[PRofil cultural] Antonia Negrău și Alexandru Ciucă: Un eveniment cultural trebuie să aibă un element de wow ca să atragă. Ca atunci când te invită cineva la un party și tu întrebi “Cine mai vine?”

Am ajuns la concluzia că metodologia de comunicare culturală chiar se suprapune perfect cu cea de produs de larg consum. Și? E de bine? Și da, și nu. E de bine pentru că folosește workframe-uri și principii super testate deja, dar e de rău pentru că trebuie să aplice, de multe ori, metoda hook-ului. Pentru o pastă de dinți, hook-ul poate să fie mai mult succes în viață (când nu e ăsta hook-ul, de fapt?); dar pentru un produs cultural, hook-ul e întotdeauna o condiționare, o anexă a contractului de participare, care rareori are vreo legătură cu produsul în sine. 

Antonia Negrău, Digital Strategy Specialist, și Alexandru Ciucă, Cultural PR Specialist, sunt prinși în malaxorul cultural și văd cum, de la an la an, lucrurile încep să intre pe o linie dreaptă; doar că linia a luat-o în jos. Așa e, resursele financiare sunt tot mai puține și mai imprevizibile. Interesul pentru evenimente și produse culturale stagnează sau intră în scădere. Trusturile media nu mai au sau au un singur om dedicat tuturor proiectelor culturale. Dar se întâmplă ceva și cu felul în care se face, concret, comunicarea culturală. 

Antonia și Alexandru au observat cât de greșit este aplicată, de multe ori, traducerea culturii pentru publicul larg. În cheia ”dumb it down”, spun ei, multe campanii ajung să călărească trenduri de TikTok și să apeleze la năstrușnicele hook-uri care ajung să dilueze mult din valoarea produsului. La polul opus, sunt campaniile care, deși vor să vândă toate biletele, vorbesc doar cu publicul ultra-familiarizat cu subiectul. Echilibrul rămâne undeva la mijloc, captiv sub greutatea impredictibilității. 

Cu experiența promovării mai multor festivaluri precum TIFF, Enescu, FITS, dar și pentru comunicarea Premiilor Gopo, cu speranța că lucrurile pot fi mai bune și cu convingerea că elitismul este desuet, povestim cu Antonia și Alexandru: 

Cum supraviețuiește cultura în 2026

Alex: Cred că supraviețuiește cu greu, mai mult din entuziasmul oamenilor. Norocul nostru, al românilor, este că există oameni ambițioși care se străduiesc să organizeze evenimente culturale cu resurse puține, un nucleu dur de public consumator și niște susținători în companiile private care fac să se întâmple multe dintre proiecte. Această mică bulă eterogenă face ca peisajul cultural românesc să arate destul de dinamic. Pare că sunt bani de proiecte, dar toată lumea face concesii. Organizatorii muncesc până la epuizare, publicul e uneori îngăduitor cu diverse imperfecțiuni, companiile susțin oameni și idei, cu speranța că se vor materializa proiectele din ppt.

Statul contribuie destul de puțin, total impredictibil pentru proiectele mici, abia dacă reușește să susțină proiectele mari, strategice.

Antonia: Atât publicul larg, cât și companiile, au nevoie de coolness în cultură ca să-și arate interesul. Un eveniment cultural e destul de rar apreciat pentru valoarea lui intrinsecă, trebuie să aibă un hook, un element de wow ca să atragă atenția. Ca atunci când te invită cineva la un party și tu întrebi “Cine mai vine?”. N-ar trebui să fie așa, n-ar trebui să ne asociem doar pentru cât de cool e cultura.

Ce s-a schimbat în felul în care trebuie comunicată cultura

Antonia: Cred că acum 10 ani nu se punea atât de mult accent pe social media. Jobul meu era doar o parte din mixul de comunicare, astăzi mulți dintre protagoniștii proiectelor culturale consideră că ”s-a comunicat” dacă postezi ceva pe social media. Și aici se face distincția între demografice. Tinerii se uită la Instagram, acolo e universul lor, cei peste 40 de ani funcționează raportându-se la Facebook. Și mai sunt și cei care își iau informațiile de pe TikTok, dar e o discuție separată aici.

