[CS Reloaded] Alexandra Vestineanu: Oamenii au nevoie și de respiro în comunicare, dar autentic. Nu doar de încă un motiv de îngrijorare

Cu toate că relația dintre agenție și client a căpătat mai multe nuanțe, ea n-a devenit mai complicată, ci a ajuns să funcționeze pe un principiu atât de simplu, încât n-ai cum să-l interpretezi greșit: agenția și clientul sunt parteneri cu aceeași agendă - să comunice corect, frumos și relevant brandul și să dezvolte businessul. Iar când ești într-un parteneriat de acest fel, e nevoie, din când în când, să zici și ”nu”. Alexandra Vestineanu, Co-Managing Partner & Client Service Director Jam Session Agency, spune că un refuz (care nu vine din pură încăpățânare) este, în esență, o decizie de business; iar când vine cu argumente și cu alternative, refuzul poate fi o portiță către o soluție chiar mai bună decât cea inițială.

În 2026, rolului unui account este de a înțelege pe deplin atât nevoile și businessul clientului, cât și nevoile și particularitățile echipei de creație. Ce se întâmplă între este o muncă de traducere a briefurilor în inspirație, a ideilor în cifre de business și a campaniilor în KPIs atinși. Mai pui și instrumentele AI pe deasupra, iar așteptările și posibilitățile se întâlnesc undeva între ”mai repede, mai ieftin, dar și mai bun” și standardele sustenabile.

Despre cum viteza cerută și oferită nu ar trebui să sacrifice calitatea muncii, dar și despre importanța transparenței într-o relație de business, vorbim cu Alexandra, în cele ce urmează:

Viața de account, în 2026: the good and the ugly

The good: clienții își doresc acum mai mult ca oricând un partener de gândire care le înțelege cu adevărat business-ul, care vine cu soluții de comunicare și amplificare inteligente și inovatoare, care simte pulsul culturii și al momentului, suficient de repede încât să transforme un trend într-un rezultat, nu doar într-o postare. Și acest lucru se aliniază perfect cu ce ne dorim să fim ca agenție pentru partenerii noștri: nu doar cea mai mare sau cea mai populară agenție, ci cea mai căutată, asta pentru că știu exact ce primesc de la noi.

The ugly: viteza cerută de piață a crescut mult și asta ne-a învățat ceva foarte important. Ambiția și standardul ridicat rămân cel mai mare avantaj al nostru, dar au nevoie de un cadru care să le susțină în timp, nu doar energie de moment.

Și acest lucru a mai venit la pachet cu un learning important pentru toată industria, nu doar pentru noi. Chiar și atunci când AI-ul ajută enorm la viteză, rezultatul care contează cu adevărat tot are nevoie de timpul potrivit ca să ajungă la acel nivel de calitate care in the end se simte și se vede.

Începutul în industrie

Am început ca intern în departamentul de Client Service de la Leo Burnett, unde am și învățat bazele meseriei de account și am știut imediat că vreau să fac parte din această industrie.

De acolo, parcursul meu real a prins contur în cadrul agenției Jazz Communication (pe atunci), actuala Jam Session Agency. Aici am descoperit gândirea antreprenorială orientată spre soluții creative care depășesc normele, dar totuși cu o flexibilitate și disciplină în execuție. Este un loc în care primează gândirea de business, viziunea care să ducă către un rezultat outstanding și impactul pe mai multe paliere și nu doar livrarea și execuția de bază.

Parcursul acesta m-a adus în timp în poziția de Business & Account Management Director & Partner, un rol care vine firesc cu o dualitate pe care am îmbrățișat-o fără ezitare. În primul rând am responsabilitatea unei echipe de accounti și a felului în care răspund aceștia nevoilor clienților, a calității relațiilor pe care ei le construiesc și mențin în timp, dar și a felului în care cresc și se dezvoltă.

Pe de altă parte, sunt implicată în dezvoltarea agenției pe termen lung, a gândirii strategice din spatele portofoliului de clienți și a direcției în care ducem relațiile cheie cu partenerii noștri. Cred că exact intersecția asta dintre grija pentru oameni și gândirea de business e motivul pentru care am ajuns aici și felul în care îmi înțeleg azi rolul de partener.

