De câte ori ai crezut că ai spus totul despre produsul sau brandul tău, iar realitatea a arătat că potențialii tăi clienți nu au înțeles de ce ar cumpăra de la tine? Un element esențial în procesul de comunicare este zgomotul, adică toate lucrurile care se întâmplă pe plan social și personal, de când mesajul pleacă de la tine și până ajunge la clientul tău potențial – schimbări de regim politic, crize sociale, concurența care comunică mai eficient etc. în combinație cu percepțiile individuale ale oamenilor asupra acestor lucruri care îi determină să ia decizii diferite chiar dacă sunt expuși la același tip de mesaj. Cum facem să identificăm și să reducem zgomotul pentru o comunicare cât mai coerentă și care să genereze rezultate?
În cartea "Noise: A Flaw in Human Judgment" Daniel Kahneman, Olivier Sibony și Cass R. Sunstein explorează conceptul de "zgomot" în luarea deciziilor, adică variabilitatea nejustificată a judecăților între indivizi sau chiar pentru același individ în momente diferite. Autorii explică modul în care zgomotul, alături de biasuri (tendințe sistematice), afectează consistența și acuratețea deciziilor în diverse domenii: juridic, medical, afaceri și altele.
Cartea propune metode pentru a reduce zgomotul, precum adoptarea unor procese decizionale standardizate sau utilizarea algoritmilor.
De ce este “zgomotul” relevant pentru tine ca antreprenor sau specialist în comunicare?
- Decizii strategice mai coerente: În comunicare strategică, eliminarea zgomotului poate ajuta la formularea unor mesaje mai consistente și bine țintite.
- Analiza subiectivă mai precisă: În evaluarea publicului-țintă sau a campaniilor, înțelegerea zgomotului reduce diferențele de interpretare dintre membrii echipei.
- Îmbunătățirea proceselor: Prin aplicarea principiilor de audit al zgomotului, poți dezvolta structuri mai clare pentru brainstorming, evaluare și implementare, reducând variabilitatea inutilă.
Daniel Kahneman și coautorii săi definesc zgomotul (în engleză, noise) ca fiind variabilitatea nejustificată și nedorită a judecăților umane, chiar și atunci când persoanele implicate au acces la aceleași informații și urmează aceleași reguli sau principii de decizie.
Exemple de zgomot
- Decizii juridice: Doi judecători care analizează cazuri similare pot da sentințe foarte diferite. Diferențele nu sunt cauzate de reguli diferite, ci de factori aleatori (starea de spirit, experiențele trecute, momentul zilei etc.).
- Medicină: Doi medici pot diagnostica diferit același pacient, deși dispun de aceleași informații și instrumente.
- Resurse umane: Managerii pot evalua același candidat diferit în funcție de preferințe subiective sau factori externi (cum ar fi ziua săptămânii).
De ce este important să reducem zgomotul?
Zgomotul afectează echitatea, acuratețea și consistența deciziilor. În organizații sau procese strategice, zgomotul duce la:
- Decizii contradictorii.
- Pierderi financiare.
- Pierderea încrederii în sistemele de evaluare.
Cum să reducem zgomotul
- Standardizarea proceselor de decizie: Crearea unor reguli și ghiduri clare pentru a uniformiza modul în care se iau deciziile.
- Decizii bazate pe algoritmi: Folosirea unor instrumente statistice care elimină subiectivitatea umană.
- Decuplarea etapelor decizionale: Separarea colectării de informații de momentul evaluării, pentru a reduce influența factorilor contextuali.
Zgomotul în comunicarea de brand
- Mesaje inconsistente: Dacă echipa de comunicare/marketing folosește mesaje care diferă semnificativ de la un canal la altul (social media, reclame TV, website), publicul poate percepe brandul ca fiind nesigur sau neclar. De exemplu, un ton profesionist într-o reclamă TV și un ton jucăuș pe rețelele sociale pot crea confuzie.
- Decizii de branding neuniforme: Dacă diferite echipe din cadrul companiei promovează produsul în moduri contradictorii, acest lucru poate reduce încrederea consumatorilor în produs.
- Incoerența vizuală: Folosirea diferitelor identități vizuale pentru același produs (culori, fonturi, logo-uri) poate genera percepția unui brand slab organizat sau de calitate îndoielnică.
Zgomot în percepția consumatorilor
Consumatorii, fiind influențați de factori contextuali și personali, pot evalua produsul diferit în funcție de:
- Contextul social: Opiniile prietenilor, ale influencerilor sau ale comunităților din care fac parte. De exemplu, un produs poate fi perceput ca fiind premium într-un grup, dar inutil sau scump în altul.
- Factori ocazionali: Starea emoțională sau momentul zilei poate influența decizia de cumpărare. Un consumator stresat sau obosit poate percepe produsul ca fiind mai puțin atractiv.
- Diferențe culturale: Consumatorii din medii culturale diferite pot interpreta aceleași mesaje publicitare în moduri foarte variate.
Zgomot în procesul decizional al consumatorului
- Variabilitate în preferințe: Consumatorii pot lua decizii contradictorii bazate pe factori de moment, cum ar fi o reducere limitată de timp, care influențează percepția valorii.
- Informații contradictorii: Expunerea la opinii divergente despre produs (recenzii pozitive vs. negative) poate duce la incertitudine și amânarea deciziei de cumpărare.
- Influența aleatorie a experiențelor trecute: Experiențele pozitive sau negative cu produse similare pot afecta evaluarea produsului actual, chiar dacă acestea nu au legătură directă.
