In octombrie tobele vor bate pentru a douasprezecea oara la Portoroz. Intre timp, prin agentiile romanesti probabil ca este mare agitatie. Ar fi si cazul. Chiar in momentul in care scriu acest interviu mai sunt patru zile pina cind portile se vor inchide definitiv pina la anul. Din cu totul alte motive se grabeste si Lucian Georgescu - Chief Creative Officer la gav | balkanski. Din fericire si-a gasit insa timp pentru a raspunde la citeva intrebari. Sper ca previziunile lui sa se adevereasca.
IQads: In afara faptului ca este un festival al Noii Europe, care este pozitionarea Golden Drum-ului in raport cu alte festivaluri de publicitate din lume?
Lucian Georgescu: Golden Drum intra in categoria festivalurilor importante din citeva motive: unul ar fi vechimea lui pentru fostele tari comuniste; in ultima vreme au aparut foarte multe festivaluri in regiune, si un deceniu de existenta il crediteaza cu mai multa seriozitate. In al doilea rand, are o mare notorietate, dovada fiind cei care accepta sa fie membrii in juriu sau sa sustina seminarii, personalitati pe care le gasesti si in juriu la Cannes sau la alte festivaluri importante. Lucrarile validate de Golden Drum sint de o calitatea incontestabila. Nu in ultimul rind, e de luat in seama participarea masiva agentiilor din toate tarile din regiune si nu numai, deoarece exista categorii (precum cele ale campaniilor sau promo-urilor de televiziune) care sunt deschise participarii internationale. Golden Drum este un festival plin de vitalitate, bine organizat care nu are, poate, gradul de snobism pe care il au marile festivaluri si in acelasi timp aduna valori - din punctul de vedere al participantilor, al lucrarilor inscrise si al juratilor.
IQads: Avind in vedere numarul tot mai mare de participanti, spre ce crezi ca tinde acest festival?
Lucian Georgescu: Ei au incercat sa isi precizeze noua pozitie prin schimbarea denumirii festivalului. Schimbarea in "Noua Europa", o sintagma geopolitica a ultimilor ani, incearca sa defineasca aceasta noua geografie europeana. Eu cred ca vrea sa se pozitioneze ca cel mai important festival din acesta lume emergenta a fostele tari comuniste si nu numai. Daca vrei, avem o combinatie paradoxala intre tari comuniste si vechiul imperiu Austro-Ungar - adica un fel de mixtura postmoderna de secol 19 si secol 21. Si asta are o culoare locala, un farmec si un parfum. Practic, este cel mai important reper pentru publicitatea din regiune.
IQads: De-a lungul timpului, care au fost principalele schimbari care s-au obsevat la Golden Drum?
Lucian Georgescu: Cred ca prima schimbare importanta o reprezinta momentul in care insusi festivalul s-a luat in serios, maturizarea rapida care a intervenit la a doua sau a treia editie, cind festivalul a devenit mult mai riguros in selectie si organizare. De atunci si pina acum, Golden Drum-ul a fost un exemplu de organizare ca eveniment. A doua etapa este momentul in care in clasamentele, pina atunci uzuale, incep sa apara noii veniti. Asadar, slovenii nu mai cistiga regulat, rusii, cehii si ceilalti nu mai sunt infailibili, romanii incep sa ia si ei premii ca si altii aparuti in peisaj. A treia etapa este una istoica in context general european cind Slovenia si alte tari din regiune sint admise in UE si Festivalul primeste denumirea de mai sus. Din punctul nostru de vedere ultimii trei ani reprezinta o alta etapa, etapa in care Romania devine vedeta, premiile se inmultesc si in 2004 reusim sa ajungem chiar pe locul al doilea in clasamentul agentiilor prin Leo Burnett Romania si pe locul al cincilea in clasamentul pe natiuni. Nu in ultimul rind, faptul ca pe coperta revistei Media & Advertising din oct/nov. 2004 pozeaza Romania ca Miss Univers, denota cita importanta ne acorda noua festivalul in acest moment.
Sigur ca la fiecare editie festivalul a avut noutati. In ultimul an a intrat si cinematograful intr-un fel in peisaj, printr-un concurs paralel numit Studio Drum, unde sunt invitati regizori care filmeaza filme scurte, nu neaparat de publicitate pe parcursul festivalului, pe o tema data. Au aparut promo-urile de televiziune .
IQads: Care sunt noutatile de anul acesta?