Alex: Probabil că lucrurile sunt strâns legate de modul în care a evoluat presa culturală și, mai important, percepția noastră legată de presa culturală. Pentru că am trăit cu impresia că secția de cultură nu e importantă pentru că ”nu vinde”, am neglijat-o sau am închis-o de tot. Și azi ne mirăm că nișa e din ce în ce mai mică. E fix ca un mușchi care se atrofiază dacă nu-l miști. Apoi, în loc să faci exerciții ca să-l menții, alegi să nu-l miști pentru că te doare. Și se atrofiază și mai tare.

Rolul omului de PR cultural

Alex: Cred că au dispărut oamenii de PR care să nu aibă nicio legătură cu zona digitală. Omul clasic de PR, care făcea doar comunicate de presă și media relations nu mai poate să ducă singur un proiect de comunicare. Acum e nevoie să acoperi și partea de social media, fie că o faci direct sau colaborezi cu cineva.

Antonia: Cred că pentru noi asta a funcționat foarte bine pe proiectele din ultimii 5 ani, faptul că Alex vine cu backgroundul de PR, iar eu m-am specializat pe social media. În același timp, fiecare dintre noi poate să acopere un spectru mai larg în zona de comunicare. Aici e cheia, să-ți lărgești permanent orizonturile. Dacă acum 4-5 ani făceam doar text și grafică, de vreo 2 ani am început și producția de conținut video pentru că e un must în social media și clienții nu dispun mereu de resurse pentru o echipă de producție video.

Energia oamenilor din industrie

Antonia: Norocul acestei industrii este că atrage constant oameni noi. Tineri, plini de entuziasm, care au visuri și speranțe. Unii dintre ei renunță mai repede, alții rămân pe baricade mai mult timp. Cert e că e genul de industrie care te consumă. Noi cu siguranță nu ne vedem îmbătrânind în comunicarea culturală, ”Familia Festival” o să iasă la pensie mult înainte de termen.

Cum câștigă atenție, în 2026, evenimentele culturale

Antonia: Din păcate, vedem foarte multe evenimente culturale care încearcă să câștige atenție cu tot felul de trenduri de pe TikTok. Ceea ce mi se pare un ”big No-No”. Cred că poți să faci lucrurile accesibile pentru publicul larg și fără să ”dumb it down”. Noi ne-am axat foarte mult pe explicat lucrurile, pe mici pastile care nu doar că informează, ci și educă.

Am rafinat modelul acesta la Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu, pentru care comunicăm încă din 2022 și am testat și la Festivalul Enescu în 2023. Am arătat atunci că poți comunica fresh un festival de muzică clasică. Echipa Artexim a continuat direcția și la edițiile următoare.

Alex: În afară de social media, rămân la fel de importante parteneriatele media, care asigură expunere în media tradițională. Ne străduim să aducem și influenceri din cât mai multe zone, astfel încât să expunem și publicul din alte bule la ceea ce înseamnă FITS.

Pe zona de digital ne uităm la metricele pe care ni le oferă platformele: reach, views, număr de followeri. Din fericire aici avem creșteri de cel puțin +50% de la un an la altul. Dar mizele noastre țin și de calitatea materialelor apărute în presă, de numărul de apariții la TV, de prezențe la podcasturi, de relatările din presa internațională.

Plus ceea ce numim intern ”proiecte speciale” și reprezintă elementul ”WOW”: micrositeuri de campanie, serii de conținut, parteneriate cu entități private etc.

