[MIXX Perspectives] Bianca Vlaston: AI-ul pune în pericol flexibilitatea cognitivă, ne pierdem diversitatea perspectivelor dacă externalizăm exagerat către AI

Fiecare inovație are propria ei curbă a învățării; cu cât e impactul mai mare, cu atât învățarea devine un proces mai lung, presărat cu multă fricțiune. Da, vorbim despre AI și modurile în care noile tehnologii au schimbat industria de marcom: de la procese, la soluții, modele de business, școli de gândire și festivaluri de premiere.

De la Bianca Vlaston, Regional Growth Director, Aleph Digital (Httpool), am aflat că AI-ul poate fi privit ca un simplu co-pilot și nu ca un înlocuitor al omului. În cadrul companiei, Bianca spune că inteligența artificială a preluat o mulțime de taskuri de research, de raportare, chiar și de planning, lucru care a dus la o creștere exponențială a productivității, dar mai ales al calității expertizei umane. Mai multe procese optimizate înseamnă mai mult timp pentru creativitate, analiză și inovație umană. Lucruri care, de altfel, vor fi punctele de jurizare în cadrul IAB MIXX Awards.

Ocazie cu care vă amintim că IAB România a deschis înscrierile la IAB MIXX Awards România 2026, singurul festival internațional din România dedicat exclusiv comunicării digitale. Ajuns la ediția cu numărul 14, festivalul premiază campaniile care îmbină creativitatea cu rezultate măsurabile și le oferă câștigătorilor deschidere către scena europeană.

"Un sfat pentru cei care se înscriu: juriul va citi cu multă atenție case-urile - puneți foarte clar în descriere ce a fost AI și ce a fost strategie și decizie contextuală umană. E deja normal și cam obligatoriu să folosești AI, dar cum ai integrat experiența și instinctul echipei tale? Asta încă face diferența!", spune Bianca.

Despre necesitatea industriei de a adopta AI-ul și echilibrul obligatoriu cu care trebuie s-o facă, vorbim cu Bianca, în cele ce urmează:

Impactul AI-ului la nivel de industrie

Creșterea AI-ului în industria de marcom este revoluționară și schimbă multe paradigme. De la platformele care deja folosesc AI-ul pentru a găsi audiența căutată de advertiseri, la impactul asupra industriei creative - poți face un spot video sau audio în câteva minute, la calitate foarte bună, la planningul și măsurarea campaniilor, la managementul de date - toate acestea se pot face cu un nivel de precizie mult mai mare în timp mult mai scurt datorită AI. Două chestiuni care merită menționate acum:

Prima: advertiserii mai mici pot acum să crească foarte mult nivelul de eficiență al campaniilor lor - creative mai bune, găsesc audiența potrivită mult mai repede, planificare rapidă, sunt avantaje care le ajută businessul să crească rapid.

Și a doua: hai să privim AI-ul ca înlocuitor de task-uri, nu de joburi. Studiile globale spun că de fapt în companiile mari rata de adopție a AI-ului variază între 30%-50%, ceea ce nu e deloc mult. Asta și pentru că oamenii sunt încă speriați că dacă externalizează parte din munca lor către AI, managementul va hotărî că jobul lor e redundant pentru companie. Dar dacă îl adoptăm ca înlocuitor de task-uri, de fapt ne crește eficiența, ne creștem valoarea pentru companie. AI-ului îi trebuie un proces de onboarding, nu de implementare.

Cum ai integrat AI-ul în munca ta

În fiecare zi, în fiecare proces, de la cele mai simple task-uri, până la cele mai complexe. Avem "skill"-uri dedicate unor anumite categorii de task-uri special gândite pentru compania noastră. Dar cu mare grijă la câteva pericole: întotdeauna e nevoie de “checks and balances” pentru AI, verificat și confirmat răspunsurile/rezultatele. Și sincer intervine și eroziunea propriilor abilități, pe care poate n-ar fi bine să le pierzi - mai știe cineva să facă manual formule de excel? :). Una peste alta, AI-ul pune în pericol flexibilitatea cognitivă, ne pierdem diversitatea perspectivelor dacă externalizăm exagerat către AI.