Lucian Georgescu: In primul rind, anul acesta ar fi organizarea de concursuri paralele. Unul dintre acestea este cel pentru crearea logoului localitatii Piran. Un lucru important este faptul ca din acest an festivalul a decis sa organizeze doua gale, asa cum fac alte festivaluri. Pentru durata galei de premiere a ajuns foarte mare, premiile sectiunilor secundare vor fi date intr-o alta gala, la mijlocul saptaminii, urmind ca festivitatea principala sa ramina vinerea pentru - sa spunem - cele mai interesante categorii, cele de creatie publicitara.
IQads: Mai sunt cinci zile pina la terminarea inscrierilor. Cite lucrari au fost inscrise pina in momentul de fata?
Lucian Georgescu: In urma cu citeva zile nu exista decit o singura lucrare inscrisa, si anume spotul Fumatul si Saracia, al celor de la Totem Communications, un spot social care a cistigat cel mai bun spot social la Ad'Or anul acesta. Si organizatorii erau ingrijorati, pentru ca anul trecut, Romania a avut peste 200 de inscrieri, fiind in topul tarilor ca numar, cantitate, si nu in ultimul rind la premii. Eu cred ca asa cum se intimpla de obicei, romanii inscriu pe ultima suta de metri. Nu stiu daca vom atinge numarul de anul trecut , ca tara. Sincer sa fiu mi-as dori lucru acesta, pentru ca eu cred ca avem multe sanse sa fim pe primul podium pe tari anul acesta.
IQads: Golden Rose
Lucian Georgescu: Golden Rose este premiul pentru retea. Aici e terenul de joaca a multinationalelor. Practic nu exista un premiu special pentru tara. Premiul acesta este neoficial. Cred ca Golden Drum-ul este singurul loc unde putem uita orgoliile si sa aflam ce reprezentam noi in fata celorlate tari din regiune.
Probabil ca nu va fi acelasi numar de intrari, dar eu vreau sa-i incurajez pe toti sa "marcheze" Drumu' pentru a avea si o satisfactie nationala, nu numai una personala. In mod sigur vor fi romani care vor urca pe podium si vor lua premii si anul acesta.
IQads: Care ar fi motivul pentru care se intirzie atit de mult cu inscrierile. Ar putea fi vorba si de faptul ca se doreste introducerea unor ghosturi?
Lucian Georgescu: Ghosturile se pot introduce oricind si nu trebuie sa mai astepti o zi sau doua. Eu cred ca nu este neaparat vorba de ghosturi. Poate fi si acesta un motiv, dar nu neaparat in sensul fantomelor, ci al unor agentii care poate incep o campanie pentru un client, asteptind dovada primei expunerii pentru o campanie care poate se va derula pe o perioada ulterioara. Asadar nu neaparat un ghost, dar care poate va avea doar citeva difuzari pina la inceperea festivalului . Exista agentii care isi fac calcule de a avea un punctaj cit mai bun si de a inscrie un numar cit mai mare de lucrari preferind sa faca o inscriere care are doar citeva difuzari incercind astfel sa obtina un punctaj mai mare. Este practic un calcul matematic si un calcul al probabilitatilor. Nu trebuie sa judecam asta ca pe o incercare de a inscrie ghost-uri. Nu obtine nimeni glorie cu un premiu cistigat pentru o campanie care nu este vazuta si de public. Si asta este un lucru care este judecat vazind sau nu lucrarea expusa in viitor si mediaplanul aferent.
IQads: La noi, cu ocazia fiecarui festival local au fost discutii pe marginea intentiei unora de a introduce ghosturi. Se intimpla acelasi lucru si in alte tari?
Lucian Georgescu: Peste tot exista discutia referitoare la ghosturi sau lucrari facute pentru festival. Niciodata aceasta discutie nu se va incheia pentru ca este generata de frustrarea oamenilor de publicitate care incearca sa se exprime in modul lor personal, lucru care, de cele mai multe ori, in multe din cazuri, in activitatea profesionala nu se intimpla, pentru ca nu faci publicitate cum vrei tu sau pentru tine. O faci pentru altii , o faci pentru bani, o faci pentru anumite obiective si nu in ultimul rind, o faci pentru relatia cu un client care iti aproba sau nu iti aproba o creatie. Asadar exista aceste tentatii si vor exista mereu. Sunt festivaluri mari unde au fost retrase lucrari in urma unor contestatii. Iti asumi un risc facind acest lucru in festivalurile importante. Inclusiv in tari precum Marea Britanie se intimpla asta.
IQads: Care ar fi remediul pentru stoparea acestui fenomen?