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

La început, prioritatea era ca nimic să nu cadă. Deadline-uri și livrabile impecabile. Acum, în actuala poziție, prioritatea mea reală s-a extins cu mult. Focusul este atât îndreptat către echipa de accounti și a felului în care aceștia se dezvoltă și duc mai departe standardul agenției. Dar și către business, excelență creativă și strategia din spatele fiecărei inițiative de comunicare. De asemenea, soluțiile de deployment ale unui proiect, viziunea și asumarea unei gândiri de arhitect care să aducă la viață o campanie cu impact real, au luat fără doar și poate locul unor priorități false din trecut.

Perspectivă: atunci vs. acum

Inițial îl vedeam ca pe un un rol de liant, orice ar costa asta.

Acum îl văd ca pe unul care construiește în timp. Încerc să construiesc un standard ridicat de account management care să se simtă în fiecare interacțiune. În același timp, privesc jobul prin prisma dezvoltării naturale a agenției, a parteneriatelor pe termen lung la care contribui, a excelenței creative la care împing echipele să aspire în orice proiect, a încrederii pe care o generez în rândul clienților și care se transformă în timp în creștere reală de ambele părți.

Cred că exact această intersecție definește azi diferența dintre o agenție care execută și un partener care chiar mută lucrurile înainte.

Când ai spus ultima dată "nu"

Nu m-aș gândi punctual la o situație anume, ci aș puncta mai degrabă un principiu. La noi, “nu”-ul a devenit o decizie de business clară și nu doar o senzație personală. Orice client sau pitch trece printr-un filtru simplu:

• Primul ar fi zona de aliniere pe valori. Da, ne uităm cu atenție la felul în care lucrăm împreună și alinierea pe principii. Dacă există respect reciproc, onestitate, o relație în care ambele părți se simt ascultate. Fără acest lucru, orice proiect devine până la urmă epuizant pentru toată lumea, indiferent cât de bine arată pe hârtie.
• Al doilea e deschiderea spre un nivel creativ care să scoată un proiect din zona safe. Căutăm clienți care își doresc, la fel ca noi, să facă ceva de care să fie mândri. Genul ăsta de deschidere aduce aproape întotdeauna și vizibilitate și rezultate reale pentru brandul lor. Nu doar un beneficiu pt noi, ci o miză comună.
• Al treilea ar fi echilibrul financiar. Nu privit izolat, ci ca parte dintr-un parteneriat sănătos. O colaborare care are sens și pt noi dpdv financiar, e o colaborare în care putem investi timpul și oamenii potriviți, constant, nu doar la începutul unui contract.

Cum a fost pentru tine procesul de a învăța să spui "nu"?

Un proces gradual, care a venit din experiență, nu din teorie. Am învățat că “nu”-ul unui account bun nu e un refuz, este o alegere asumată, spusă cu argument și cu o alternativă concretă care protejează atât calitatea muncii, cât și relația pe termen lung cu clientul. Un “nu” bine spus, la timp, e de fapt o formă de respect față de amândoi.

Și aș mai puncta aici un aspect extraordinar de important. În ziua de astăzi, niciun client nu își dorește un partener care challenguieste din reflex sau care pune piedici de dragul principiului. Noi înțelegem foarte bine asta, o adresăm constant și facem tot posibilul ca “nu”-ul nostru să nu fie niciodată ceva final, ci mai degrabă un punct de plecare pentru o soluție mai bună. Practic, rolul nostru e să găsim rapid varianta care transformă acel “nu” inițial într-un “da” construit împreună, un “da” la care ajungem prin claritate, nu prin compromis la calitate. Deci vorbim mai degrabă de un “nu” constructiv care mișcă lucrurile înainte, nu unul care blochează.

Cele mai importante învățături de până acum

• Ambiția și oamenii cu drive rămân cel mai mare avantaj al unei agenții independente. Cheia e să le dai direcție și cadru, ca energia lor să se transforme constant în rezultate, nu doar în efort.
• Relațiile cu clienții care rezistă în timp nu se construiesc în momentele ușoare, ci în felul în care gestionezi împreună cu ei momentele complicate
• Degeaba ai un proces foarte bun dacă nu ai o creație pe măsură; Și la fel invers: degeaba ai o idee excelentă fără un proces care să o ducă până la capăt pentru a-și atinge adevăratul potențial
• Transparența, folosită la timp, construiește încredere mult mai repede decât perfecțiunea aparentă

Prejudecăți

Cea mai mare prejudecată a fost aceea conform căreia account-ul era doar mesagerul între client și creație. În realitate, un account bun înseamnă parteneriat strategic real cu clientul și cu echipa deopotrivă. Nu transmiți doar informație, construiești încredere de ambele părți, în același timp.

