Anul trecut la Festivalul de Publicitate de la Cannes se vorbea numai despre TiVo, dispozitivul-minune care permite telespectatorilor sa vizioneze programele TV sarind peste pauzele publicitare. Acum, pe buzele tuturor speaker-ilor, a aparut o noua mantra a publicitatii: digitalizarea. Publicitatea pe telefonul mobil sau prin televiziunea digitala devin noile provocari ale marketing-ului zilelor noastre. CEO ai marilor agentii vorbesc de pe podiumul Cannes-ului despre felul in care era digitala personalizeaza experienta cu brandurile.
Una dintre cele mai interesante prezentari pe tema transformarii pe care era digitala o aduce modului in care companiile comunica cu potentialii consumatori a fost tinuta de John Lynn, Regional Director Grey pentru Europa, Orientul Mijlociu si Africa. In opinia sa, in momentul de fata, companiile ar trebui sa-si concentreze eforturile catre a atrage consumatorul catre o experienta cat mai interactiva si mai directa cu brandul.
Era in care brandurile monologau, impingandu-si mesajele prin marimea bugetelor de publicitate a apus. Acum brandurile trebuie sa gaseasca motive de dialog. Caile deja exista: televiziunea digitala si publicitatea sau transmisiile in direct pe telefonul mobil largesc mult spectrul deschis de internet cu ceva timp in urma. Companiile aleg acum sa creeze continut interesant care sa captiveze consumatorul si sa-l determine sa intre in dialog. Pentru asta, se folosesc de personaje indragite de publicul-tinta.
Mesajul publicitar se reinventeaza
Shrek, Lord Sith sau Dark Vader au devenit "purtatori de cuvant" pentru brandurile care se adreseaza copiilor si adolescentilor. Studiul de caz prezentat de John Lynn privind lansarea unei noi linii de ciocolata M&Ms a aratat cum simpaticele bombonele s-au transformat pe rand in "clone", in "cavaleri Jedi" sau "lorzi Sith". Un astfel de continut, fie ca este prezentat pe internet, fie prin intermediul dispozitivelor digitale, permite copiilor sa interactioneze activ cu brandul, sa creeze un nou tip de legatura emotionala si contact multi-dimensional cu acesta. "Revolutia digitala despre care vorbeam in cadrul prezentarii nu va afecta toate tarile in acelasi timp si in acelasi fel. Dar trebuie sa realizam ca le va afecta in cele din urma. Acesta este mai degraba un semnal de alarma", a declarat directorul Grey, in exclusivitate pentru ziarul Adevarul. "In piete precum SUA, Franta sau Spania platformele de televiziune au devenit digitale si acest lucru da foarte mult control consumatorului, afectand modul traditional de comunicare. Se estimeaza de exemplu ca in SUA eficacitatea publicitatii clasice va scadea pana in 2007 cu 10%, ca urmare a dispozitivelor digitale gen TiVo sau a platformelor digitale", a mai declarat John Lynn, care admite ca un efect de asemenea anvergura nu poate fi resimtit inca in tari precum Romania, in care digitalizarea televiziunii se afla inca la inceput.
Telefonul devine noua telecomanda
Comentand pe marginea numarului mare de utilizatori pe care telefonia mobila ii are in Romania, precum si a lansarii cu succes a tehnologiilor 3G, directorul Grey a precizat ca publicitatea prin intermediul mobilului are totusi o serie de restrictii. "Una dintre restrictiile de baza in ce priveste publicitatea prin intermediul telefonului este aceea ca trebuie sa aiba aprobarea abonatului. Restrictiile se refera la cat de atragator putem face mesajul nostru consumatorului, incat sa ne permita sa le trimitem MMS-uri. Prin urmare, trebuie sa existe o complicitate intre brand si consumator, care sa-i permita brandului sa comunice, sa aiba numarul sau de telefon. Cealalta alternativa este aceea de a crea un mediu care sa-l provoace pe consumator sa trimita chiar el SMS-uri. Acest lucru se poate transforma intr-o punte catre comunicare", a precizat John Lynn.
Desigur, a crea un continut atat de provocator incat sa-l determine pe consumator sa initieze o comunicare cu brandul prin intermediul telefonului mobil nu e la indemana oricarei companii. Nu orice poate cumpara drepturile de a "parafraza" Shrek sau Razboiul Stelelor. Totusi, cei care isi permit pot folosi publicitatea clasica drept o punte, invitand consumatorul sa patrunda in lumea brandului, prin intermediul unui dispozitiv digital.
