Evenimentele BTL au trecut de etapa unor execuții complicate offline. Astăzi, un eveniment nu mai este doar despre decor, branding, logistică și un setup care arată bine în fotografii. Este despre felul în care toate aceste componente sunt puse în context, astfel încât publicul să înțeleagă mesajul, să se implice și să simtă că evenimentul a fost gândit pentru el.
Pentru The Public Advisors, această mantră s-a văzut anul acesta în proiectele foarte diferite ca public, obiectiv și energie: conferințele Modern Buyer, dedicate unui public B2B specializat, finala Samsung Solve for Tomorrow, construită ca experiență live pentru Gen Z, și evenimentul Eaton de lansare în România a unei noi game de stații de încărcare pentru mașinile electrice și plug-in hybrid. Fiecare proiect a cerut un alt tip de abordare, de la rigoarea unui eveniment de business până la ritmul unui format dedicat publicului tânăr.
Evenimentul trebuie gândit în funcție de public, nu de format
Și în BTL, ca în alte discipline ale comunicării, primul pas este înțelegerea publicului. Asta influențează felul în care este gândit spațiul, ritmul agendei, nivelul de interacțiune, rolul conținutului și modul în care participanții interacționează cu activările de la eveniment.
În cazul conferințelor Modern Buyer, The Public Advisors a coordonat activitățile de producție, logistică, setup, materiale pentru participanți, semnalistică, componentă tehnică și flow de scenă, într-un format cu speakeri, paneluri, zonă expozițională și sesiuni de business matchmaking.
„BTL-ul bun nu este doar despre “facem să se întâmple”, ci despre “înțelegem de ce trebuie să se întâmple așa”. Un eveniment este parte dintr-un ecosistem, nu doar o înlănțuire de activități logistice, și de cele mai multe ori se integrează cu activități de PR, content, digital, parteneriate, social media, relația cu stakeholderii, reputație și comunitate. De aceea, întrebările importante apar înainte de producție: cui vorbim, ce vrem să simtă publicul, ce să înțeleagă, ce poate fi dus mai departe în comunicare și ce rămâne după eveniment în mintea audienței”, a declarat Simona Dan, Managing Partner, The Public Advisors.
Pentru Samsung Solve for Tomorrow, conceptul evenimentului a pornit de la un public complet diferit. Finala unei competiții educaționale pentru liceeni nu putea fi doar un moment de jurizare și premiere. Avea nevoie de ritm, interacțiune, activări și momente de relaxare, astfel încât participanții să simtă că fac parte din experiență, nu doar că asistă la ea.
Un eveniment are fir roșu, nu e doar o listă de livrabile
Într-un eveniment BTL, un welcome desk, o scenă, o zonă de activare, un coffee corner, un moderator sau o zonă expozițională nu sunt simple livrabile. Sunt momente care pot susține experiența participantului sau o pot întrerupe.
Pentru Modern Buyer, experiența a fost construită în jurul conținutului, al networkingului și al interacțiunii directe dintre companii. Pentru Samsung Solve for Tomorrow, traseul participanților a inclus locația, activările, photo corner-ul, coffee corner-ul, experiențele VR, scenografia și momentul de premiere, toate gândite ca părți ale aceluiași parcurs.
„BTL-ul este tot mai des tratat ca un instrument de comunicare cu impact direct în relația dintre brand și public. Evenimentele nu mai sunt cerute doar pentru a marca o lansare, o aniversare, o conferință sau o finală de program, ci pentru a crea contexte în care oamenii interacționează cu brandul, cu mesajul și între ei. Iar asta schimbă complet miza. Diferența nu mai stă într-un singur moment spectaculos, ci în felul în care toate componentele unui eveniment se leagă între ele: concept, spațiu, flow, branding, activări, scenografie, conținut, parteneriate, social media, logistică și ritm. De multe ori, diferența se face înainte de producție, în felul în care este înțeles brief-ul”, a spus Raluca Mihălăchioiu, Managing Partner, The Public Advisors.
Obiective multiple sub umbrela unui eveniment
Un eveniment BTL poate și chiar ar trebui să aibă obiective multiple, dacă acestea sunt congruente și urmăresc strategia generală a companiei. În momentul în care cei de la EATON au decis lansarea pe piața din România a unei noi game de stații de încărcare pentru mașinile electrice sau plug-in hybrid, provocarea a fost de a alinia în mod natural obiectivele partenerilor sub aceeași umbrelă.
Astfel, am creat un eveniment care a acoperit atât segmentul de lansare de produs, jurnaliștii din industrie având acces la reprezentanții companii și la demonstrații practice, cât și un eveniment de networking pentru partenerii importanți. Planificarea în detaliu și segmentarea clară a celor două etape au făcut ca evenimentul să aibă un flow natural, interacțiunea cu produsele și brandul fiind atinse.
„În comunicare, mai ales în segmentul B2B, eficiența înseamnă consolidare. Un eveniment BTL matur nu mai trebuie să fie neapărat mono-obiectiv. El poate să funcționeze ca o platformă multifuncțională ce deservește în mod strategic stakeholderi diferiți, de la jurnaliști la parteneri comerciali. Secretul unui astfel de eveniment de succes stă în capacitatea de a planifica și implementa o arhitectură de eveniment care elimină riscul diluării mesajului. Prin segmentare chirurgicală și un flow logistic natural evidențiem experiențele fiecărui grup țintă sub aceeași umbrelă, transformând complexitatea operațională în KPIs multipli atinși de client”, a spus Marius Doroftei, Jr. Partner & Senior Public Advisor la The Public Advisors.
În BTL, socoteala de acasă nu se potrivește cu cea din târg
Publicul nu vede deck-ul, variantele de concept sau discuțiile din pregătire. Vede cum intră în spațiu, cum este întâmpinat, cum curge programul, cum se leagă pauzele de momentele din agendă.
De aceea, producția, logistica, briefingurile, probele tehnice, run of show-ul și coordonarea furnizorilor nu sunt doar partea operațională a evenimentului. Sunt lucrurile care fac diferența între un concept bun pe hârtie și un eveniment care funcționează în ziua implementării.
„Evenimentele BTL trebuie construite ca experiențe complete, nu ca liste de livrabile. Fie că vorbim despre o conferință de business, o finală dedicată generației tinere, o activare de brand sau un proiect cu mai multe categorii de public, miza rămâne aceeași: să existe o legătură reală între obiectiv, public și execuție”, a declarat Sorina Severin, PR Specialist The Public Advisors.
De la conferință la brand experience, regulile se schimbă
Cele trei proiecte descrise mai sus, marca “The Public Advisors” arată că sintagma “one size fits all” nu are nicio legatură cu BTL-ul. Într-un eveniment de business, contează rigoarea, conținutul, networkingul și respectul pentru timpul participanților. Într-un proiect precum Samsung Solve for Tomorrow, accentul cade pe energie, participare, ritm, momente de interacțiune și conținut care poate fi dus mai departe în social media.
La The Public Advisors, organizarea unui eveniment BTL înseamnă combinația dintre comunicare, project management, producție, coordonare tehnică, parteneriate, conținut și prezență activă în teren. Fiecare componentă are rolul ei, iar valoarea apare atunci când toate susțin același obiectiv.
Less is more funcționează și în organizarea de evenimente. Publicul înțelege de ce este acolo, ce are de urmărit și ce ia cu el mai departe. Pentru brand, aceasta este una dintre mizele importante ale BTL-ului: să transforme întâlnirea fizică într-o experiență memorabilă, care susține comunicarea și după ce evenimentul s-a încheiat.