Ce își doresc românii de la cultură, în 2026

Antonia: Am descoperit cu surprindere că publicul e interesat de cultură, dar are nevoie să arătăm deschidere. Sunt câteva zone culturale care s-au închis într-un turn de fildeș, departe de ochii publicului larg. Nici nu știu exact de ce. Poate din elitism, poate din dorința de a proteja ceva considerat a fi ”sacru”. Și s-a creat o barieră pe care noi încercăm de câțiva ani să o spargem. Să le arătăm oamenilor că teatrul e accesibil și că nu-ți trebuie vreo pregătire specială ca să vezi un spectacol, că un concert la Ateneu nu ar trebui să fie dedicat exclusiv anumitor categorii sociale, că o expoziție de artă nu e doar pentru cei care au studiat în domeniu. În fiecare context e suficient să te duci cu inima deschisă și cu un dram de curiozitate.

Alex: Cred că avem anumite zone din țară în care există public interesat de diversitatea evenimentelor culturale. E o deschidere tot mai mare pentru evenimente de artă, partea de literatură se dezvoltă, inclusiv la nivel mic, prin tot felul de book cluburi, dar și prin evenimente precum FILIT etc. Am început să ieșim din paradigma teatru-film-muzică.

Expoziția Ștefan Câlția din acest an, desfășurată în parteneriat cu FITS, a avut un succes fantastic, iar spațiul în care a avut loc a fost achiziționat de Therme Group tocmai pentru a dezvolta un centru cultural.

Ce îi apropie pe oameni și ce îi ține la distanță

Antonia: Cred că oamenii se apropie de un proiect cultural dacă le arăți deschidere. Dacă le comunici că nu e ceva elitist care nu e pentru ei. Impresia asta că nu e locul lor acolo îi ține la distanță.

Cum traduci cultura pentru un public mai larg

Alex: Sigur că există în continuare o reticență față de anumite zone ale culturii. Noi încercăm să folosim un limbaj relaxat, să educăm publicul, fără să picăm în penibil. Să faci unul dintre trendurile care circulă pe internet nu înseamnă că ai tradus cultura pe limba publicului larg, doar ai încercat să călărești un val cu speranța că devii viral. Nu e ceva ce ne dorim să facem.

În fond, ne punem niște întrebări simple. De exemplu: ”Ce-ar vrea să afle un om care nu știe nimic despre artistul X?” Dacă pleci de la premisa că tot publicul tău știe cine e artistul respectiv și îi spui doar că va juca spectacolul Y într-o notă avangardistă, te vei trezi că ai comunicat cu un număr foarte mic de oameni, de fapt.

Ce lipsește încă

Alex: Predictibilitatea e cea mai mare problemă actuală. Ne lovim des de situații în care ne vin briefuri pentru proiecte last minute și asta pentru că mulți organizatori trăiesc până în ultima clipă cu incertitudinea legată de proiectul lor. Nu știu sigur dacă primesc sau nu finanțare, dacă reușesc să facă rost de bani de la vreun sponsor etc. 

Pentru proiectele finanțate din bani publici se simte cel mai acut problema asta. Nu știi dacă se mai face și anul viitor, nu știi când se votează bugetul și pe câți bani te bazezi, e foarte incert totul. Evenimentele mari simt mai puțin problema asta, dar se pot face progrese și acolo, se tot discută despre planurile multianuale pentru 2026-2030.

Relația dintre PR-ul cultural și presă

Alex: Presa culturală din România e pe cale de dispariție. Televiziunile abia dacă mai au un om care să acopere partea asta, iar prioritatea e la evenimentele mari. Nu sunt suficienți operatori, nu sunt bugete pentru deplasări. La radio-uri nu e mult mai bine. Publicațiile scrise mai funcționează pe anumite nișe, mai mult datorită unor oameni pasionați. În situația asta colaborăm în regim de avarie cu presa culturală. Cei mai mulți jurnaliști culturali au toată deschiderea, vor să acopere cât mai multe evenimente, dar se lovesc de lipsa de timp și de alte resurse. Acum 10 ani parcă nu era chiar așa, lucrurile se degradează de la un an la altul.