Relația cu clienții: între fezabilitate și flexibilitate

Sunt flexibilă pe cum ajungem la rezultat, mai puțin pe calitatea lui ☺. Și cred cu tărie că alegerea clienților potriviți, cu care ne aliniem valoric, e ceea ce face posibil de fapt echilibrul ăsta pe termen lung. Nu presiunea de moment, ci potrivirea reală dintre agenție și client.

Relația s-a mutat spre parteneriat real, iar asta e direcția în care ne dorim să fim recunoscuți: clienți care știu dinainte standardul la care livrăm și care ne aleg tocmai pt asta. E o relație care se câștigă zi de zi, prin consecvență.

Ce conversații ai mai des cu clienții și ce provocări noi au apărut

Conversații despre priorități reale. Ce contează cel mai mult și cum ne aliniem pe acel lucru, împreună cu clientul și nu doar intern. Și în paralel, conversații mai dese cu echipa despre creștere și direcție. Și acest gen de investiție se vede îin the end tot în relația cu clientul.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

Aceeași busolă pentru amândoi: transparența. Cu clientul, arăți devreme costul real al unei decizii, ca să hotărâm împreună, informat. Cu echipa, aceeași onestitate, context clar, direcție clară. Cred că oamenii, indiferent de partea mesei la care stau, răspund cel mai bine la adevăr spus din timp.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor pentru a se întâlni

Clientul vorbește în obiective de business, creativii vorbesc în idee și emoție și amândouă sunt mai mult decât valide. Rolul accountilor este de a fi o punte, de a traduce un obiectiv de business în brief inspirațional și o idee creativă în argument solid de business. Nu alegem o parte, ci alegem să le facem pe amândouă înțelese.

Ce înseamnă „urgent” în publicitate

Am învățat să înțeleg mai bine contextul din spatele unei urgențe. Uneori vine dintr-o presiune reală de piață pentru client, alteori putem preveni presiunea prin planificare mai bună de partea noastră. Diferența asta mă ajută să răspund potrivit, nu identic de fiecare dată.

Conversația despre purpose și valori

A devenit mai puțin despre declarații și mai mult despre coerență. Și cred că e o direcție sănătoasă, atât pentru branduri, cât și pentru agențiile care le reprezintă.

Așteptările clienților în era AI

Cred că există o așteptare de “mai repede și mai ieftin”, dar în același timp și “mai bun”. Vorbim de o viteză mai mare de reacție, dar și de mai multă originalitate, AI-ul ridicând ștacheta pt ce înseamnă “suficient de bun”. De aceea și în cadrul viziunii noastre pe termen lung se numără investiția într-un asset tehnologic propriu care să ne ajute să dăm clienților un răspuns solid și rapid, fără să pierdem însă din profunzimea ideii și ce a făcut Jam cunoscut în piață.

În ultimii ani, ce ai descoperit despre marcomul din România

O combinație de viteză și autenticitate, cerute simultan. Clienții vor rezultate rapide, dar și relații și branduri cu substanță reală. Agențiile care reușesc să adreseze ambele nevoi sunt cele care rezistă.

Dar despre consumatori?

Sunt mai atenți la autenticitate ca oricând. Sesizează repede diferența dintre o comunicare reală și una de fațadă.

Influența "crisis fatigue" în industrie

Cred că oamenii în general au nevoie și de respiro în comunicare, dar autentic. Nu doar de încă un motiv de îngrijorare. E ceva de care ținem cont de fiecare dacă când construim mesaje pentru clienții noștri.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Învață să spui “nu” devreme, cu argument și cu o alternativă, nu la limită și din disperare. Dar învață și cealaltă jumătate, poate mai grea: “nu”-ul tău nu este valoros pentru că e ferm, e valoros pentru cât de repede reușești să îl transformi într-o soluție. Clienții nu vor pe cineva care le pune piedici, vor pe cineva care le spune adevărul devreme și apoi rămâne acolo, alături de ei, până găsesc împreună drumul spre “da”. Asta construiește încredere reală, nu un “nu” spus din principiu.