Când vorbim despre employer branding, de cele mai multe ori discuția ajunge la campanii de recrutare, pagini de cariere, postări pe LinkedIn sau filmulețe care prezintă cultura organizațională. Toate sunt importante. Însă ele sunt doar expresia unei realități care există deja în interiorul companiei.
Înainte ca un candidat să descopere un brand de angajator, există oamenii care lucrează deja acolo. Iar ceea ce spun ei despre companie, felul în care se simt și experiențele pe care le trăiesc zi de zi sunt cele care construiesc, în timp, reputația unui angajator.
„Din experiența proiectelor dezvoltate în cadrul The Public Advisors, am observat că employer branding-ul nu se construiește printr-o singură campanie și nici printr-un mesaj inspirațional. Ci se construiește prin experiențe repetitive, autentice și relevante pentru angajați. Pentru că, dacă oamenii din interior nu cred în cultura organizațională, nici comunicarea externă nu va reuși să convingă”, Adelina Ionașcu, Jr. Partner & Senior Public Advisor la The Public Advisors.
Employer branding nu se construiește într-o campanie. Se construiește prin experiențe
O cultură organizațională nu poate fi comunicată doar în exterior. Ea trebuie trăită în fiecare zi.
De aceea, unul dintre cele mai importante roluri ale comunicării interne este să creeze contexte în care angajații să se simtă parte din povestea companiei. Uneori, aceste momente sunt legate de activitatea de zi cu zi, alteori marchează etape importante din evoluția organizației.
Aniversările companiei sunt un exemplu bun. De cele mai multe ori, organizațiile aleg să comunice astfel de momente către parteneri și clienți. La fel de important este însă ca ele să fie celebrate și în interior. Pentru angajați, un astfel de moment înseamnă mai mult decât un eveniment festiv. Este o ocazie de a privi în urmă, de a înțelege evoluția companiei și de a simți că fac parte dintr-un proiect care are continuitate.
La fel se întâmplă și în cazul revistelor interne sau al altor instrumente de comunicare dedicate angajaților. Dincolo de informațiile despre companie, acestea creează un spațiu în care sunt prezentate proiecte, colegi, inițiative și povești care, de multe ori, nu ajung în comunicarea externă, dar contribuie la consolidarea sentimentului de apartenență.
Comunicarea internă trebuie să fie la fel de creativă ca cea externă
Una dintre cele mai frecvente greșeli în comunicarea internă este presupunerea că un mesaj transmis este automat și un mesaj înțeles. În realitate, oamenii reacționează la experiențe, nu doar la informații. Tocmai de aceea, campaniile interne pot beneficia de aceeași creativitate pe care companiile o investesc în comunicarea adresată consumatorilor.
Un exemplu este campania „Miturile nu TE tratează”, dedicată conștientizării utilizării corecte a antibioticelor, pe care am realizat-o pentru Sandoz. Dincolo de componenta externă, proiectul a inclus și o activare internă prin intermediul unei „cabine de demitizare”, amplasată la sediul companiei. Angajații au fost invitați să descopere unele dintre cele mai răspândite mituri despre sănătate și să afle diferența dintre informațiile validate medical și convingerile perpetuate de-a lungul timpului. Rezultatul nu a fost doar transmiterea unor informații utile, ci implicarea oamenilor într-o experiență interactivă, care i-a făcut să participe activ și să discute despre subiect. Iar acesta este unul dintre obiectivele comunicării interne: să genereze conversații și implicare, nu doar să distribuie mesaje.
Oamenii cred mai ușor în valorile unei companii atunci când le experimentează
Valorile unei organizații nu devin credibile pentru că sunt afișate pe un perete sau într-o prezentare. Ele capătă sens atunci când oamenii le transformă în acțiuni.
Din acest motiv, campaniile de voluntariat au devenit în ultimii ani unele dintre cele mai puternice instrumente de employer branding. Ele oferă angajaților oportunitatea de a contribui împreună la o cauză, de a colabora cu colegi din alte echipe și de a vedea impactul concret al implicării lor.
În proiectele de voluntariat pe care le-am dezvoltat și coordonat în cadrul The Public Advisors – de la acțiuni de ecologizare și plantări de puieți până la alte inițiative dedicate comunității – am observat că astfel de experiențe creează contexte în care relațiile dintre colegi se dezvoltă natural, iar valorile companiei sunt trăite, nu doar comunicate.
În multe companii, oameni care lucrează în departamente diferite interacționează foarte puțin în activitatea de zi cu zi. Într-o acțiune de voluntariat, însă, ierarhiile și rolurile trec în plan secund, iar experiența comună contribuie la consolidarea echipei și a culturii organizaționale.
Orice companie își dorește ca angajații să vorbească pozitiv despre locul în care lucrează. Ambasadorii unui brand nu apar pentru că li se cere acest lucru, ci pentru că experiențele pe care le au în companie îi determină să vorbească firesc despre ele.
Evenimentele interne, proiectele de voluntariat, inițiativele de wellbeing, comunicarea constantă și oportunitățile prin care oamenii sunt implicați în viața organizației contribuie, împreună, la construirea unui sentiment autentic de apartenență.
Abia apoi comunicarea externă devine credibilă. Pentru că mesajele despre cultura organizațională sunt susținute de experiențele reale ale oamenilor care lucrează în companie.
Employer branding-ul începe, așadar, din interior. Nu cu o campanie de recrutare și nici cu un videoclip inspirațional, ci cu ceea ce simte angajatul în fiecare zi. Atunci când organizațiile investesc în experiențe relevante pentru oamenii lor, acestea construiesc nu doar o reputație mai puternică de angajator, ci și echipe mai implicate, mai conectate și mai pregătite să devină, în mod natural, cei mai credibili ambasadori ai brandului.
