Știți ce-i lipsește, uneori, industriei de comunicare? Comunicarea. Și mă refer, mai precis, la comunicarea dintre departamente, dintre livrabile, dintre obiective. Că agenția de creație și cea de media au fost în aceleași meetinguri e una, dar că și ce a livrat fiecare este perfect sincronizat și aliniat pentru același scop e alta. Și mai e ceva, apropo de scop: ce facem cu conținutul, dacă el e tratat ca obiectiv și nu ca o unealtă?
Raluca Roșu Stanciu și Andra Condurat, Co-Fondatoare SHORTLIST, au transformat cei 25 ani cumulați de agenție și marketing, într-o poveste antreprenorială proprie. Problema de la care au plecat: tot mai mult conținut comercial era construit fără să funcționeze ca o soluție concretă pentru business. Cauza principală era discrepanța și lipsa de comunicare dintre fiecare touchpoint al brandului cu consumatorii; așa că agenția a fost construită cu gândul de a oferi un portofoliu de servicii integrate, ce pornesc întotdeauna de la întrebarea: Ce trebuie să se schimbe pentru business?
Despre diferența dintre conținutul care pretinde atenție doar prin prezență și conținutul care merită atenție pentru că transmite mesajul corect, în formatul corect, pe platforma corectă, dar și despre un proaspăt început în industria de comunicare, vorbim cu Raluca și Andra, în cele ce urmează:
Backgrounduri și experiențe profesionale definitorii
Raluca: Am peste 15 ani în agenții și am lucrat atât cu branduri foarte mari, cât și cu businessuri mici, în roluri care m-au dus mult dincolo de content. Sunt, în esență, un om de comunicare, cu expertiză în PR, crisis communication, public affairs, strategie, business. Am lucrat inclusiv într-un startup de aplicații, unde am văzut foarte clar că marketingul nu poate funcționa separat de business. Când ești atât de aproape de produs, vezi imediat dacă ceea ce comunici chiar ajută businessul sau doar produce zgomot. Experiența asta mi-a schimbat felul de a privi contentul: nu mă interesează doar dacă un material este bun ca execuție, ci ce rol are în parcursul omului și ce rezultat trebuie să producă pentru brand.
Andra: Eu am peste 10 ani de experiență, atât în agenții, cât și la client, iar zona mea cea mai puternică este social media și influencer management. Am văzut astfel proiectele din ambele părți ale mesei: ce cere clientul, ce poate livra o agenție, unde apar blocajele și, mai ales, unde se pierde uneori legătura dintre strategie și execuție. Cred că experiența asta practică, acumulată în contexte și roluri foarte diferite, mă ajută să mă uit la un proiect nu doar prin prisma comunicării, ci și prin prisma realității din spatele ei.
Ce v-a motivat să deschideți o agenție împreună
Ne-am cunoscut acum câțiva ani, când Andra a aplicat ca și colaborator pe un proiect pe care îl coordonam într-o altă agenție. Am colaborat foarte bine de la început și așa a început un parteneriat de câțiva ani care a culminat cu crearea propriului proiect.
SHORTLIST a venit dintr-o frustrare foarte concretă: vedeam prea mult content făcut pentru a bifa un livrabil și prea puțin content făcut pentru a rezolva o problemă.
Pe calea antreprenoriatului: ce simțeați că lipsește
Ne lipsea libertatea de a spune clientului ce credem cu adevărat, nu doar ce poate fi vândut sau executat.
După suficienți ani în marketing, ajungi să vezi diferența dintre ce știe o echipă că ar trebui făcut și ce ajunge, de fapt, să livreze. Ambele ne-am lovit și de execuția unor piese de content fără să fie clar pentru ce le facem.
Lipsa de legătură dintre departamente ne-a făcut să înțelegem că, de la început, orice content trebuie să pornească de la un obiectiv de business clar și măsurabil. Iar dacă problema nu este contentul, vrem să putem spune asta, chiar dacă înseamnă să nu facturăm un content plan.
Cum vă completați din punct de vedere al expertizei
Eu am avantajul că am lucrat în mai multe zone ale marketingului, nu doar în content, și știu să văd cum se leagă ceea ce comunicăm de ce are nevoie, de fapt, businessul.
Andra vine cu o înțelegere foarte fină a platformelor, creatorilor, culturii digitale și a esteticii.
Dar complementaritatea reală este alta: eu tind să întreb „de ce?”, Andra tinde să întrebe „cum facem să arate și să se simtă corect?”. Ai nevoie de ambele.