Lucian Georgescu: Un remediu propriu-zis nu exista. Cu siguranta ca o agentie care isi construieste reputatia doar prin asemenea metode, nu este o agentie care va avea de cistigat pe termen lung, pentru ca acest lucru se afla si va dauna imaginii si credibilitatii agentiei respective. Ca exista in istoricul unei agentii si un semn de intrebare , aceasta se poate intimpla oricui. Problema este ce se intimpla cind aceasta exceptie devine regula. Si cu siguranta ca in acel moment comunitatea, care totusi este o lume mica, va afla. Nu are de pierdut decit agentia care utilizeaza astfel de tehnici.
IQads: Anul acesta, in afara de agentiile reputate care tot merg la festivaluri, ce alte nume vor sa participe?
Lucian Georgescu: Ad'Or-ul a fost un bun exemplu, pentru ca la Ad'Or au cistigat doua premii importante atit Totem, cit si Propaganda. Si nu vad de ce ele nu ar participa; eu cred ca au avut lucrari care merita premiate si in afara. Cu siguranta vom vedea un numar mai mare si mai variat de agentii care participa la Golden Drum anul acesta. Sau daca nu, cel putin citeva nume noi.
IQads: Exista aceasta tendinta ca o agentie sa mearga la mai multe festivaluri cu aceeasi lucrare. Cit de relevant este pentru industria de publicitate din Romania sa cistigi in acest mod mai multe premii?
Lucian Georgescu: Agentia decide si lucrul acesta se intimpla si in strainatate. Nu este ca in cazul festivalurilor de film. La marile festivaluri cinematografice exista o regula, ca daca ai fost inscris si premiat la Berlin nu te duci la Cannes sau la Venetia. Agentiile de publicitate sunt dornice sa cistige cit mai multe premii. Pe de alta parte, daca ai esuat sau daca ai cistigat intr-un festival, asta nu inseamna ca vei cistiga sau vei esua in altul. Este pina la urma dreptul lor sa incerce. Daca ei cred intr-o anumita lucrare premiata intr-un festival pot sa o inscrie in altul. Si sa nu uitam ca, de fiecare data, este ca la un meci de fotbal. Contextul difera, terenul difera, publicul difera, arbitrii difera. Asadar, sunt sanse la fel de mari sa cistige sau sa piarda. Sigur, exceptie fac reclamele care sunt unice, memorabile, exceptionale si care oriunde vor fi inscrise vor avea sansa sa cistige.
IQads: Care sunt favoritii anul acesta? Banuiesc ca Leo Burnet Cehia, care cistiga de trei ani consecutiv ...
Lucian Georgescu: Eu cred ca Leo Burnett Romania este favorita si poate ca are o sansa mult mai mare decit Leo Burnet Cehia care a cistigat trei ani la rind. Pentru ca directorul de creatie de la Leo Burnett Praga a fost numit director regional, el a parasit postul.
IQads: Dar acelasi lucru s-a intimplat si la noi. Bogdan Naumovici a fost numit director de creatie pe regiune.
Lucian Georgescu: Sigur. Numai ca la noi, spre deosebire de Basil Mina care a parasit Praga, Naumovici tot la Bucuresti se afla. Mai ales ca lui Bogdan nu-i prea place sa zboare cu avionul si se vede cind stapinul se indeparteaza. Cred ca cel putin doua sau trei agentii romanesti vor urca pe podium anul acesta.
IQads: Care estimezi ca ar fi acestea?
Lucian Georgescu: Leo Burnett si McCann au fost in ultimii ani abonate la podium si cred ca in continuare ambele au mari sanse. Dar putem avea surprize din orice parte. Si nu pot face un pronostic pina nu vad lista finala de intrari..
IQads: Anul trecut am luat intr-adevar 8 premii, dar in afara de un Golden Watch, nu am primit nici un Gold. Crezi ca anul acesta vom pleca de la festival si cu aur?
Lucian Georgescu: Cred ca sunt sperante atit la spoturile TV cit si la print. Si cred ca Totem are o sansa la spoturile sociale pentru ca are o abordare foarte interesanta, unica, evitind tente melo sau facaturile uzuale. Eu nu vreau sa fac pronosticuri. Eu vorbesc in calitate de ambasador al festivalului in Romania. Cred insa ca anul acesta avem sanse foarte mari chiar si la cel mai bun spot TV.
IQads: Bogdan Naumovici este in juriu. Crezi ca in vreun fel acest lucru ar putea influenta rezultatele finale? Sau totul este absolut impartial?
