Aurul, Rosia Montana si eficienta campaniilor de comunicare

Proiectul minier de la Rosia Montana a impartit presa si societatea civila romanesca in doua: pe de-o parte sunt cei care sustin Rosia Montana Gold Corporation (RMGC) si nevoia inceperii exploatarii aurului din Apuseni, iar de cealalta parte sunt cei care sunt impotriva proiectului si a folosirii cianurii in exploatare. Discutiile sunt extrem de aprinse, iar cele doua puncte de vedere sunt sustinute puternic, ambele tabere desfasurand de-a lungul timpului campanii de comunicare pro si contra proiectului, pe care le-am detaliat intr-un material anterior.

Pentru o mai buna intelegere a problemei si a gradului de eficienta pe care campaniile l-au avut, am stat de vorba cu cativa publicitari, creativi si strategi, care nu au fost implicati in dezvoltarea vreunei campanii, pro sau contra proiectului de la Rosia Montana, si care ne-au spus parerea lor despre comunicarea facuta pana acum de cele doua tabere implicate. Ne-au raspuns Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising), Semida Duriga (Group Creative Director, Next Advertising), Teodor Cucu (Creative & Strategy Director, The Cell), Raluca Feher (Creative Director, cap) si Iulian Barbulescu (Senior Copywriter, Kaleidoscope Proximity).

De asemenea, daca si alti publicitari vor sa isi exprime punctul de vedere despre campaniile de comunicare pro si contra proiectului de la Rosia Montana pot trimite un text catre redactie la adresa [email protected].

Urmeaza sa revenim si cu un material care va contine punctele de vedere ale publicitarilor care au fost implicati in crearea campaniilor pro sau contra Rosia Montana.

Serban Alexandrescu: RMCG a avut o comunicare destul de fluctuanta din punct de vedere calitativ; unele chestii erau relativ bine facute, altele duhnind de la o posta a fals si "facatura". Insa, general vorbind, nu a lasat nicio clipa senzatia ca "e pe bune". Si –  foarte important in context –  deloc nuantata: ei vin sa aduca lapte si miere si bucurie si progres si bogatie, totul e ideal si minunat. Ori subiectul nu era deloc de o asemenea natura. Overall: grosiera. Simplista. Cam "patronizing" si in exces. Au tras cu obuzierul in iepuri. A fost prea mult. A agasat prin cantitate si insistenta. Uneori (rareori, totusi) prea multi bani strica. Ori la RMCG a fost "ploaie de bani" si asta a intors o parte a publicului impotriva lor.

Anti-RMCG:  "Grassroots", cu bune si cu rele: improvizata, "pe genunchi", imprastiata in mesaj. Dar sincera si veritabila. "Pe bune". Si activand canale pe care RMCG nici nu s-a gandit sa le foloseasca; dar probabil ca nici n-ar fi putut, chiar daca ar fi vrut. Unele lucruri nu pot fi cumparate cu bani de media, oricat de multi ar fi ei. Au folosit multi "tropi" noi: "imbracamintea", "comportmentul", "bicicletele", "tehnica fotografica", "PET-ul" - sunt doar cativa.

Una peste alta s-au batut "media cumparata" (la propriu si la figurat) & "PR-ul de lemn" (redactii de stiri, publicisti + bloggeri tonomatzi) cu social-ul, BTL-ul & "neconventionalul". Goliat vs. David. E simplu cine a castigat batalia comunicarii. Dar, din pacate, e mai putin evident cine va castiga razboiul.

Teodor Cucu: Din punct de vedere al comunicarii, as spune ca diferenta e evidenta: pe de-o parte avem RMCG, cu un target bine definit, cu mesaje clare, pe target, eficiente, chiar daca nu debordeaza prin creativitate sau naturaletea interpretarii. Sa nu uitam ca suntem in tara dry cooker-ului vandut de Mirabela Dauer si Adriana Bahmuteanu. Revenind, un discurs aparent echilibrat, bine gandit si directionat, care ignora aproape total discursul "concurentei". Un discurs care la un moment dat a castigat si niste premii de eficienta in comunicare, asta apropo de impact.

Pe de alta parte, avem diverse incercari, care variaza de la mici ironii pana la niste spoturi de un teatralism inutil, care incearca sa convinga oamenii sa salveze Rosia Montana. Insa prea putin despre cum, ce sau de ce sa o salveze. Si, in cele mai multe situatii, cam fara vlaga. Practic, cel mai bun efort de comunicare de pana acum sunt fix demonstratiile din ultimele zile. Si poate cel mai convingator material sunt fotografiile de la  "eveniment", ca sa folosesc o paralela. Dar ma tem ca ele vor avea cam aceasi efect pe care-l au si fotografiile de la o lansare de produs, daca nu apare si un efort de comunicare mai bine concentrat.