Antonia: Chiar vara asta am fost în Scoția și ne-am întâlnit cu echipa de comunicare de la Edinburgh International Festival. Ne spuneau că o bună parte din jobul lor de Media Relations în afara festivalului constă în călătorii de business la Londra pentru întâlniri cu jurnaliști. În România e foarte greu să scoți la o cafea un jurnalist de cultură pentru că trăiesc din eveniment în eveniment. Când ai un singur om per publicație, o să-l trimiți și la FITS, și la Astra Film Festival, și la FILIT, și la TIFF, în septembrie o să-l găsești la București, la Enescu pentru Concurs sau Festival.

Geoffrey Rush (stânga) și Tim Robbins (dreapta)

Brandurile și cultura: sponsorizare vs. parteneriat

Antonia: La festivalurile mari (FITS, Enescu, TIFF) multe branduri au învățat să își integreze activările în experiența evenimentului. Așa că ajung să fie parte din spectacol, ceea ce este demn de lăudat. Sunt din ce în ce mai puține cazurile în care un brand e mulțumit doar să-și pună logo-ul pe afiș. Dar cred că este mult loc de dezvoltare. În continuare sunt și branduri care lucrează cu niște agenții care nu știu mai nimic despre festivalul pentru care gândesc o activare. Ne-am lovit și de activări copiate 1:1 după concepte din afară sau de lucruri aduse de la festivaluri de muzică, fără nicio adaptare. Oamenii care merg la un festival de muzică pe malul mării nu vor avea același comportament precum cei care fac o cură de 10 zile de teatru indoor și outdoor.

Ce trebuie să aibă un brand ca să fie un partener bun

Alex: În primul rând o dorință de dialog. Ne-am dori să ni se întâmple mai des să ne așezăm la masă cu brandurile și să ne întrebe ”Voi ce aveți pregătit pentru anul acesta? Cum putem să vă ajutăm astfel încât să avem împreună o vizibilitate cât mai bună?”.

Ce a împrumutat PR-ul cultural din comunicarea comercială

Alex: Nu cred că sunt metodologii diferite. Până la urmă vinzi ceva, chiar dacă e vorba de un suc sau de un produs cultural. N-ar trebui să fie lucruri diferite. Arta se întâmplă pe scenă, nu trebuie să fie și comunicarea un act artistic în sine. Cât timp abordezi cu bun-simț, cred că nu contează ce promovezi.

Unde ajută AI-ul cu adevărat

Alex: Noi am ales să nu folosim AI-ul în etapele de concept și în execuția grafică. Dar am început să ne folosim de AI pentru digitalizarea proceselor care țin de organizarea internă. La ediția din acest an a FITS am creat o serie de softuri care ne-au ușurat foarte mult munca, atât nouă, cât și colegilor din alte departamente. Cred că asta poate aduce la masă AI-ul în comunicarea culturală: o digitalizare relativ facilă a proceselor.

Antonia: Am făcut niște teste din curiozitate, dar am observat anumite tipare în jurul cărora se învârte AI-ul în momentul de față. Nu e ceva ce excludem, dar preferăm să păstrăm perspectiva umană pe anumite taskuri.

Vulnerabilitățile și oportunitățile PR-ului românesc

Alex: Lipsa de predictibilitate, cum spuneam mai sus. Iar cea mai mare oportunitate este deschiderea generației tinere către produsele culturale din afară. Atât regizorii tineri, cât și publicul intră aici. Sunt oameni care văd teatru, merg la festivaluri, la expoziții de artă în marile capitale europene și se întorc cu tot felul de idei.

Dacă ai putea schimba un singur lucru

Antonia: Aș încerca să îmbunătățesc lucrurile din punct de vedere vizual, cred că multe proiecte culturale încă suferă la capitolul ăsta.