Florin Rosu: Avem mai degraba o falsa problema a originalitatii in publicitate, una care ne indeparteaza de adevaratele teme de reflectie

Florin Rosu: Avem mai degraba o falsa problema a originalitatii in publicitate, una care ne indeparteaza de adevaratele teme de reflectie

Pe orice site de publicitate te-ai uita, putine campanii mai scapa comentariilor cu “s-a mai facut”. Dar cand putem spune fara nicio retinere despre o campanie care seamana cu o alta ca e o copie? Conteaza pentru cineva daca a fost cu intentie sau e doar o coincidenta? Cum ar trebui sa reactioneze o agentie atunci cand are o campanie acuzata de lipsa de orginalitate? Ce impact are o astfel de eticheta asupra evolutiei campaniei? Am vorbit cu oamenii din publicitate despre ce inseamna pentru ei ca o campanie s-a mai facut. Vedeti mai jos raspunsurile primite de la Florin Rosu (Freelance Creative Planner / Pitch Consultant):

Teama de “s-a mai facut” inainte de lansarea unei campanii
Daca teama nu era reala, nu apareau bancuri de genul intrebarii “de ce nu fac sex directorii de creatie?”; Originalitatea este importanta, atat in ce priveste efectele in piata ale campaniei, cat si in ce priveste respectarea blazonului creativilor / agentiei, insa in cele din urma, eficienta campaniei este indicatorul suprem, nu originalitatea absoluta a creatiei. Clientul plateste nu o opera de arta, ci niste rezultate asteptate. Sa miscam produsul din raft, asta conteaza. Daca putem sa o facem cu o opera de arta, excelent.

Cat despre emotii, cu adevarat important este doar sa nu se fi facut o campanie similara la nivel local, astfel incat publicul vizat sa poata fi confuzat, alienat. Iar asta e relativ usor de evidentiat, mult inainte sa fie campania pe sticla.

Inca mai e posibil sa creezi ceva absolut nou vs. totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut
La baza totu-i vibratie si pulbere de stele. Toate-s vechi si noi sunt toate. Totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut, insa intr-un nou context, solutia poate fi absolut inovatoare. E mai degraba o chestiune de perspectiva decat de adevaruri absolute. O combinatie de muzica clasica cu jazz si cu downtempo-breaks e ceva nou sau ceva vechi? Elementele sunt vechi, insa combinatia e noua.

Si asa vad lucrurile si in publicitate. “S-a mai facut” pentru mine inseamna acelasi context, aceeasi provocare, aceeasi solutie de comunicare. Un studiu mai atent va releva oricand ca acestea nu coincid decat rareori, asa ca avem mai degraba o falsa problema a originalitatii in publicitate, una care ne indeparteaza de adevaratele teme de reflectie.

Sunt 99% pro originalitate. Sunt 100% contra originalitate cu orice pret.

Cand o campanie seamana cu o alta: atragem atentia vs. ignoram subiectul
Ignor subiectul. Nu-i nimic constructiv in a ataca colegi de industrie, mai ales cand ai o perceptie superficiala a provocarii acestora.

V-au atras atentia colegii din industrie ca o campanie creata de voi s-a mai facut?
Nu-mi aduc aminte, insa asta nu inseamna ca nici nu s-a intamplat. Nici ca nu mi s-a spus, nici ca n-oi fi participat la realizarea unor astfel de campanii.

Cum sa reactioneze o agentie cand e acuzata de lipsa de originalitate in cazul unei campanii
Cainii latra, caravana trece, in principiu. Un raspuns ponderat care arata cum diferentele de context si/sau provocare fac ca similaritatea solutiei sa fie pur intamplatoare  este suficient. Pe de alta parte, daca chiar e furt, s-ar putea sa fie mai complicat.

Efectele comentariilor cu “s-a mai facut” asupra campaniei
In termeni reali, privind succesul campaniei, comentariile n-au nici o importanta, indiferent ca vorbim de termen scurt sau lung. Ce conteaza sunt rezultatele acesteia. Poate suferi eventual perceptia de “agentie creativa” a realizatorilor campaniei, insa pentru unii clienti asta nu-i tocmai rau.

Cand se poate afirma despre o campanie ca s-a mai facut
Vezi mai sus: context, provocare, solutie similare

Conteaza ca se aseamana mai degraba adevarul exploatat, conceptul creativ sau executiile campaniei?
Daca se aseamana adevarul exploatat nu observa nimeni si oricum n-are nici o relevanta. Nu poti pretinde drepturi de proprietate intelectuala pe un insight. Cred ca de fapt doar cand toate sunt similare se poate pune serios problema de culpa, altfel e mai degraba intamplare.

Daca-mi fac bine treaba, raspund briefului clientului si campania functioneaza, da rezultate, iar apoi vine cineva si spune ca “printul ala s-a facut acum 18 ani, in Singapore”, eventual in alta categorie, ma si pufneste rasul. Serios, chestiunea asta “s-a mai facut” e seriously overrated.

Nu cred ca e vreo agentie in tara care sa-si permita sa tina un om in organigrama doar ca sa scaneze tot ce s-a facut vreodata in lume, asa ca asemanari o sa tot apara.

Cat conteaza ca o campanie despre care se spune ca “s-a mai facut” e mai bine executata decat campania considerata originala
Daca e chiar o copie, e ca un print digital dupa o lucrare de Picasso. Nu sunt asperitati, contrastul e foarte bun, insa e o copie. Agentiei care livreaza asa ceva ii va fi greu, din ce in ce mai greu sa justifice fee-uri de strategie si creatie.

Pe de alta parte, daca e pura intamplare, e o dovada ca agentia isi face bine treaba.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Oameni

Sectiune



Related