Zmeurificarea a început! Nu o poți rata și nici nu ai vrea asta. Pepsi a adus în România prima cola cu gust de zmeură și o asemenea veste trebuia anunțată într-o campanie de proporții. Ceea ce s-a și întâmplat. De la primele zvonuri până la lansarea oficială, Pepsi a demarat o operațiune de anvergură, neconvențională, plină de culoare și umor.
Pepsi Zmeură a luat feedurile cu asalt, a sărit din ele, a trecut strada, a transformat fațade și stații de autobuz, a ajuns în Spotify. Aroma rebelă și-a făcut intrarea în România în mod provocator și memorabil, cu zgomot, îndrăzneală și personalitate.
Ai auzit?
Cea mai mare campanie de lansare Pepsi din ultimii 20 de ani a început în februarie, cu o întrebare: Ai auzit? Urmată de un posibil indiciu: "Au pus ceva în Pepsi".
Da, se știe, nu e nevoie ca aromele Pepsi să fie explicate. Se fac singure cunoscute. După lansarea Pepsi Twist Zero din 2024, Pepsi a adus un nou sortiment în portofoliul de cole cu arome, Pepsi Zmeură, prima cola din România cu gust de zmeură. O aromă cu o personalitate aparte, lansată printr-o campanie pe măsură.
"Nevoia de a aduce o noua aromă în portofoliul Pepsi a venit natural, într-un context în care categoria de cole cu arome este în creștere și consumatorii caută experiențe noi. Am testat mai multe variante, iar zmeura a fost alegerea clară – a obținut cel mai bun scor în rândul consumatorilor din România, atât din perspectiva gustului, cât și a atractivității.
Aceasta este cea mai mare lansare Pepsi din ultimii 20 de ani, iar vestea a fost prea mare ca ea să rămână doar în feed-urile de social media. Ne-am dorit o campanie care să iasă din ecran și să devină conversație reală între oameni. De aici a apărut și ideea de a lăsa zmeura să preia controlul – un personaj gălăgios, rebel și complet neinteresat să respecte regulile. Toată execuția creativă urmează această energie, transformând lansarea într-o campanie jucăușă, curajoasă și imposibil de ignorat", spune Claudia Brezeanu, Senior Brand Manager Pepsi Flavors.
Zvonurile circulă repede
Și cum anunță Pepsi o nouă aromă? Mai ales când e vorba de una cu o personalitate distinctă? Big, loud & proud, în semnătura binecunoscută a brandului, pus mereu pe joacă și distracție.
O lansare atât de specială a trebuit să iasă din feed. Iar zvonul a început să circule - pe stradă, în stații de autobuze, în parcuri și pe fațade cu renume.
Postere stradale și videos digitale glitched au sugerat prezența unei noi arome, îndemnând fanii să ghicească. În paralel, zmeura a început să „invadeze” feedurile influencerilor: mici intervenții vizuale peste postările lor obișnuite, care s-au multiplicat până în ziua lansării, când takeover-ul a devenit total.
Zmeurificare totală
Lansarea oficială a fost gândită ca o declarație imposibil de ratat, la fel ca personalitatea zmeurei.
Sub conceptul „Zmeura iese din feed”, vestea că „zmeura s-a pus singură în Pepsi” a depășit spațiul digital și a ajuns în oraș.
La Atelierul Iris, spațiul a fost transformat într-un adevărat HQ de launch: butaforii supradimensionate și gonflabile, în formă de zmeură, au creat un decor instagramabil care a devenit punct de plecare pentru conținutul influencerilor și pentru fanii brandului.
"We went BIG. Pentru că și aroma e BIG"
Campania a continuat în OOH cu instalații speciale: bus shelters „zmeurificate”, cu elemente 3D și benzi LED, completate de umorul jucăuș al noii arome.
În Spotify, zmeura a întrerupt muzica cu un anunț important despre… ea. În bannerele interactive, a vorbit cu utilizatorii și i-a provocat direct să o încerce în noul Pepsi. Întreaga comunicare a campaniei a fost construită pe mesaje contextuale jucăușe & îndrăznețe, din perspectiva personajului.
Noua aromă Pepsi s-a transformat într-un personaj memorabil. Zmeura este rebela din portofoliu: nu-i pasă de reguli, e gălăgioasă și mândră de asta.
Credits
PEPSI:
Claudia Brezeanu, Senior Brand Manager Pepsi Flavors
Laura Gheorghe, Senior Brand Manager Pepsi
Roxana Croitoru, Pepsi Lead Romania PepsiCo
Ciprian Postelnicu, Media & TCP Manager PepsiCo
Ramona Bilic, Beverages Marketing Manager Pepsico Romania
LEO BURNETT:
Cristina Calotă, Creative Director Leo Bucharest
Bianca Muscalu, Groupe Creative Director Leo Bucharest
Mara Sabau, Groupe Creative Director Leo Bucharest
Alexandru Silinescu, Art Director Leo Bucharest
Ioana Adamescu, Art Director Leo Bucharest
Vladimir Trașă, Junior Copywriter Leo Bucharest
Iasmina Voinea, Copywriter Leo Bucharest
Oana Năstase, Integrated Strategy Director Leo Bucharest
Ana Miculescu, Growth & Innovation Director Leo Bucharest
Andreea Cojocariu, Deputy Account Director Leo Bucharest
Mălina Sandu, Junior Account Manager Leo Bucharest
Ștefania Tița, Senior Account Executive Leo Bucharest
Adelina Manea, Social Media Content Creator & Producer Leo Bucharest
Bianca Naumovici-Bella, Influencers, Creators, Partnerships Leo Bucharest
OMD:
Raphaela Bunea, Influencer Marketing Specialist OMD
Ruxandra Negreanu, Influencer Marketing Specialist OMD
Alexandra Ciucă, Digital Manager OMD
Alexandra Tudor, Digital Manager OMD
Nicoleta Avram, Media Manager OMD
Evelina Achim, Media Executive OMD
Luiza Popa, Head of OOH Department
Alexandru Buculei, OOH Manager
HIGHLIGHT AGENCY:
Floriana Filip, Senior Account Manager
Florin Badescu, Account Director
Cristian Olteanu, Production Manager
