[CS Reloaded] Bianca Negre: Nu putem funcționa permanent în crisis mode și să ne așteptăm să livrăm la același nivel ideile alea mișto care vor mișca oamenii

De ce ne e frică să spunem „nu” și cât de reală este ipoteză că asta ne-ar face să părem mai puțin pregătiți profesional, mai puțin prietenoși, mai puțin empatici? Dar pe cât de important este refuzul, pe atât de importante sunt motivul din spatele lui și felul în care îl spunem. Bianca Negre, Global Group Account Director McCann Bucharest, a început să se familiarizeze cu „nu-ul” încă din juniorat, pentru că a înțeles cât de util este în economia relației agenție-client. Ușor n-a fost, și este firesc să nu fie așa, dar tocmai fricțiunea asta a ajutat-o să-și formeze limbajul potrivit pentru a-l putea spune.

Deși 2026 a adus și mai multe presiuni pe capul agențiilor - să fie mai bune, mai rapide, mai relevante - Bianca spune că validitatea „nu-ului” stă în picioare. Într-un fel, acum mai mult ca niciodată, dat fiind faptul că relația cu clientul a căpătat o dimensiune mult mai largă. Da, contractul stă în picioare cât timp scope of workul e bifat și rezultatele sunt livrate, însă nu i se spune „parteneriat” degeaba. În 2026, rolul accountului, acest grănicer care stă la vama dintre brief și creativitate, trebuie să înțeleagă modele de business, dar și particularități de caracter.

De ce ne-am fixat atât de mult pe „nu-urile” agenției, într-un an în care AI-ul vine cu tot atâta presiune cu cât vine și cu soluții? Răspunsul se află în întrebare; dar mai ales în discuția cu Bianca:

Viața de account în 2026: The good, and the ugly

Fast, faster și cu multe tab-uri deschise. :))

Mai aproape de business, mai multă vizibilitate, mai multe tool-uri, mai multă responsabilitate și mai multe mingi în aer decât acum câțiva ani. Cred că e un moment foarte interesant să fii account.

Începutul în industrie

Am început să lucrez acum 15 ani, part-time, în timpul facultății, la o agenție de outdoor media. În agenție am intrat ca intern la GMP Advertising, pe un mare cont de telecom, foarte challenging. Primul meu brief a fost un layout de plic prin care anunțam consumatorii că li se ieftinește factura cu 1 Euro. Încă am brieful pe care l-am scris și layout-ul final, într-o cutie cu amintiri. Looking back, sunt recunoscătoare pentru acest început, pentru că m-a format foarte repede. Telecomul a venit cu mult dinamism și cu o diversitate foarte mare de livrabile pe care a trebuit să le gestionez încă din juniorat: de la POSM-uri cu sutele (posibil miile, cine mai știe) de broșuri, la filmări, BTL-uri (am îmbrăcat orașul în magenta) și multe altele.

Am făcut schimbări de job pentru a-mi continua creșterea pe partea de skills și portofoliu, cu evoluție de la work local la regional si global, dar și pentru a avea în jurul meu oameni de la care să continui să fur meserie. Growing never stops.

Am plecat de la GMP la Leo, apoi la Jazz, iar apoi a venit o oportunitate să plec în afară, la Ogilvy Social.Lab Belgia, unde m-am dus pentru un proiect punctual de trei luni și jumătate. Dar ne-am văzut, ne-am plăcut și am stat trei ani și jumătate. Am ales să mă întorc pe meleaguri și mi-am luat un binemeritat sabatic, timp în care am căutat locul potrivit pentru mine, căci doream să continui să lucrez pe conturi regionale și globale. M-am bucurat să găsesc asta la McCann Bucharest, unde mă găsiți și acum, fix la aniversarea a trei ani.

Atunci vs. acum: unghiuri și priorități noi

Ca orice om care evoluează în viață, dar și în funcție, mi s-au schimbat clar prioritățile. La început eram ceea ce le recomand și eu acum celor care intră în industrie: un „burete”. Voiam orice brief, orice proiect, orice ocazie care să-mi permită să-mi fac mâna, să învăț să fac și X, și Y. Aveam responsabilitățile aferente unui junior: atenție la detalii, bibileli, coordonarea unor proiecte mai mici sau medii, dar fără să am neapărat imaginea de ansamblu asupra clientului sau a business-ului. Nici nu știam să o cer, dar nici nu mi se „deschidea ușa” de multe ori, pentru că eram prea „mică”.

Când am ajuns manager, am făcut shiftul către ownership de proiecte: să învăț să le corelez cu business challenges, să fiu un partener mai activ pentru client și să încep, la rândul meu, să cresc oameni.

În ultimii ani, prioritățile au evoluat odată cu tot ce vine la pachet unui rol de leadership: growing the team & the business, înțelegerea business-ului și mișcarea în sync cu nevoile agenției și ale clientului, construirea unor parteneriate solide cu clienții, dar și un rol mult mai important în zona comercială și operațională.