Direcția agenției
Am pornit de la o observație pe care am avut-o în comun: industria devenise foarte bună la producție și foarte slabă la a explica de ce produce lucrurile respective.
Brandurile aveau calendare, formate, KPI-uri, influenceri, views, reach. Dar prea puțin din toate astea pornea de la o întrebare simplă: „Ce trebuie să se schimbe pentru business?”
Asta am vrut să facem diferit. Să nu vindem content ca pe o marfă, ci să-l folosim ca instrument de marketing.
Începutul: ce a fost ușor, ce a fost greu
Cel mai dificil a fost să accepți că, atunci când pornești de la zero, nu mai există nimeni între tine și orice problemă. Nu există departamentul de new business, CFO-ul, HR-ul sau account directorul care să preia ceva.
Cea mai ușoară a fost să ne dăm seama ce nu vrem să facem. De aceea, am și refuzat primele 3 contracte deși aveam nevoie de ele. După 15 ani în industrie, ai deja o listă destul de lungă cu lucrurile de la care nu mai vrei să faci rabat.
Resursele necesare pentru a deschide agenția
Am început, practic, fără nimic în afară de experiența acumulată în cei peste 15 ani de agenție și de oamenii cu care lucraserăm deja și care aveau încredere în noi. Nu aveam clienți, echipă sau o structură în spate. Primele proiecte au venit tocmai din relațiile construite în anii de dinainte.
Am pornit de la capitalul profesional pe care îl aveam deja și construim restul pe măsură ce vin proiectele.
Ce probleme de piață rezolvați și care sunt diferențiatorii voștri
Una dintre probleme este că marketingul este încă prea des împărțit în cutii: strategia într-o parte, contentul în alta, influencerii în alta, media în alta. Fiecare își livrează partea, iar clientul trebuie să facă singur puzzle-ul.
Și cred că există și o confuzie legată de ce înseamnă, de fapt, content pentru că nu înseamnă doar social media. Înseamnă și website content, email marketing, copy de campanii, landing pages, adică toate punctele în care brandul trebuie să spună ceva relevant unui om. Noi putem lucra pe toate aceste formate, tocmai pentru că nu pornim de la canal, ci de la ce trebuie să obținem.
De ce calendarul de conținut nu mai funcționează
Pentru că un calendar este un instrument de organizare, nu o strategie.
Și cred că aici industria a făcut o confuzie foarte convenabilă: a început să măsoare cât de bine producem content, în loc să măsoare cât de bine rezolvă contentul problema pentru care a fost creat.
Am lucrat în multe agenții și, în una singură, am văzut în mod real contentul gândit pornind de la business, nu doar de la reach. În rest, de foarte multe ori, succesul se oprea la „a mers bine în social”.
Pentru noi, un content poate să aibă 2 milioane de views și să fie un eșec. Și poate să aibă 50.000 și să fie un succes extraordinar. Depinde de ce trebuia să facă.
De aceea, înainte să facem content, vrem să înțelegem customer journey-ul, business-ul, produsul, website-ul, funnel-ul, ce se întâmplă după click și unde se pierde omul. Altfel, riscăm să optimizăm o parte din călătorie și să ignorăm faptul că destinația nu funcționează.
Ce v-ați dat seama despre piață după primele proiecte
Că există o diferență între ceea ce cer clienții și ceea ce au nevoie.
De multe ori, clientul vine și spune „avem nevoie de content”. Dar când începi să sapi, descoperi că problema poate fi poziționarea, oferta, site-ul, conversia, lipsa unei idei centrale sau faptul că nimeni nu știe exact cui vorbește brandul.
Asta ne-a confirmat că valoarea noastră nu este doar în ceea ce producem, ci și în întrebările pe care le punem înainte să producem.
Ce ați ajustat între timp la nivel de servicii
La început știam foarte clar cum vrem să lucrăm, dar nu știam încă exact cât de largă va fi oferta SHORTLIST. Primele proiecte ne-au ajutat să vedem unde aducem mai multă valoare și ce tip de probleme putem rezolva cel mai bine.
Așa am ajuns să ne concentrăm tot mai mult pe zona în care contentul, creatorii și strategia se întâlnesc și să nu tratăm contentul ca pe o simplă linie de producție. Nu am schimbat direcția, ci am făcut-o mai clară pe măsură ce am început să lucrăm.
Și ne-am dat seama că SHORTLIST nu trebuie să fie potrivită pentru toată lumea. De fapt, dacă este potrivită pentru toată lumea, probabil oferta nu este suficient de clară.
Cum identificați că problema e strategia, nu conținutul
Punem întrebări care nu au legătură directă cu contentul.
