[Clientii noi si vechi] Gabriela Nanu (Centrade Cheil): Avem un plan. La aproximativ 3 revizii, ne intalnim fata-n-fata cu clientul ca sa vedem unde se rupe firul

Gabriela Nanu (Regional Client Service Director, Centrade Cheil) se refera mai sus la planul pentru ambuscade, cand din partea clientului intervin prea multe modificari.

Am vrut sa vedem cum s-au schimbat lucrurile in aceasta privinta, in ultimii ani. Cum s-au modificat cerintele si nevoile clientilor, care au fost factorii din piata care au determinat aceste schimbari, cum arata acum briefurile si ce tipuri noi de companii au nevoie, in acest moment, de serviciile agentiilor de publicitate. 

Am intrat putin si in culise: care sunt reprezentantii clientului pe pamant, ne scuzati, in relatia cu agentia, cum dau feedback si cum se negociaza cu ei.

Nevoile, dorintele, briefurile clientilor 

Ce s-a demonstrat in ultimii ani este ca nevoia este mama invataturii. Frecventele abordari “rasfatate” si tactice bazate pe preferintele personale ale unor persoane de la marketing sau sales nu au mai fost suficiente, la fel cum ideile razlete si “cool” de la agentii nu au mai fost suficiente.

Dificultatile de ordin economic, saltul major facut de digital si tehnologie impreuna cu schimbarea pretentiilor consumatorilor au impins clientii si agentiile sa aiba o discutie serioasa si sa schimbe macazul.

In brief-urile clientilor au inceput din ce in ce mai frecvent sa apara nevoi de business pentru care se cauta rezolvare, iar livrabilele de campanie vin ca o consecinta a solutiilor propuse de agentie. Ceea ce este normal, agentiile care si-au dorit dintotdeauna sa fie partener, nu furnizor, trebuie sa se comporte ca atare si sa isi asume rolul de consultant strategic.

Din acest motiv, punem foarte mult accentul pe strategie si am inceput inca de acum cativa ani procesul de integrare a tuturor serviciilor: brand, digital, events, retail. Este nevoie de o viziune generala sustinuta in timp asupra comunicarii pentru a maximiza rezultatele si a eficientiza resursele.

Tipuri noi de clienti

Spre bucuria noastra, lucram cu mai toate segmentele de clienti, dar asa am fost mereu. Mari, mici, start-up, corporatie sau ONG, pentru fiecare ne straduim sa tinem standardul sus si sa aducem beneficii cuantificabile lucrand impreuna.

Atata timp cat lucrurile sunt facute cu cap, argumentate si aduc rezultate, relatia este una buna. Fara un mindset de parteneriat si din partea clientului… lucrurile nu merg intotdeauna bine si se mai ajunge si la break-ups.

Relatia cu reprezentantul clientului 

Depinde de organizatie. Pentru multi dintre clientii nostri lucram integrat si in special pentru clientii mai mari, tinem legatura cu un numar mai mare de oameni, chiar si din mai multe tari.

A devenit un lucru normal. In mod uzual, echipele de cont discuta cu brand managerii, tinem foarte aproape de directorii de marketing pentru a le intelege viziunea. Dat fiind ca unele dintre propunerile noastre au implicatii si la nivel de organizatie, atunci accesul la CEO este de asemenea important.

Comunicarea este o provocare mai mare atunci cand multe persoane trebuie informate, aliniate. Managementul comunicarii este primordial, in caz contrar haosul pune stapanire pe proiecte si nimeni nu e fericit.

Comisii de feedback?

Si aici depinde in primul rand de oranduirea din organizatiile cu care lucram, proceduri, cultura, iar in al doilea rand tine si de viziunea, curajul si potentialul de asumare pe care il are clientul cu care lucram direct.

Avem experiente si cu organizatii care au inteles ca traim in epoca vitezei si sunt organizate ca atare, dar si de organizatii mari, mai birocratice pentru care exista in continuare multe filtre care ne duc inainte si apoi inapoi si tot asa pana cand petrecem mai mult timp decat este cazul.

Plan de evitare a ambuscadelor de modificari

Da, avem un plan. La (aproximativ :) ) 3 revizii ne intalnim fata-n-fata ca sa vedem unde se rupe firul. Avem aceste intalniri de reset atunci cand este cazul si discutam foarte franc ca sa putem merge inainte.

Pana la urma ultimul cuvant il are clientul, agentia este un consultant a carei expertiza fie o folosesti, fie nu.

Negocierea: cum convingi clientul

Insistand. Mult. Genul de cerinte “vreau albastru” vin de multe ori din lipsa de experienta, asa ca incercam sa explicam procesul de a lucra catre un obiectiv si care sunt etapele cu adevarat importante.

Un exemplu recent este momentul in care unul dintre clientii mai juniori a venit in mijlocul proiectului cu ideea de a folosi un concept foarte cool, insa care fusese deja folosit acum 2 ani in alta tara si care nu se potrivea deloc strategiei si nu folosea obiectivului. Am discutat si am agreat impreuna sa ne urmam calea si sa nu ne lasam deturnati de obiecte lucioase.

Pe de alta parte si detaliile conteaza in egala masura, asa ca daca manualul de brand respectiv cere albastru, atunci clientul are dreptate sa vrea albastru :)

Expresii din briefuri. Frecvente, rare, speciale

Nu ne supara expresii precum wow, out of the box, disruptive, etc… Ceva sta in spatele lor, exista o viziune acolo pe care o aducem la suprafata discutand si gasind referinte comune pentru aceste cuvinte. Consider ca este condescendent sa spun ca sunt doar cuvinte goale.

In spatele cuvintelor, stau intentii. In cazul in care un client neexperimentat trimite feedback-uri subiective sau care nu servesc obiectivelor, ne petrecem destul de mult timp explicandu-i de ce este bine sa priveasca din alt unghi propunerile. De cele mai multe ori, ajungem la un numitor comun.

Preferam evident feeback-urile care ne transmit care este esenta nevoii ca sa o putem adresa si nu pe cele care ne spun cum anume sa facem. Insa lucrurile nu sunt chiar atat de separate, avem disponibilitatea sa dialogam.

Categoriile de propuneri la clienti: indraznete si safe

Este un adevar. Mai ales in pitch-uri. Insa asta nu inseamna ca propunerea “safe” nu este foarte creativa, ci executional mai cuminte sau mai ieftina sau cu un statement mai domol. Se merge cu platou.

De multe ori clientul o alege pe cea safe, insa in ultimul timp observ ca a crescut nivelul de curaj al clientilor. Sunt unele campanii indraznete care au demonstrat ca functioneaza, iar astfel de cazuri dau avant si ambitie clientilor.

Poate ca ar fi un act de curaj si al agentiilor sa mearga doar cu propunerea bold, insa nu doar de dragul de a face ceva iesit din comun si a aduna premii pe la festivaluri, ci pentru rezultatele remarcabile pe care sa si le si asume alaturi de client.

Responsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Ar trebui sa lamurim ce intelegem fiecare prin "creativitate" si carui scop serveste aceasta. Este vorba de campanii fun? Amuzante? Nebune? Sociale? Triste? Cu glume de autobaza care atrag atentia?

Suntem intr-o industrie care ii ajuta pe clientii nostri sa isi atinga obiectivele de business. Atunci cand obiectivele au fost atinse, inseamna ca si consumatorul a rezonat si reactionat la ideile transmise de brand, iar daca procesul a fost lin si placut pentru echipa, atunci toata lumea a fost creativa.