[Check-in la stat] Serviciul Român de Informaţii, de 17 ani în online

1999 este anul cand eu eram la 6 ani distanta de primul calculator conectat la net si, totodata, anul in care Serviciul Roman de Informatii intra in online cu site si adresa de mail. Way back machine, o platforma ce te trimite ca printr-un portal in trecutul a 279 de miliarde de site-uri, arata crampeie din contentul intitutiei inca de la inceputuri. 

In timp, s-a pus accent pe optimizarea pentru toate tipurile de device-uri, usability, simplificarea landingpage-ului si comunicarea deschisa catre cetateni, in ciuda rigiditatii cu care e asociat SRI.

In 2013, la fel ca si alte institutii, isi deschidea pagina de Facebook, in spatele careia, asa cum ne-a spus Marius Bercaru (Public Communication Manager), este o echipa "mica, dar inimoasa", ce lucreaza exclusiv pentru institutia in cauza. Initial, continutul pe care-l postau era cel de pe site. Apoi, cum stim si noi, mesajele din social media au devenit independente (ca ton si continut).

Inainte sa dati curs lecturii, va mai spunem ca din 2015, SRI mai poate fi gasit si in varianta de revista, la care gasim si aplicatia aferenta, intr-o versiune noua a Academiei Nationale de Informatii, dar si pe alte canale, precum Twitter, YouTube, si Pinterest. 

Digitalizarea institutiilor de stat - cand a inceput institutia sa aiba o fata si in online?

Poate surprinzator pentru multi dintre pionierii din .ro, SRI este in spatiul online inca din anul 1999, atunci cand a aparut prima versiune a unui site oficial institutional, in limba romana si in limba engleza. Am lasat urme in online.

Tot in 1999, odata cu lansarea primului site, a aparut si prima adresa oficiala de mail - [email protected], acolo unde cetatenii romani si straini puteau (si inca pot!) sa intre in contact cu SRI. Raportat la termenii de prezenta online din 2016 poate parea un lucru minor, insa pentru acei ani, asumarea unei identitati online a fost o decizie majora a organizatiei.

In anii care aveau sa urmeze, site-ul oficial s-a imbogatit constant atat din punct de vedere al continutului, cat si ca design, usability si facilitati oferite. Versiunea actuala mentine linia minimalista vizuala asumata de SRI si inglobeaza elemente de responsive design (desktop, tableta, smartphone), are atasate mai multe adrese de mail institutional, formulare de contact, cariere, timeline etc.

In perioada 2015-2016, portofoliul online al SRI s-a completat cu un nou site al Academiei Nationale de Informatii, un nou site al revistei Intelligence, editata de institutia noastra, precum si cu o aplicatie de Android si iOS destinata aceleiasi publicatii.

In acelasi interval, pagina de facebook a SRI si-a triplat audienta (exclusiv organic) si au fost explorate noi posibilitati de angajare a audientei.

Care sunt obiectivele si cine are grija sa se intample?

Strategia de comunicare publica a SRI, aprobata de conducerea institutiei, este orientata preponderent catre transparenta si deschidere fata de cetateni. Instrumentele online (site si retele sociale, despre care vom vorbi mai pe larg in continuare) sunt tratate exclusiv ca medii de diseminare a mesajelor institutionale.

In online este promovat setul de valori institutionale in care SRI se regaseste ca institutie a statului roman. Evident, din punct de vedere discursiv, mesajele sunt adaptate stilistic mediului de postare.

Obiectivul principal este de a informa cetatenii cu privire la rolul, misiunile, rezultatele (ma rog, unele dintre ele :) ) si realitatile SRI, tinand cont permanent de specificul organizatiei noastre.

Nu pierdem din vedere faptul ca suntem un serviciu de informatii, cu parteneriate in intreaga lume, operam daily basis cu informatii clasificate, pe linia unei elegante rezervate specifica acestui tip de institutie.

Echipa de social media

Tipul de organizatie pentru care lucram nu impune o structura foarte mare, suntem o echipa mica dar inimoasa. Instrumentele online sunt gestionate de echipa departamentului de comunicare publica si relatii cu presa.

Rolurile in grup sunt dinamice, ne-am dorit o astfel de punere in ecuatie pentru a eficientiza activitatea. Productia de stiri si postari, inclusiv tratamentul editorial foto si video, sunt realizate, la acest moment, exclusiv in interiorul SRI.

Evolutia abordarii in social media

Cand vorbim de social media, vorbim in principal de reteaua facebook, care, din cate se pare, este cea mai populara astazi in online-ul din Romania. SRI isi concentreaza comunicarea publica online pe aceasta platforma.

Prima postare pe pagina oficiala de facebook a SRI este in luna iulie a anului 2013, dupa un timp de reflectie si decizie la nivelul conducerii SRI. Etapa de inceput, cea de cautari si stabilire a ritmului, a insemnat practic promovarea continutului de pe site-ul oficial.

