[Creative State] Oana Grasu: Perioada asta ne-a maturizat pe toți. Ne-a scos din zona în care puteam vinde efort și ne-a împins în zona în care trebuie să vindem efect

Când lumea devine de nerecunoscut, din ce în ce mai greu de înțeles sau gestionat, oamenii au nevoie de claritate, nu de optimism, crede Oana Grasu, Head of Business Dare Digital. Iar claritatea vine cu adevăruri neplăcute și onestitate incomodă. Nu poți să protejezi oamenii de realitate. Poți, în schimb, să îți protejezi principiile. 

"Îmi păstrez valorile fixe. Ce e negociabil se schimbă oricum. Ce nu e negociabil, cum tratăm oamenii, ce clienți acceptăm, ce promitem și ce nu, sta in picioare. Într-o lume care se mișcă atât de repede, stabilitatea de valori nu e rigiditate, e economie de energie", spune Oana. 

Vorbim cu Oana în continuare despre ce se schimbă în marcom în această perioadă, cum se mută puterea de decizie, despre dilema prețului în industria creativă și valoarea gândirii și a responsabilității. 

Dilemele lui 2026

Dacă e să fiu sinceră, dilemele din 2026 nu sunt despre tehnologie sau AI. Sunt despre încredere. În tine, în echipa ta, în faptul că ceea ce faci contează pentru cineva.

Vorbesc des cu oameni foarte buni care se întreabă dacă mai are rost să investești 10 ani ca să devii un strateg bun, când un tool îți livrează în 3 minute un deck decent. Le spun mereu același lucru: decent nu a câștigat niciodată un pitch important și nu a salvat niciun brand. Diferența o face cine pune întrebarea corectă înainte de a cere răspunsul.

O alta dilema este cea legata de specializare sau integrare. Piața cere amândouă și plătește greu pentru oricare. Eu cred în integrare, nu pt ca e la moda, ci pentru că am văzut, în 10 ani, cât de mult pierd brandurile din decalajul dintre ce spune creația și ce cumpără media

Și a treia, cea de care nimeni nu vorbește la conferințe: dilema prețului. Toți vrem work mai bun, dar acceptăm bugete care nu-l permit. In 2026 un om din industria creativă trebuie să învețe să-și apere valoarea și cu cifre, nu doar cu pasiune. Pasiunea nu se trece în ofertă.

Cum ai numi această perioadă

I-aș spune perioada în care s-a terminat confortul. Nu într-un sens dramatic, ci mai degrabă în sensul în care nimic nu mai merge din inerție.

Deci da, perioada asta ne-a maturizat pe toți. Ne-a scos din zona în care puteam vinde efort și ne-a împins în zona în care trebuie să vindem efect. Mie, personal, îmi place mai mult așa. E mai greu, dar mai onest.

Schimbarea cu efectul cel mai puternic asupra industriei 

Economică, fără ezitare: inflația și, imediat după ea, costul capitalului. Când banii devin scumpi, marketingul redevine o linie de cost care trebuie justificată. Efectul nu a fost tăierea bugetelor, a fost schimbarea întrebării “de la cat costa?” la “ce aduce?”. La client, puterea de decizie s-a mutat de la marketing la financiar, ceea ce a obligat agențiile să vorbească o limbă pe care mulți nu o stăpâneau: marjă, cost de achiziție, contribuție la vânzări. A doua consecință, mai puțin discutată, e presiunea pe tarife. Costurile oamenilor din industrie au crescut constant, în timp ce tarifele pe oră au rămas aproape blocate. Diferența asta a scos din piață o mulțime de agenții mici și a forțat altele să se uite serios la productivitate.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Încrederea. Sau mai exact, eroziunea ei. In instituții, în media, în branduri, uneori și în agenții.

Într-un context în care totul poate fi manipulat, inclusiv o imagine sau o voce, ceea ce contează cu adevărat e cine stă în spatele mesajului. Am văzut clienți care aleg o agenție nu pentru cea mai bună idee din cameră, ci pentru oamenii în care au încredere că nu-i vor lăsa singuri la primul hop. E un avantaj competitiv subestimat și e singurul pe care niciun model nu ți-l poate copia.

Kit de supraviețuire & adaptare

Kitul meu de supraviețuire nu are niciun tool în el. Are trei obiceiuri.

Primul: citesc mult în afara industriei. Cele mai bune idei de comunicare pe care le-am avut nu au venit din case studies, ci din cărți despre business, oameni sau istorie.

Al doilea: mă înconjor de oameni care mă contrazic. Am un partener de business cu care nu sunt de acord aproape niciodată din prima, și asta e probabil cel mai valoros activ al agenției.

Al treilea: îmi păstrez valorile fixe. Ce e negociabil se schimbă oricum. Ce nu e negociabil, cum tratăm oamenii, ce clienți acceptăm, ce promitem și ce nu, sta in picioare. Într-o lume care se mișcă atât de repede, stabilitatea de valori nu e rigiditate, e economie de energie.

