Să spui că vrei să ajungi la Gen Z este simplu. Mai complicat este să alegi mesajele, formatele și canalele potrivite pentru o generație care filtrează rapid conținutul de brand și pentru care prezența pe TikTok nu garantează automat atenție sau interes.
Pentru un program educațional, așa cum este Samsung Solve for Tomorrow, provocarea devine și mai mare odată cu trecerea anilor. Competiția a ajuns la ediția cu numărul șase în România, iar publicul de astăzi nu mai este același cu cel de la prima ediție. Se schimbă platformele pe care tinerii își petrec timpul, tipul de conținut care le atrage atenția, dar și subiectele care îi preocupă.
Cum adaptezi, așadar, un program educațional global la realitățile din România, păstrându-i ADN-ul și construind, ediție după ediție, o legătură tot mai puternică cu generația Z? Și cum comunici cu adolescenții fără să încerci să imiți felul în care vorbesc ei?
Am privit strategia din spatele noii ediții din trei perspective: Ioana Mârzac-Sigarteu, Communication & CC Manager, Samsung Electronics România și jurat Solve for Tomorrow, Dana Hogea, CSR Specialist Samsung Electronics România, și Sorina Severin, Project Manager, The Public Advisors.
Insight-ul de audiență pornește din proiectele înscrise
Ioana Mârzac-Sigarteu: "Trebuie să fii atent la ce îi preocupă, nu să presupui că știi deja"
Pentru Samsung, una dintre cele mai valoroase surse de insight vine chiar din proiectele înscrise. În loc să pornească exclusiv de la presupuneri despre preocupările noii generații de liceeni, Solve for Tomorrow le oferă câteva direcții tematice și urmărește problemele pe care aceștia aleg să le transforme în proiecte.
"Un program adresat tinerilor trebuie să evolueze odată cu ei. Prin Solve for Tomorrow vrem să le oferim mai mult decât cadrul unei competiții: un parcurs în care să își dezvolte ideile, să învețe să le testeze și să le transforme în soluții concrete. La fel de important este să le oferim libertatea de a porni de la probleme pe care le cunosc și pe care își doresc să le abordeze", explică Ioana Mârzac-Sigarteu, Communication & CC Manager, Samsung Electronics România.
"Ca jurat, ajungi să vezi direct ce îi preocupă. Sunt proiecte care pornesc din experiențe personale, din ce observă la școală sau în comunitatea lor. Pentru mine, acesta este unul dintre cele mai valoroase lucruri: avem ocazia să îi ascultăm. Uneori vin cu perspective la care noi, adulții, nu ne-am fi gândit sau pun pe agendă probleme pe care noi le-am fi privit cu totul altfel", adaugă Ioana.
Ediția precedentă a atras 419 proiecte la nivel național, iar primele trei locuri au mers către soluții dezvoltate pentru probleme concrete. Locul I a fost câștigat de InSightEd, echipă care a creat un sistem pentru elevii nevăzători, format dintr-o aplicație mobilă bazată pe inteligență artificială și o brățară inteligentă, controlate prin comenzi vocale, gesturi și tastatură Braille. Locul al II-lea a revenit echipei HearMe, care a dezvoltat o insignă inteligentă capabilă să traducă în timp real limbajul semnelor în voce și text. Pe locul al III-lea s-a clasat WaveMotion, cu un robot subacvatic modular, dotat cu senzori, conceput pentru analiza calității apei, cartografiere și monitorizarea ecosistemelor acvatice.
Cum se actualizează programul de la o ediție la alta
Dana Hogea: "Înainte de alegerea unui canal sau a unui format, programul în sine trebuie să țină pasul cu nevoile și preocupările participanților. De aceea, fiecare ediție Solve for Tomorrow este ajustată pornind de la experiența anilor anteriori, feedback și schimbările care apar în jurul tinerilor. Parcursul educațional include workshopuri, mentorat și sesiuni dedicate unor teme precum inteligența artificială, antreprenoriatul, prezentarea unei idei sau utilizarea responsabilă a tehnologiei."
Pentru Dana Hogea, implicată în zona de sustenabilitate a programului, această evoluție înseamnă și integrarea principiilor pe care proiectul le promovează în modul în care este organizat.