Chiar daca #unitisalvam e foarte folosit in ultimele saptamani, paradoxal, comunicarii anti exploatare ii lipseste fix unitatea. Si, din pacate, ii mai lipseste si emotia. Suntem o tara in care se voteaza emotional, ori fix emotia asta lipseste, fie ca vorbim de lacrimi sau de hohote de ras. Din fericire mai sunt si exceptii, dar prea putine ca sa faca diferenta. Cel putin deocamdata.

Nu in ultimul rand, ar fi tare bine daca asa zisa "revolutie a hipsterilor" nu si-ar mai da singura la glezne cu materiale de genul asta si ar incerca mai mult lucruri in zona asta.

Per total, duelul pro-anti exploatare la Rosia Montana seamana cu duelul Oprescu-Nicusor Dan. Si stim cu totii cum s-a terminat acolo.

Semida Duriga: Am facut prima campanie anti-exploatare cu cianuri in 2007 si sunt de aceeasi parere pana in zilele noastre.

Spre norocul sau intelepciunea mea nu fac parte dintr-o agentie de duplicitate care face si campanii pentru Gold Corporation, si "virale" de Facebook anti-Gold Corporation. Sa fii si avocatul diavolului si procurorul lui NU inseamna ca per ansamblu esti obiectiv si echidistant.

In calitatea mea de om de cuvant (concept si copywriter) comunicarea celor doua tabere se vede cam asa:

PRO RMGC – exagerare si umor
"Oamenii din Rosia Montana nu-si doresc decat sa munceasca" – Really?!! Incredibil. S-au gasit singurii romani care vor sa munceasca, care nu vor sa traiasca bine si usor, imbogatindu-se peste noapte, singurii romani care nu cred in studiile si research-urile antropologice facute despre ei, nici in cele jurnalistice a caror concluzie clara este ca Gigi Becali este idolul romanilor fiindca are multi bani, nu munceste si face ce vrea el. Incredibil! Romania este salvata pentru ca macar oamenii din Rosia Montana vor din tot sufletul sa munceasca. Nu-si doresc nimic altceva. Da, recunosc, am ras cand am vazut asta. Asta dupa ce m-am enervat ca sunt mintita cu publicitatea fara insight-uri reale. Sau poate ca e adevarat la Rosia Montana, poate ca or fi pus astia ceva in apa oamenilor de acolo ca sa-i faca harnici si muncitori. Sa fie oare cateva picaturi de cianura cele care au facut miracolul posibil?

Rosia Montana nu este o problema de actualitate. Este un subiect care dureaza de peste 10 ani si care revine periodic precum ciclul la femei. Poate nu cu aceeasi recurenta precisa, dar sigur cu manifestari similare care merg de la exploatarea falselor emotii pana la argumente rationale neintelese. Campaniile pro-exploatare au pus de-a lungul vremii focusul de comunicare pe insight-uri inventate sau pe claim-uri si situatii rupte din context. Poate de aceea sunt si foarte usor de demontat de cei din tabara opusa ori de cei care nu cred ca publicitatii ar trebui sa i se ingaduie orice exagerare. Cateva exemple:

"Vreau sa pescuiesc in ape curate" – dincolo de faptul ca proiectul de exploatare miniera duce la exact opusul apelor curate, aceasta propozitie nu reprezinta visul unui copil de 5 ani, asa cum e prezentat in reclama. Copiii mici nu gandesc si nu vorbesc asa.

"Proiectul de la Rosia Montana poate aduce Romaniei 4 miliarde de euro" – dincolo de faptul ca acest "poate" nu inseamna sigur si, prin urmare, nu e foarte incurajator, ar fi de retinut ca aceasta suma este numai de vreo 9 ori mai mica decat fondurile europene nerambursabile pe care Romania trebuie sa le atraga in urmatorul cincinal.

"Decat sa crosetez ciorapi de 5 lei pana imi dau lacrimile la televizor, mai bine injur in virale de succes" – acesta pare sa fie adevaratul testimonial al protagonistei din cel mai nou spot pentru RMGC. Dincolo de penibilul care nu mai are nevoie de comentarii, exista totusi o lectie de productie care se preda in modulul de incepatori in publicitate: "La casting se face intotdeauna verificarea actorilor".

ANTI RMGC – drama, celebrity endorsement si succes
Din punct de vedere executional, campaniile celor de la Papaya sunt construite mult mai profesionist, in ciuda faptului ca bugetul a fost zero. Productia este spectaculoasa, actorii sunt de o valoare incontestabila, iar insight-ul este adevarat si memorabil. Succesul online n-a intarziat sa apara, cel televizat fiind aproape inaccesibil. Asta mai ales pentru faptul ca in Romania "interesul national" poate fi invocat doar de catre cei cu bugete de media-buying, journalists-buying, politicians-buying si bad actors-buying.