Da, este în continuare super important ca proiectele să iasă bine, dar rolul meu este acum mai strategic și de overview. Nu mai este să stau pe fiecare virgulă, ca la început, am încredere în oamenii cu care lucrez și să mă bucur de victoriile noastre ca echipă, în care fiecare are un rol important.

Când ai spus ultima dată "nu" la job și cum ai învățat să faci asta

Am spus „nu” chiar azi, de mai multe ori. :))

Întotdeauna mi-a fost greu să înțeleg frica asta de a spune „nu”. Pare un mare tabu și știu că sunt mulți în jurul nostru care zic că nu ai cum să spui „nu” unui client. Eu am spus „nu” încă de când eram intern, ca necesitate pentru a gestiona the day-to-day work, deci așa am crescut. A fost greu, dar a trebuit să învăț.

Cred că cel mai important este cum îl spui și, mai ales, motivul pentru care o faci. Nu spun „nu” pentru că nu vreau eu să implementăm un feedback. Întotdeauna verific ce este fezabil, iar rezultatul este, de cele mai multe ori, în direcția: „Nu putem să facem X în deadline-ul Y pentru că Z, dar putem până atunci” sau „Nu putem în timing-ul X, cu workload-ul și prioritățile actuale. Ajută-ne să prioritizăm”. It works wonders și cred că e baza unui parteneriat sănătos. :)

Cele mai importante învățături de până acum

Hm, foarte multe. Dar cea mai importantă este că, în primul rând, suntem oameni. Fie că ești în agenție, la client, la casa de producție, indiferent de funcție sau dacă lucrezi local ori global.

De asta încerc să am o abordare cât mai lighthearted în day-to-day work: în meeting-uri, când ne vedem, ori de câte ori se poate. Și clienții râd câteodată, ba chiar de mai multe ori. :D 

Apoi, cred că putem să ne luăm ceva mai puțin în serios. Suntem într-o industrie în care totul pare urgent, important și „must have” și e foarte ușor să intri în ritmul ăsta și să uiți că trebuie să avem grijă și de noi. Cred că și asta este o parte importantă din a face meseria asta bine pe termen lung.

Prejudecăți

Poate un unpopular opinion, dar mi se pare că multe sunt comprimate chiar în numele mai comun al departamentului: „Client Service”. Mi-ar plăcea să văd un switch în mai multe agenții către „Business & Account Management”, pentru că mi se pare că asta facem, de fapt. Da, suntem în prima linie de discuție și parteneriat cu clientul, dar rolul nostru merge mult dincolo de atât.

Alte prejudecăți: că este un job exclusiv de femei, că nu știm creație sau strategie, că vrem doar să punem bețe-n roate creației (mare beef Creație–Accounts) sau că ținem doar cu clientul. Și aș putea continua, din păcate.

Cred că uneori prejudecățile astea apar și din experiențe reale. Am întâlnit și eu situații în care rolul de account se reducea, practic, la a da forward unor mailuri între client și celelalte departamente, fără prea multă procesare sau mediere a feedback-ului. Nu spun că asta definește meseria, dimpotrivă.

Susțin foarte mult expunerea echipelor la client, pentru că mi se pare că așa se construiește o relație bună client–agenție: prin participare în meeting-uri, contact direct, înțelegerea tone of voice-ului și a business-ului. Clientul trebuie să aibă parteneri și în creație, și în strategie. În același timp, încerc să nu fiu doar un „mesager”. Dacă primesc un feedback care implică, de exemplu, creația și nu îmi este clar, prefer să discut cu echipa, să înțelegem împreună ce este de făcut și să ne auzim cu clientul. Un fwd doar de dragul fwd-ului nu mi se pare că ajută pe nimeni.

Ce nu știu oamenii despre munca de account

Cred că sunt lucruri știute, dar poate unii nu realizează cu câte lucruri jonglăm în același timp și câte pălării purtăm în aceeași zi, navigând și făcând switch-ul între proiecte, task-uri, urgența 1, 2…10 și poate chiar clienți.

Este un job despre oameni. Lucrezi în fiecare zi cu foaaaaarte multe persoane, cu personalități diferite, și trebuie să construiești relații, ideal bazate pe încredere, și să înveți cum să le menții, să le repari atunci când e nevoie și, uneori, să știi când să le închei.

Poate să fie rewarding și challenging în același timp. Cu siguranță nu cred că este un job ușor.

Cum a evoluat relația cu clienții

Prin transparență. Cred că un parteneriat se construiește atunci când suntem suficient de flexibili încât să găsim soluții, dar suficient de responsabili și onești încât să spunem atunci când un compromis ar afecta rezultatul. Mi se pare cea mai corectă abordare pentru ambele părți.