Ulterior, continutul de pe platforma a capatat si propria personalitate, continut independent, adecvat si special tratat pentru tipologia de utilizator de retele sociale.

Nu vorbim de o schimbare de strategie, ci, mai degraba de o adaptare a subiectelor si tonului la un alt tip de mediu, in interiorul caruia cuvantul de ordine este interactivitatea.

Abordarea umana - avantaje si dezavantaje

Ne vom referi exclusiv la SRI. Organizatiile de intelligence, ca si filosofie, lucreaza cu oameni si in serviciul lor. Iar in SRI s-a ajuns la concluzia ca este necesar ca valorile si pozitionarile institutiei sa ajunga la cetateni pe caile cele mai directe.

Nu numai ca ne permitem sa fim umani, dar consideram ca este o obligatie pentru noi, ca serviciu public, sa ne indreptam permanent catre publicuri, sa avem un discurs simplu, direct si potrivit necesitatilor auditoriului.

Intelligence in serviciul cetatenilor este declaratia de valoare pe care o atasam fiecarui act de comunicare publica institutionala.

Pentru a raspunde asteptarilor oamenilor, a fost obligatoriu sa renuntam la raceala de tip administrativ si sa intram intr-un dialog normal, constant si consistent cu cei care vor sa cunoasca mai multe despre organizatia noastra.

Ca si discurs public, am realizat ca adresarea prin comunicate de presa este o etapa care a fost depasita in comunicarea corporate, necesitatile de informare a publicului fiind acum mult mai diverse.

Crearea de continut original, inedit, dezvaluirea unor file de istorie, a unora din procedurile de lucru, precum si a modurilor in care cineva poate deveni ofiter SRI sunt doar cateva exemple de practici pe care noi le-am gasit potrivite pentru a face activitatea noastra cat mai transparenta.

Planificare vs. spontaneitate

In comunicarea pe retele sociale utilizam un mix de planificare si spontaneitate, pe alocuri si o spontaneitate planificata :)

Exista evenimente clare, de agenda, care sunt acoperite cu rigurozitate, dar ne intalnim si cu situatii in care pur si simplu reactionam la ceva frumos care ne impresioneaza. Lasam cititorilor bucuria de detectiv de a incerca sa identifice care dintre postarile noastre sunt planificate si care nu!

Engagement: comentarii, reactii

Nu avem un numar fix de comentarii asociate postarilor. Numarul variaza intre cateva zeci si cateva sute, depinde foarte mult de postare. Comentariile sunt moderate in sensul pastrarii unui climat civilizat al conversatiei. Nu intra in setul nostru de valori, nu apreciem si nu promovam discursul care incita la discriminare. Pe orice criteriu.

Nu agream limbajul injurios, referirile de orice natura la credintele, orientarile sau pasiunile oamenilor. Pe scurt, in moderarea comentariilor, urmarim pastrarea unui climat curat de discutie si respingem cu fermitate formele de derapaj care au fost sumarizate in online ca "discursul urii".

Cea mai de succes postare

Noi consideram ca fiecare dintre postari este un succes, atata timp cat oamenii apreciaza utilitatea, noutatea, ineditul etc. Atata timp cat informatia continuta raspunde unei nevoi sau unei asteptari legitime din partea publicurilor.

Pe retelele de socializare suntem insa tentati, "prizonieri" ai cifrelor, sa cuantificam succesul in ceea ce numim cu un termen global - engagement, ca suma de like-uri, share-uri si comment-uri asociate unui status.

Din aceasta perspectiva, exista cateva postari care au generat o activitate deosebita din partea utilizatorilor. Adica au creat ceea ce putem numi postari virale care au fost preluate in registru pozitiv si de presa mainstream (jurnale de televiziune, presa scrisa, portaluri online).

Strict din punct de vedere metric, cea mai viralizata postare a fost, paradoxal, una care vorbeste doar in subtext despre valorile SRI si introduce in limbajul public al institutiei o anumita doza de umor.

Este vorba de postarea dedicata zilei de 1 martie, ziua primaverii si a martisorului, pe care din fericire am reusit sa o tratam intr-o postare care imbina un vizual traditional cu un mesaj inspirat din imaginarul oamenilor cu privire la serviciile secrete, totul intr-o cheie autoironica.

De imbunatatit in comunicarea online

Credem ca cititorii ofera cele mai utile reactii, din fericire cuantificabile si pe site si pe retelele de socializare. Discursul institutional al SRI tine cont de feed-back-ul primit si incearca sa ajusteze permanent temele, subiectele si modul de adresare.

In viitor ne propunem sa extindem aria de acoperire si pe celelalte instrumente de comunicare online aflate in portofoliul SRI - contul de Twitter, canalul YouTube, contul de Pinterest - si, de ce nu, sa identificam si alte platforme potrivite care sa transmita mesajul nostru catre comunitatile online de pretutindeni.