Cum se redefinesc prioritățile muncii 

S-au mutat decisiv dinspre operațional către arhitectură. Acum câțiva ani, o mare parte din ziua mea însemna proiecte. Azi înseamnă sistemul în care se fac proiectele: cum arată produsele pe care le vindem, cum sunt percepute, cine le livrează și la ce cost. Sună mai puțin sexy decât a face campanii, dar am ajuns la concluzia că haosul intr-o agentie nu vine din idei slabe, ci din structuri neclare.

A doua prioritate e relația cu clienții mari, în zona în care se ia decizia, nu în zona în care se aprobă un proiect. Iar a treia, dar nu cea din urma, sunt oamenii: cine crește, cine are nevoie de o schimbare de rol, etc.

Cel mai răspândit mit despre workul în marcom

Că volumul echivalează cu prezența. Mitul „trebuie să fim peste tot, în fiecare zi”. În practică, majoritatea brandurilor produc de 3 ori mai mult conținut decât au nevoie cu mai puțină consecvență decât le-ar trebui. Se epuizează echipele, se epuizează bugetele și rezultatul e o prezență zgomotoasă dar fără contur. Al doilea mit e înrudit: un canal nou rezolvă o problemă veche. Nu o rezolvă. O mută.

Creativitatea în 2026

Creativitatea e capacitatea de a găsi soluția neevidentă la o problemă bine pusă. Accentul e pe partea a doua. Într-un context în care oricine poate genera o mie de variante, valoarea s-a mutat din generare în formularea problemei și în selecție. O alimentez cu input din afara industriei, din zona de business, antropologie, conversații cu oameni care conduc companii, nu departamente de marketing. Cele mai bune insight-uri le-am găsit în rapoarte de vânzări, nu în trend reports. Iar ca metodă, am un test simplu pe care îl aplic la orice idee: ce s-ar schimba concret în business-ul clientului dacă asta ar funcționa perfect? Dacă răspunsul e vag, ideea e decorativă.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Primul, as zice ca e abilitatea de a lua ceva complex și de a-l explica unui om care nu are timp. Cine face asta bine ajunge inevitabil în camera în care se iau deciziile. Pe lângă asta, aș pune 2 skill-uri foarte practice: înțelegerea modelului economic al clientului (de unde generează vânzări și cu ce marjă) și capacitatea de a conduce o conversație dificilă fără să o eviți. A doua e, de departe, cea mai rară.

AI: cât poate face, cu adevărat

Ce poate face cu adevărat e să scurteze distanța de la zero la ceva. Ceea ce, în munca noastră, e mult pentru că pagina albă e cea mai scumpă parte a zilei. Ce nu poate face e să știe ce contează. Și asta nu e o limitare temporară care se rezolvă cu un model mai nou. E o limitare de natură: ceea ce contează e definit de un context uman si de riscuri pe care și le asumă niște oameni. Practic, regula noastră e simplă: AI poate atinge orice etapă din proces, dar niciodată ultima.

Influența AI în industrie

Cred că influența e mare, dar distribuită inegal. Se vede masiv în producție și în analiză și aproape deloc acolo unde se ia decizia. Și mai cred că industria a confundat, în ultimii ani, adopția cu transformarea. Foarte multe agenții folosesc AI ca să facă mai repede exact aceleași lucruri pe care le făceau si înainte. Asta e eficiență, nu transformare. Transformarea ar însemna produse noi pe care nu le puteai vinde înainte. Aici mi se pare că e oportunitatea reală in care investim si noi: servicii care nu existau ca ofertă: măsurare, conformitate, personalizare la scară.

Opinia ta nepopulară despre AI

Că AI face workul mediu mai bun și workul bun mai prost. Mai bun, pentru că ridică ștafeta: nimeni nu mai livrează ceva scris prost sau nestructurat. Mai prost, pentru că te scoate din disconfortul din care ies, de obicei, ideile foarte bune.

Cea mai importantă lecție din 2026, până acum

Cea mai importantă lecție a fost despre claritate. Când lucrurile devin grele, oamenii nu au nevoie de optimism, au nevoie de claritate. Am învățat să spun echipei mai devreme și mai direct unde stăm, inclusiv atunci când răspunsul nu e confortabil. Efectul a fost exact invers față de ce mă temeam: mai puțină anxietate, nu mai multă. Ambiguitatea e cea care obosește oamenii, nu veștile proaste. Și, legat de asta, o lecție personală: nu poți conduce o organizație de oameni foarte buni protejându-i de realitate.

Industria peste 10 ani

Peste zece ani, cred că nu vom mai vinde campanii. Vom vinde sisteme care produc, testează și optimizează comunicare continuu, in timp ce campania va fi doar un moment vizibil dintr-un flux permanent. De nerecunoscut va fi si raportul dintre ce e planificat și ce e adaptat în timp real. Azi planificăm 90% și adaptăm 10%. Cred că asta se va inversa. Si încă ceva, probabil cel mai mare șoc pentru industrie: clientul nu va mai cumpăra execuție aproape deloc. O va avea intern, ieftin. Ce va cumpăra de la noi e exact partea pe care mulți o consideră azi un accesoriu: gândirea, arbitrajul, responsabilitatea. Cu alte cuvinte, exact ceea ce ar fi trebuit să vindem dintotdeauna.