Lucian Georgescu: Dimpotriva, esti defavorizat si frustrat daca esti in juriu. Asta este ce am simtit eu fiind in juriul de la Golden Drum. Prentru ca, pe de o parte nu ai voie sa-ti jurizezi propriile creatii si nici ale retelei din care vii. In al doilea rind acolo sunt oameni importanti si tu la rindul tau esti o personalitate daca ai ajuns intr-o asemenea pozitie. Sa ajungi in juriul de la Golden Drum este un lucru onorant si nu poti, oricit de mult ti-ai dori un premiu, sa te faci de ris. Nu cred ca prezenta lui Naumovici in juriu il va face sa dea mai multe puncte lui Leo Burnett si nici nu poate vota pentru asta. Si pe de alta parte, eu cred ca Bogdan Naumovici nu va face magaria de a depuncta vreo agentie romaneasca intr-un anume fel. Mai ales ca nu cred ca o agentie romaneasca - poate doar McCann se poate apropia ca punctaj in clasamentul pe care Leo il asteapta. Sa nu uitam ca challenger-ii sunt tot din retea si anume Praga si Bucurestiul. Naumovici nu poate vota nici pentru nici contra pentru a nu putea schimba clasamentul final. Nu in ultimul rind, Bogdan este un profesionist, cel mai titrat director de creatie din Romania si unul dintre cei mai importanti din regiune si nu cred ca se va face nici pe el nici pe noi de ris. Sper ca la Portoroz Bogdan sa reprezinte in primul rind Romania, nu agentia, asa cum am facut-o si eu atunci cind am fost membru al juriului.
IQads: Exista cumva alte state din Europa, care vin puternic din urma si ne-ar putea concura cu succes?
Lucian Georgescu: Din punctul meu de vedere Rusia ar trebui sa arate mult mai mult. Rusia a fost in primii ani o vedeta a Golden Drum-ului si dupa aceea a avut o scadere. S-ar putea ca Rusia sa fie un posibil pretendent la premii. Sa nu uitam ca de anul trecut a intrat in competitie Austria care a luat un numar important de premii si practic ne-a scos de pe podium anul trecut. Cehii si polonezii reprezinta in continuare principalii competitori, cu potential foarte mare.
IQads: Cit de mult crezi ca a invatat publicitatea romaneasca in ultimul an astfel incit sa merite un numar mai mare de premii?
Lucian Georgescu: Cred ca am invatat foarte mult in toti acesti ani. Avem in agentii oameni talentati indiferent ca sunt oameni care scriu, ca sunt graficieni sau directori de creatie. Cred ca industria romaneasca de publicitate are o paleta de talente bine distruibuita in toate agentiile. Nu cred ca mai este vorba de invatat, ci si de putin noroc, de intuitie si de spirit de lupta. Cel putin pe acesta din urma romanii il au din plin. Si nu in ultimul rind mai este vorba si de contextul regional. Putem sa avem un an foarte bun, dar in acelasi timp altii sa aiba un an si mai bun astfel incit sa fim pe un loc inferior. Sau dimpotriva. Nu sa fim noi nemaipomeniti, dar sa aibe vecinii nostri o perioada mult mai proasta si sa stralucim, nu neaparat pentru ca am muncit sau am fost mai inspirati anul acesta. Norocul si contextul sunt si ele foarte importante. Pina la urma este si asta o loterie, nu matematica.
IQads: La noi, in cadrul competitiilor interne, batalia se da de citiva ani in doua - trei agentii. Acelasi lucru se intimpla si acolo, din perspectiva luptei intre agentiile romanesti? Intre cine si cine va fi competitia cea mai mare?
Lucian Georgescu: In primul rind sa nu uitam ca eu cred si sper ca la Golden Drum vor participa si agentiile care au refuzat sa participe la Ad'Or. Si sper ca protestul lor si absenta lor de la Ad'Or sa fie justificata si prin creatii. Probabil ca lupta, in cercul agentiilor romanesti, va fi mai diluata, venind si alti jucatori in acest meci. Dar sa nu uitam ca si la Ad'or a fost...Repet: cele doua agentii mici, Totemul si Propaganda, care au luat premii, care poate au stricat calculele cel putin uneia dintre agentiile mari. Sigur ca lupta la virf se va da in continuare intre Leo si McCann.
IQads: Din punct de vedere creativ, care crezi ca vor fi tendintele de anul acesta de la festival?