Cum să reducem zgomotul pentru a influența pozitiv percepția și decizia de cumpărare
- Standardizarea mesajelor: Asigurarea unei comunicări coerente pe toate canalele pentru a oferi o experiență unitară și clară consumatorului.
- Segmentarea publicului: Crearea de mesaje personalizate pentru fiecare segment de public, reducând percepția contradictorie.
- Testarea și optimizarea mesajelor: Folosirea datelor și a testelor A/B pentru a identifica ce tipuri de mesaje și vizualuri sunt cel mai bine primite.
- Claritatea ofertei: Prezentarea simplă și uniformă a beneficiilor și caracteristicilor produsului pentru a reduce incertitudinea.
- Utilizarea măsurilor predictive: Introducerea de instrumente algoritmice sau AI pentru a anticipa preferințele consumatorilor și a personaliza experiența lor.
Cum facem un audit de zgomot
Un audit de zgomot, conform viziunii lui Kahneman, implică identificarea și măsurarea variabilității nejustificate (zgomotului) în procesele decizionale și de comunicare ale unui brand. Scopul este să se descopere inconsistențele din mesajele, strategiile și interacțiunile brandului cu publicul, astfel încât acestea să fie corectate pentru a oferi o experiență mai predictibilă.
Pași pentru realizarea unui audit de zgomot aplicabil unui brand:
1. Definirea cadrului auditului
- Obiectivul: Ce zone ale activității brandului vor fi analizate (ex. comunicare, poziționare, marketing, relații cu clienții)?
- Stakeholderii: Cine sunt actorii implicați? Acest lucru include echipa de marketing, agențiile externe, și feedback-ul publicului.
- Metode de evaluare: Ce instrumente vei folosi (ex. sondaje, interviuri, analize comparative)?
2. Analiza internă: Identificarea zgomotului în procesele decizionale
- Evaluarea deciziilor echipei:
- Analizează dacă echipa de marketing și branding are o abordare consistentă.
- Evaluează variațiile în deciziile luate de membri diferiți ai echipei (ex. campanii foarte diferite pentru același produs).
- Exemple practice:
- Mesaje de brand: Sunt mesajele consistente pe toate canalele? (TV, social media, email, evenimente).
- Poziționarea produsului: Este produsul promovat uniform ca fiind premium/accesibil/etc.?
- Design vizual: Logo-ul, fonturile, paleta de culori sunt utilizate în mod constant?
3. Analiza externă: Identificarea zgomotului perceput de public
- Segmentarea audienței: Măsoară modul în care diferite segmente de public percep brandul și produsele:
- Întreabă diferite categorii de consumatori ce valori asociază cu brandul (premium, prietenos, sustenabil etc.).
- Analizează diferențele dintre aceste percepții. De exemplu, un segment poate percepe brandul ca fiind de lux, în timp ce altul îl vede ca mediu.
- Feedback din multiple surse:
- Recenzii online.
- Răspunsuri la campanii de marketing.
- Comportamentul de cumpărare (date din vânzări).
4. Colectarea datelor și identificarea inconsistențelor
- Surse de zgomot posibil:
- Variabilitatea între canale: Reclame TV care promovează produsul ca inovativ și postări pe social media care îl prezintă ca tradițional.
- Zgomot contextual: Campanii care funcționează diferit în diverse regiuni culturale.
- Zgomot intern: Deciziile diferite ale echipelor privind tonul sau strategia generală.
- Instrumente utile:
- Analize cantitative (metrici de engagement, rata de conversie pe canale).
- Interviuri calitative cu echipele interne și consumatorii.
5. Evaluarea nivelului de zgomot
- Creează un scor pentru măsurarea nivelului de zgomot pe baza variabilității observate. De exemplu:
- Nivel scăzut: Mesajele sunt în mare parte consistente, dar apar mici diferențe între regiuni.
- Nivel ridicat: Consumatorii și echipa internă percep brandul foarte diferit, iar tonul comunicării este incoerent.
6. Recomandări pentru reducerea zgomotului
- Standardizare: Dezvoltă ghiduri clare de branding, mesaje și ton al vocii.
- Automatizare: Introdu procese algoritmice pentru aprobarea campaniilor sau a deciziilor creative.
- Testare și validare: Utilizează teste A/B și sondaje pentru a evalua impactul mesajelor înainte de lansare.
- Instruire: Educa echipa de marketing și agențiile externe pentru a se alinia la valorile brandului.
- Monitorizare continuă: Creează un proces regulat de audit pentru a detecta noi surse de zgomot.
7. Implementarea și măsurarea progresului
- Repetarea procesului: După implementarea schimbărilor, revizuiește periodic zgomotul pentru a evalua progresul.
- Indicatori de succes: Creșterea consistenței în percepția publicului, îmbunătățirea metricilor de brand (recunoaștere, încredere, preferință).
Beneficiile unui audit de zgomot
- Coerență în mesaj: Publicul va avea o înțelegere clară și uniformă a brandului.
- Îmbunătățirea deciziilor: Reducerea variabilității în deciziile interne ale echipei.
- Creșterea încrederii: Consumatorii au mai multă încredere în brandurile care comunică clar și consistent.
Un audit de zgomot poate fi un instrument strategic esențial pentru un brand care dorește să își optimizeze comunicarea și să își consolideze poziția pe piață.
Zgomotul în percepția și decizia consumatorilor poate duce la pierderi de oportunități, confuzie sau chiar respingerea produsului. Reducerea acestui zgomot printr-o comunicare clară, consecventă și prin utilizarea datelor pentru luarea deciziilor permite unui brand să influențeze mai eficient percepția publicului și să stimuleze achizițiile.
_______________________
Diana Șerban, Fondator și CEO DMBC - The Media and Branded Content Company