Un serviciu, dezvoltat preponderent cu AI

Un exemplu recent de la noi din companie: Aleph Digital reprezintă pe piața din România, dar și în alte 80 de țări în lume, Spotify Advertising, pe lângă alte platforme globale (Microsoft, Pinterest, etc). Mulți advertiseri își doreau să încerce Spotify Audio ads, dar li se părea foarte complicat și costisitor să producă spot audio - și chiar era!

Un coleg din Aleph Slovenia a dezvoltat în câteva săptămâni cu ajutorul AI un tool care ne ajută să producem spoturi audio pentru orice client, în orice limbă, în maxim o oră. Și mai dau din casă: la noi în echipă de ceva vreme nu cred că a mai transpus cineva manual în slide-uri un raport excel de campanie venit din platformă - asta e o treabă pentru AI. Ceea ce ne dă mai mult timp să gândim concluziile, recomandările strategice și abordările viitoare bazate pe insight-urile dezvăluite de date. AI-ul preia task-uri, nu joburi în întregime :)

În epoca optimizării continue, ce nu poate fi optimizat?

Am avut recent ocazia să particip la un “Executive Program” la Stanford Graduate Business School dedicat impactului AI-ului în business și marketing. Una dintre sesiuni a fost despre diferențele de funcționare dintre creierul uman și AI. Mintea noastră ia decizii bazate pe context - contextul ne modifică percepția - pentru cine e interesat căutați pe net Ebbinghaus effect. Asta este o diferență uriașă față de AI, iar principala provocare este să reușești să transformi, să traduci explicit pentru AI, knowledge-ul implicit pe care creierul uman îl are - pentru că doar indicații explicite pot să ghideze agenții AI să ducă un proces la capăt așa cum vrem noi. Ca să vă dați seama cât este de greu încercați să traduceți pentru AI cum să facă un senviș cu unt și dulceață (mă rog, în versiunea folosită la Stanford e unt de arahide și “jelly”, există și filmulețe pe YouTube).

Unde voiam să ajung: în orice meserie există o parte care nu poate fi înlocuită de AI; de obicei cea legată de decizii, de creativitate, de strategie, de instinct, de experiență. Cum să le traduci pe astea în indicații explicite? Imposibil deocamdată ca AI-ul să înlocuiască decizia de concept creativ dezvoltat de profesioniști cu experiență de zeci de ani, pe baza insighturilor de audiență observate, care au achiziționat experiență implicită din multe greșeli și multe capodopere care au rămas legende în advertising. Nu poți lăsa pe mâna AI-ului strategii complexe de "go-to-market" și deciziile legate de asta. Este recomandat să verifici întotdeauna ce decizii ia AI-ul pe optimizările campaniilor tale - uneori e mai bine să intervii manual și întotdeauna să ai un sistem de “checks & balances” pentru că nu știi de unde ți se trage.

Un mesaj pentru cei care vor să se înscrie la IAB MIXX Awards

Profesional trăim vremuri incredibile și revoluționare - și cred că IAB MIXX Awards rămâne un punct de reper pentru industria de marketing din România (nu zic "industria de digital marketing", că nu cred că mai există marketing non-digital). Și în acest context competițional crescut este cu atât mai important să reușești să pui "pe raftul" din prezentările de pitch premii de industrie, asta încă este un avantaj competitiv extraordinar.

Un sfat pentru cei care se înscriu: juriul va citi cu multă atenție case-urile - puneți foarte clar în descriere ce a fost AI și ce a fost strategie și decizie contextuală umană. E deja normal și cam obligatoriu să folosești AI, dar cum ai integrat experiența și instinctul echipei tale? Asta încă face diferența!