Cu toate ca am apreciat foarte mult headline-ul "Un om valoreaza mai mult decat aurul pe care-l poarta" in spot-uri, cred ca in executiile de print care au aparut recent este folosit gresit si dauneaza sensului initial, care functiona tocmai pentru ca era asociat cu personaje pozitive. Daca acelasi mesaj este pus pe un print care-l infatiseaza pe Ponta purtand o masca de aur, headline-ul primeste o conotatie care nu e de dorit. Si ma indoiesc ca intentia celor care au facut executiile a fost sa transmita ca premierul valoreaza mai mult decat aurul pe care-l poarta.

Rosia Montana – Mediu si Media
Desigur, ca orice publicitar care ar fi facut, in inchipuirea lui, lucrurile mai bine, mai trainic si mai frumos, am si eu cateva asteptari neimplinite. In contextul cresterii trendului de comunicare pe patriotism, mi-as fi dorit sa vad si ceva executii clever in acest sens, iar subiectul "canadienii care vin si ne iau aurul, distrugandu-ne codrul care-i frate cu romanul" e destul de ofertant in aceasta abordare. Iar ca om care si-a batut multi ani gura (degeaba?) cu sloganuri si campanii de mediu, m-as fi asteptat sa vad componente de comunicare mai ample in aceasta directie. Pana la urma, fara un mediu sanatos nu exista nici oamenii de la Rosia Montana, nici revolutionarii de la Universitate, nici jurnalisti corupti, nici macar cele doua calitati antagonice ale domnului Ponta.

Din punct de vedere mediatic, RMGC a insemnat una dintre cele mai eficiente campanii tip "Save the print". Multe publicatii si-au amanat agonia si chiar moartea prin bugetele de publicitate absorbite. Si pentru televiziuni banii incasati au fost o gura de oxigen, chiar daca nu chiar gura de resuscitare. Pacat insa, ca in acelasi timp, RMGC a insemnat si sfarsitul deontologiei pentru putina presa romaneasca ce mai poseda coloana vertebrala si admiratie publica acum cativa ani.

In loc de concluzie
Firul rosu, cuvantul cheie, tag-ul care uneste cele doua tabere in comunicare este "aurul". Asa ca nu e nimic surprinzator in faptul ca cei care se afla acum in strada protestand sunt fix din generatia care nu mai poarta aur. Nostalgicii dupa "Epoca de Aur" si "Generatia de Aur" sunt din alta categorie de varsta si mentalitate si sunt probabil mai apropiati ca ganduri si suspine de cei care nu-si doresc decat sa munceasca intr-o mina. Poate ca protestele de acum sunt pur si simplu un caz clasic de oameni care nu sunt in target cand vine vorba de aur.

Raluca Feher: Cred ca amandoua tipurile de comunicare, si cea PRO, si cea CONTRA, sunt niste mostre de falsitate, butaforie si dramatism de 3 parale. Cred ca Rosia Montana nu ar fi ajuns niciodata un subiect fierbinte daca oponentii proiectului nu ar fi gasit in nemernicia clasei politice cel mai bun comunicator. Cred ca prestatiile cabotine ale Maiei Morgenstern si Dragos Bucur nu au scos oamenii din casa ci chiar proiectul de lege ale carui "atribute" sunt atat de evident nefaste incat te fac sa vrei sa ceri demisia guvernului care l-a avizat. Cred ca cel mai mare deserviciu pe care si l-a facut corporatia a fost nu apelarea la sentimentalisme proletare: saraca doamna cu ochi plansi ca n-are un serviciu sau bietul miner somer, ci fatarnicia cu care a impus clauzele din lege care ii dau drepturi absolutiste, de monarh de ev mediu.

Cred ca sunt cativa oameni - cei din spatele lui Uniti Salvam - care merita sa fie laudati pentru tenacitatea cu care au comunicat grozavia si tamtamul pe care l-au facut in social media.

Dar aici nu e loc de agentii. Agentiile - si alea contra, si alea pro - sunt doar niste organizatii de mercenari tristi. Serios. Exista zvonul cum ca seriful agentiei care a stat in spatele lacrimoasei din Rosia Montana, se lauda cu un bonus cu 6 zerouri in coada daca se aproba proiectul. El macar stie pentru ce trage. Restul? O fac pentru ca le-a spus seful, pentru ca nu stiau ce fac, pentru ca nu-i intereseaza. Nu inteleg.