Ce conversații ai mai des cu clienții și ce provocări noi au apărut

Mă bucur că am mai multe conversații reale despre business-ul lor și despre provocările pe care le au și că ele vin tot mai des integrate în briefuri. Știm mult mai multe din dedesubturi și avem nevoie să înțelegem mult mai bine contextul pentru că trebuie să livrăm mult mai accurately.

Având în vedere contextul pieței, anul acesta a fost mult despre repede, foarte bine și eficiență financiară (pentru că nu-mi place să spun „ieftin”). Soluții am găsit de fiecare dată și mă bucur că am lucrat cot la cot cu clienții, poate mai mult ca oricând, ca să facem lucrurile să se întâmple și, în același timp, să fim foarte happy cu rezultatele.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

În ambele cazuri, încerc să pornesc de la același principiu: nu negociem unii împotriva celorlalți, ci ne consultăm și găsim împreună varianta care funcționează cel mai bine.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor pentru a se întâlni

Cred că, înainte să traducem, trebuie să înțelegem ce este în spatele intențiilor. Clientul vine cu un business challenge, cu niște obiective și niște constrângeri, iar noi venim cu ideea și cu dorința de a o face cât mai bună. Rolul meu este să mă asigur că cele două nu se pierd una pe cealaltă.

De multe ori, aceeași idee poate fi spusă în limbaje foarte diferite. Dacă înțelegi ce încearcă fiecare parte să obțină, găsești mult mai ușor punctul în care se întâlnesc.

Ce înseamnă "urgent" în publicitate

Există urgențe cu deadline-uri care chiar nu pot fi împinse - vezi orice ține de BTL. Apoi există prioritizare și între urgențe.

Conversația despre purpose și valori

Cred că discuția a devenit mult mai pragmatică. Clienții sunt în continuare interesați de purpose și valori, dar mi se pare că există mai multă presiune ca ele să fie relevante pentru business și pentru consumator, nu doar să sune bine în comunicare.

Și cred că asta e și provocarea noastră ca agenție: să găsim modalități prin care valorile unui brand să se vadă în ceea ce face, nu doar în ceea ce spune, deci să walk the talk.

Între client și agenție, ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

Nu mă consider „între client și agenție”. Sunt în agenție, doar că sunt first contact și am cea mai mare expunere la client versus colegii din alte departamente.

Cred că cea mai mare schimbare pe care o văd este că relația dintre agenție și client a devenit mult mai integrată. Avem conversații mai multe și mai reale despre business, nu doar despre comunicare. Cred că există și așteptarea ca agenția să înțeleagă contextul în care operează clientul și să vină cu soluții, nu doar cu execuții.

În același timp, simt că industria a devenit mult mai atentă la eficiență, de la bugete și resurse până la timing și impact. Probabil și asta este una dintre schimbările care se văd cel mai clar în ultimii ani: trebuie să fim mai buni, mai rapizi și mai relevanți.

Ce ai descoperit despre consumatori

Mare bătălie pentru atenția consumatorilor. Îi miști mai greu - sunt mai puțin interesați de branduri care doar vorbesc despre ele și mai interesați de branduri care le oferă ceva - o experiență, o utilitate, entertainment sau pur și simplu un motiv să le pese.

Pentru noi, asta înseamnă că nu mai este suficient să facem comunicare „corectă”. Trebuie să fie și relevantă și de impact pentru omul care o vede.

Influența "crisis fatigue" în industrie

Cred că se simte și se vede. Asta nu înseamnă că nu ne pasă, ci poate că oamenii au învățat să funcționeze din ce în ce mai bine într-un context de criză. Pare că ne-am obișnuit cu un anumit nivel de presiune și de „urgent”. Cred că e important să nu ne pierdem capacitatea de a diferenția între ce e cu adevărat important și ce doar pare urgent, de aici și nevoia de prioritizare de care ziceam mai devreme.

Nu putem funcționa permanent în crisis mode și să ne așteptăm să livrăm la același nivel ideile alea mișto care vor mișca oamenii.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Hm, cred că la început trebuie să take your time să găsești echilibrul între „da” și „nu”.

Încurajez mai degrabă să fii un „da” cât mai mult la început: bagă-te în proiecte, pune mâna pe lucruri, întreabă, încearcă, stai mult pe lângă oameni din alte departamente și întreabă-i cum lucrează și de ce fac lucrurile așa ca să înțelegi procesul, vezi ce și cât poți duce. Dar observă și ce înveți din fiecare „da” pe care îl spui. În timp, o să începi să-ți dai seama când un „da” te ajută să crești și când un „da” spus automat nu mai ajută pe nimeni.

E ok să nu știi, e ok să ceri ajutor și explicații, aș spune chiar că e încurajat. Nu-ți fie frică nici de „nu”, mai ales când vine vorba de limite sănătoase și în formulări precum „nu știu încă, dar verific și revin”.