Lucian Georgescu: In general publicitatea la festival arata putin altfel decit publicitatea cu care suntem bombardati cotidian. Nu neaparat pentru ca ar fi vorba de ghosturi sau de lucrari de festival, asa cum spuneai, ci pentru ca oamenii incearca sa aduca cele mai bune lucrari ale lor, care nu intotdeauna au avut si sustinerea mediatica cea mai importanta. Peste tot in lume, mare parte din publicitate este proasta. Mai degraba modul de a vedea lucrurile al juriului cred ca este foarte important. Tin minte ca atunci cind am jurizat la Golden Drum, a fost chiar o tendinta impusa de presedintele juriului de a incerca sa premiem publicitatea altfel decit cea care arata perfect, impecabil. In urma cu citiva ani te uitai cu atentie la detalii. Si acuma felul in care iti finisezi un layout sau un spot este foarte important, dar juriul a incercat sa premieze mai mult prospetimea ideii decit perfectiunea executiei. Ceea ce este deja o tendinta. Si aceasta cautare mai mult a ideii decit a executiei poate fi luata ca o tendinta in jurizare. Dar depinde foarte mult de oamenii care sunt in juriu. Nu putem sa spunem ca asta este tendinta. De regula oamenii duc acolo lucrari care cred ei ca se inscriu intr-o anumita tendinta. Si de multe ori au surpriza sa constate ca nu sunt premiati, nu sunt bagati in seama, nu sunt nici macar nominalizati si au un soc. Asta pentru ca s-ar putea ca juratii sa vina din tari care privesc altfel tendintele si sunt poate mai aproape de ce inseamna "nou".
IQads: Totusi, cit de adaptabile sunt agentiile romanesti la mentalitatea europeana?
Lucian Georgescu: Agentiile romanesti sunt extrem de adaptabile pentru ca romanul este probabil cel mai adaptabil popor din lume. Si cel mai cameleonic. Noi ne adaptam pentru ca asta este modul prin care supravietuim de 2000 de ani incoace. Inclusiv in ceea ce priveste publicitatea. Pe de alta parte, sa nu uitam ca premiile cele mai relevante si nu in ultimul rind cele mai importante din punct de vedere istoric, primele premii luate de D'Arcy , apoi cele ale lui Headvertising, si McCann - juriul le-a premiat pentru specificul local. Daca putem vorbi de o tendinta, putem spune ca pastrarea specificului local si a umorului - vezi D'Arcy cu Taga Man - marele premiu pentru spot TV, McCann-ul cu Nunta, Headvertisingul cu Taraful. D'Arcy - primul premiu Golden Drum a fost o glumita politica, un ad cu Elena si Nicolae Ceausescu, lucruri care tineau de zona si de tara noastra si apreciate si din acest punct de vedere de catre juriu. Asta e secretul succesului: sa-ti pastrezi specificul, vorbind pe intelesul tuturor. Cine reuseste sa faca asta cistiga. E valabil si in arta.
IQads: Cum am reusit sa ne impunem ca o tara creativa, intr-un festival destul de competitiv?
Lucian Georgescu: Romanii sunt ambitiosi si orgoliosi si isi doresc sa cistige. Si acesta este unul din lucrurile bune. O sa vezi ca in doi, trei ani oamenii din agentii vor deveni din ce in ce mai blazati, iar discutiile astea eterne din jurul festivalurilor, premiilor, fantomelor, se vor linisti din ce in ce mai mult, din pacate. Spun din pacate pentru ca prefer dezbaterile pasionale si scandalurile, care se intimpla acum in publicitate, decit blazarea si normalitatea sistemului, un lucru care s-a petrecut deja in Slovenia, Ungaria si celelalte tari "normale".
IQads: Ce inseamna cistigarea unui premiu pentru agentie, dar pentru client?
Lucian Georgescu: Pentru agentie este in primul rind cel mai important. Cred ca lucrul cel mai valoros in cistigarea unui premiu este faptul ca moralul echipei este incurajat. Oamenii din creatia publicitara primesc si ei o mangaiere dupa multele ore de noapte, de weekend-uri muncite de multe ori in van. Este o recompensa a oamenilor de creatie. Sunt unii clienti care se bucura, sunt unii care stiu sa-si foloseasca lucrul acesta in propriul PR. Mai putin insa clientii decit agentiile.
IQads: Ultima intrebare. Sincer, care sunt sansele noastre de a cistiga premiul cel mare?
Lucian Georgescu: Cred ca exista multe sanse ca anul acesta o agentie romaneasca sa se apropie de prima treapta. Pina la urma, este cea mai importanta medalie pe care o putem cistiga acolo. Nu in ultimul rind, luind mai multe premii, poate chiar si agentia anului, Romania poate ajunge pe prima treapta a podiumului natiunilor si mai mult de asta nu se poate. Si cu asta basta. Am rezolvat si Drumu'.