Oricum, nu are nicio importanta. Din punctul meu de vedere, agentiile n-au niciun cuvant de zis aici. Daca ar fi cineva pe care l-as plati pentru eficienta in comunicare, acela ar fi Ponta. Fara el, tara intreaga ramanea surda la strigatele celor din Rosia Mortala.

Iulian Barbulescu: Vis-a-vis de comunicarea facuta de cele doua tabere in toata aceasta perioada, s-a vazut destul de clar ca pertinenta strategica si creativitatea bat oricand un buget mare. Echipele de comunicare guvernamentale si cele ale Gold Corporation au fost adesea luate prin surprindere si depasite in viteza de organismele digitale volatile prin care s-au organizat protestatarii. In ceea ce priveste argumentele, acestea pot fi oricat de bune in absenta credibilitatii. Problema este cum iti gestionezi credibilitatea - un demers ce necesita o gandire pe termen lung.

Ca de obicei, in orice perioada de comunicare politica intensa, au aparut multe voci stridente, care au inaintat teorii care mai de care mai aberante si radicale. Problema este ca publicul care participa acum la proteste ramane impasibil la acest stil de dezbatere tabloidizat, specific majoritatii televiziunilor romanesti. Acest public „nou-nascut” are insa forta necesara de a impune un nou stil de dezbatere publica.

Cred ca protestele la care asistam de peste doua saptamani au potentialul de a schimba definitiv spatiul public romanesc. De ce:

Asistam la nasterea Societatii Civile Digitale in Romania. Cu sau fara hipsteri, cu sau fara lideri, un organism de cateva zeci de mii de oameni a generat o schimbare majora in tara in doar cateva zile. In primul rand una reala, politica, in al doilea rand, una de mentalitate. Acest gen de mentalitate contestatara va "contamina" si relatia cu brand-urile. Opozitia fata de greselile sau lipsa de transparenta a unui brand va deveni din ce in ce mai vocala si mai articulata in Romania. Cutia Pandorei Civice a fost deschisa.

Pentru prima data se pune problema opozitiei dintre "presa alternativa" si "presa mainstream" in Romania. In Vest, aceasta separare exista deja de cativa ani de zile, cu precadere in SUA, unde presa alternativa este din ce in ce mai puternica. Discursul politic, calitatea angajatilor precum si subtilitatea dezbaterilor gazduite de trusturile majore de presa vor necesita un "upgrade" daca acestea isi doresc pastrarea credibilitatii. Derapajele lor vor fi de aici inainte mult mai des si vehement contestate de un public din ce in ce mai activ si mai informat, din zeci de surse. In paralel, se deschide oportunitatea unor proiecte media online solide, care sa ofere ceea ce presa mainstream nu ofera.

Absenta unor oameni buni de digital devine aproape fatala pentru o organizatie care comunica. Daca as fi brand manager in momentul de fata, mi-as pune intrebari serioase in legatura cu strategia mea de digital, in legatura cu ce imi ofera agentia si m-as mai uita inca o data pe cifrele alea de mobile. Este din ce in ce mai evident ca "Internetul nu este viitorul", ci prezentul. Este evident ca publicul cu influenta, cu putere de cumparare, venit mediu spre mare, la care ravnesc mai toate brand-urile este online si este activ. Iar, mai nou, este constient de puterea pe care o are in peisajul de comunicare. Depinde doar de comunicatori sa si inteleaga si sa interiorizeze acest lucru.

Agentiile fara expertiza digitala vor avea dificultati mari de supravietuire. Evolutionismul isi va spune cat de curand cuvantul in agentiile de comunicare din Romania si "inadaptatii" vor avea mari probleme de supravietuire. Esecul de comunicare al politicienilor in mediul online a fost atat de vizibil in toate aceste zile, incat este greu sa iti imaginezi ca vei mai putea gestiona un brand fara sa intelegi ce se intampla in spatiul unde cel putin jumatate din consumatorii sai isi petrec cea mai mare parte din zi. Internetul nu este "inca un mediu" in mixul de marketing.

Conceptul de credibilitate este pe cale sa fie redefinit. Lipsa de transparenta si incercarea de a ascunde sau trunchia adevarul sunt o reteta sigura pentru esec in era "jurnalismului cetatenesc". O buna parte din presa mainstream si mai toata clasa politica ar trebui sa inceapa un proces de recapatare a credibilitatii grav afectate in aceasta perioada. Acest proces va necesita multa munca si timp, precum si oameni noi, care sa conduca "reforma". Orice brand care nu vrea sa intre in "tabara baietilor rai" de acum incolo, trebuie sa isi faca temele foarte bine in legatura cu cauzele si efectele protestelor din ultimele zile. Romania se schimba. Repede.