Ce vrei să vinzi? Cui? Ce trebuie să creadă sau să facă omul diferit? Unde se întâmplă conversia? Ce se întâmplă după ce vede contentul? Ce date aveți?
Dacă răspunsurile sunt neclare, nu are sens să începem cu niște reels doar pentru că trebuie.
Uneori cel mai bun lucru pe care îl poate face o agenție este să-i spună clientului că nu are nevoie de încă o piesă de conținut.
Ce se pierde când strategia, contentul, creatorii și media sunt tratate separat
Când strategia, contentul, creatorii și media sunt tratate separat, se pierde legătura dintre ele și, în final, legătura cu obiectivul de business.
Poți avea un creator foarte bun, un content care arată foarte bine și o campanie media optimizată impecabil, dar dacă fiecare lucrează după propriul obiectiv, ai mai multe execuții bune, nu neapărat un rezultat bun.
Pentru noi, toate trebuie să pornească de la aceeași întrebare: ce vrem să obținem pentru brand și ce trebuie să facă fiecare canal ca să contribuie la asta?
Conținutul social-first și ce-l face imun la scroll-ul impulsiv
Social-first nu înseamnă să iei un spot TV și să-i faci crop pentru TikTok.
Înseamnă să pornești de la comportamentul din feed. Oamenii nu au venit acolo să-ți acorde atenție. Trebuie să le dai un motiv să o facă.
Un content care oprește scrollul are, de obicei, o idee înainte să aibă un format. Poate fi o observație, o tensiune, o perspectivă neașteptată sau ceva care pur și simplu pare suficient de diferit încât să te facă să te oprești.
Și aici cred că avem o problemă în industrie: confundăm foarte des conținutul care captează atenția cu conținutul care merită atenția. Nu sunt același lucru.
De ce preferați un portofoliu mic de clienți: ce pierdeți, ce câștigați
Pierdem volum și câștigăm profunzime și calitate.
Dacă ai foarte mulți clienți, inevitabil ajungi să cunoști foarte bine canalele lor de social media și foarte puțin businessul. Noi vrem invers.
Vrem să știm ce vinde clientul, unde face bani, unde pierde bani, ce îi ține businessul pe loc și ce trebuie să facă marketingul în ecuația asta. Asta este imposibil de făcut la nesfârșit pentru zeci de branduri în paralel.
Ce ați refuza să faceți, chiar dacă ar aduce business
Content făcut doar ca să existe content.
Și proiecte în care ni se cere să executăm o soluție despre care știm deja că nu rezolvă problema.
Am prefera să pierdem un contract, ceea ce am și făcut, decât să câștigăm bani făcând foarte bine ceva inutil. Pe termen lung, cred că și asta este o decizie de business.
Cum ați integrat AI-ul în munca voastră
AI-ul ne-a făcut mai rapide, dar nu ne-a făcut mai bune automat. Și cred că aici este diferența importantă.
Îl folosim pentru research, structurare, analiză, variante, organizare și pentru taskurile repetitive. Ne ajută să eliminăm din munca mecanică și să ajungem mai repede la partea în care trebuie să gândim.
Dar dacă toată industria are acces la același instrument, avantajul nu mai este cine produce cel mai repede. Avantajul devine cine știe ce merită produs.
Ce nu ați lăsa niciodată pe mâna AI-ului
Poate să ne dea 50 de idei. Nu vrem să decidă care dintre ele merită să existe.
Nu i-aș lăsa nici strategia, nici responsabilitatea pentru o idee. Pentru că exact acestea sunt lucrurile pentru care un client nu are nevoie de încă un instrument, ci de oameni.
Ce devine mai valoros în industrie
Când poți produce 100 de variante într-o oră, problema nu mai este să ai idei. Problema este să știi care dintre ele merită sau nu făcute.
Cred că în următorii ani vor deveni din ce în ce mai valoroase judecata, cultura, observația umană și capacitatea de a înțelege contextul. Producția devine din ce în ce mai ieftină. Atenția devine din ce în ce mai scumpă.
Cum ați vrea să arate agenția peste trei ani
Nu vrem neapărat să fim mai mari. Vrem să fim mai greu de înlocuit.
Ne imaginăm o agenție cu un roaster în continuare restrâns, cu proiecte în care avem un rol real în businessul clientului și cu reputația de a spune lucruri pe care alte agenții poate nu le-ar spune.
Dacă peste trei ani un brand vine la SHORTLIST nu pentru că are nevoie de „niște content”, ci pentru că are o problemă de business pe care vrea să o rezolve prin marketing, atunci am construit exact agenția pe care ne-am propus-o.