"Sustenabilitatea este una dintre temele pe care tinerii le pot aborda prin proiectele lor, dar pentru noi era important ca ea să se vadă și în experiența pe care o creăm în jurul competiției. Încercăm ca, de la o ediție la alta, să găsim soluții mai responsabile și în organizare", spune Dana Hogea, CSR Specialist Samsung România.
În ediția precedentă, de exemplu, finala a folosit jurizare integral digitală, recipiente reutilizabile, veselă din ceramică și tacâmuri din inox, e-paper în locul unor materiale printate și transport comun pentru participanți. Aproximativ 11,3 kilograme de plastic au fost astfel evitate, iar transportul comun a redus cu aproximativ 31 kg emisiile de CO₂.
Această adaptare se vede și în noua ediție, atât în parcursul educațional, cât și în temele competiției. Pe lângă educație și diversitate, mediu, sport și tehnologie, liceenii pot aborda acum și proiecte de educație financiară.
TikTok nu este strategie în sine
Sorina Severin: "Prima regulă este să nu încerci să fii Gen Z"
Din perspectiva comunicării, una dintre capcanele frecvente este confundarea prezenței pe o platformă cu strategia de brand. Faptul că intri pe TikTok nu înseamnă automat că ai găsit și formatul, tonul sau mesajul potrivit pentru publicul adolescent.
"Prima regulă pe care ne-am impus-o a fost să nu încercăm să fim Gen Z. Nu poți fi credibilit preluând câteva expresii din social media. Pentru noi, întrebarea a fost mai degrabă unde îi întâlnim, ce tip de conținut consumă acolo și ce avem relevant de spus în fiecare dintre aceste contexte", spune Sorina Severin, Project Manager The Public Advisors.
De ce același mesaj nu funcționează pe toate canalele
Campania este construită ca un mix de touchpoint-uri cu roluri diferite. TikTok, Instagram, Facebook și YouTube răspund unor tipuri distincte de consum de conținut, iar comunicarea digitală este susținută de PR, parteneriate, comunități educaționale, Samsung Experience Stores și activări offline.
Video-ul are un rol important în această ecuație. În locul unei comunicări exclusiv instituționale, campania folosește formate scurte și povești ale celor care au trecut deja prin competiție: alumni, finaliști și mentori.
În ediția precedentă, strategia de social media a generat peste 1 milion reach, aproximativ 1,39 milioane de video views și 16.000 de interacțiuni. Numărul postărilor pe canalele proprii a crescut de la 13 la 56.
"Nu vrem să punem același material peste tot doar pentru că publicul este prezent pe mai multe platforme. Un testimonial al unui elev, un video scurt pentru TikTok, un mesaj pentru profesori sau un material de presă au funcții diferite. Mesajul central rămâne același, dar forma trebuie să respecte contextul în care oamenii îl întâlnesc", explică Sorina Severin, Project Manager.
Mixul de touchpoint-uri, dincolo de social media
Online-ul nu este însă singurul loc în care poate fi întâlnit publicul. În ediția precedentă, comunicarea Solve for Tomorrow a ajuns și în magazinele partenerilor, prin difuzarea video-ului de campanie, în Samsung Experience Stores și în spații frecventate de liceeni,precum mall-urile.
Abordarea extinde astfel campania dincolo de social media și urmărește să creeze mai multe points of contact cu publicul, atât în mediul digital, cât și în contexte offline în care adolescenții sunt deja prezenți.
Când comunicarea generează trafic și înscrieri
Pentru un program educațional, indicatorii de awareness sunt doar prima etapă. Miza este ca expunerea să se transforme în trafic către platformă, interes și, în final, înscrieri.
Poate tocmai aici este diferența dintre a comunica "către Gen Z" și a construi un program pentru Gen Z. Nu este nevoie ca un brand să vorbească precum un licean. Este nevoie să înțeleagă unde îl poate întâlni, ce tip de conținut funcționează în fiecare context și ce valoare îi oferă în schimbul atenției.
Pentru Solve for Tomorrow, după șase ediții, update-ul nu înseamnă schimbarea identității programului la fiecare trend nou. Înseamnă ajustarea continuă a experienței, conținutului și canalelor, în timp ce promisiunea rămâne aceeași: ideile liceenilor sunt punctul de plecare.
