Publicitatea care apeleaza la copii si-a dovedit de mult timp eficienta - impactul emotional al unor bebelusi grasuti, adorabili, cu expresii perplexe, inmoaie orice inima. Sau al unor copii pusi pe sotii (daca au si-un catelus simpatic cu ei, impactul se dubleaza), care ne amintesc noua, adultilor, de propria copilarie. Un copil cu priviri neajutorate sau care plange smulge lacrimi din Laponia pana-n Polinezia. Dar tocmai folosirea acestor imagini emotionale in scop comercial si exploatarea unor sentimente profund umane pentru a vinde, de multe ori, chiar copiilor, produse care, in extremis, le afecteaza sanatatea, este blamabila. Scopul nu scuza mijloacele. Felul in care vinzi un produs spune multe despre valorile companiei care il produce. Nu de putine ori, in lipsa unor argumente rationale, companiile recurg, in functie de pozitionarea si valorile brand-ului, la unul dintre cele 3 ingrediente cu cele mai mari sanse de succes la public: copiii, animalele si sexul. Dar ce resorturi activeaza acest tip de publicitate?
Publicitatea eficienta este aceea care produce un raspuns masurabil, imediat, care influenteaza favorabil vanzarile sau brand equity-ul - sau pe amandoua. Acest rezultat depinde de doi factori: "reach" (publicul la care ajunge reclama) si "response" (raspunsul din partea acestuia). Folosim aici "reach" nu in sens de "expunere media", ci in sensul ca reclama respectiva atrage atentia publicului si ii lasa o anumita impresie despre brand. Raspunsul publicului se refera la faptul ca o reclama trebuie sa declanseze o schimbare de atitudine sau de comportament in favoarea brand-ului - fie ca acest raspuns este constient, rational, sau emotional. Un raspuns emotional favorabil mai puternic se reflecta, in final, asupra intentiei de cumparare sau a relatiei pe care o dezvolti cu brand-ul respectiv.
Comentarii