[Scroll Society] Claudiu Ioniță: Trebuie să trăiești, efectiv, în feed-ul oamenilor cu care vrei să vorbești

Să arunci un aura, cap, drip, slay din când în când, să mimezi cuvinte pe trend, să pari că "ești de acolo", nu funcționează. Oamenii din online miros ușor impostura, nu au răbdare cu mesaje plictisitoare, s-au săturat de slop-uri și digital litter. Ce vor, totuși, locuitorii feed-urilor? Să simtă că faci parte din comunitatea lor, observă Claudiu Ioniță, head of social media pastel. 

"Mai mult ca oricând, oamenii simt nevoia de autenticitate și și-au format niște automatisme care îi ajută să identifice foarte rapid reclamele, cringe-ul și brandurile care încearcă să pară ceva ce nu sunt", spune Claudiu. 

Cuvântul anului în online este onestitate, în ciuda trendurilor cu sclipici. Iar asta înseamnă să comunici sincer, când ai ceva de spus, nu doar de dragul de a posta, să nu încerci să pari altceva decât ești și nici să păcălești oamenii cărora te adresezi. Să nu faci lucruri doar de dragul de a fenta algoritmul, insistă Claudiu. Cum navighează el printre cerințele clienților și dorințele publicului, în rândurile de mai jos:

Parcus până la feed

”Am ales să fac asta fiindcă altceva n-a fost”, cum ar spune un vers dintr-o melodie celebră. Drumul meu către industria comunicării a început din clasa a 11-a, cu un proiect pentru ora de istorie în care trebuia să luăm niște interviuri oamenilor pe stradă și mi-a plăcut atât de mult, încât am decis să mă fac jurnalist. Așa că m-am înscris la FJSC, dar nu la specializarea Jurnalism, ci la Comunicare și Relații Publice, să am mai multe opțiuni.

Ironia face că, deși voiam să mă fac jurnalist și m-am înscris la CRP, am ajuns să lucrez în publicitate, care e a treia specializare de la FJSC. Am ajuns să fac social media întâmplător, când am găsit un job la o agenție care făcea comunicare politică, la care am aplicat să scap de jobul de la call center, unde mă angajasem în facultate. Asta era în 2015.

Așa am început eu să îi învăț pe unii politicieni cum să comunice adaptat pentru social media, să renunțe la limbajul de lemn și să transforme un text lung cât o pagină A4 într-un paragraf de câteva rânduri. Tot atunci am organizat și primul live pe Facebook cu un lider de partid din România, un Q&A în care am pregătit noi dinainte și întrebările pe care să le aleagă, și răspunsurile la respectivele întrebări.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu

Social media e un domeniu din care înveți cel mai bine testând. Sunt atât de multe variabile, încât singurul mod în care poți afla ce funcționează e să vezi ce funcționează pentru tine sau pentru brandurile pe care le reprezinți.

Dacă vrei să fii un om de social media bun, trebuie să fii un creativ bun. Iar dacă vrei să fii un creativ bun, trebuie să ai o cultură generală vastă, să fii tot timpul la curent cu ce se întâmplă în majoritatea domeniilor și să ai niște referințe culturale solide. Oricine poate să programeze postări, să facă rapoarte și să învețe ce înseamnă impressions, engagement și reach, dar nu oricine poate să transforme un subiect banal într-o idee de postare care să-i facă pe utilizatori să se oprească din scroll. De strategie nici nu mai zic.

E destul de greu să ții pasul cu tot ce se întâmplă în social media, pentru că se întâmplă foarte multe și foarte repede, dar ce mă ajută (și mă încurcă în același timp) e că și consum foarte mult social media. Stau mult pe cam toate rețelele, urmăresc ce fac alții, văd ce funcționează, mă uit în comentarii să văd cum reacționează oamenii, aplic și la noi ce se potrivește și trag concluzii.

Din când în când, dacă simt că am rămas în urmă, îi mai cer AI-ului să-mi facă un research și să-mi spună ce mai e în trend în ultima perioadă.

Ce supraestimăm și ce subestimăm în Social Media în 2026 

În continuare supraestimăm influencerii cu mulți followeri. Se menține această goană după vanity metrics pe care mi-e greu să o înțeleg. Se fac campanii peste campanii cu influenceri care nu oferă altceva decât cifre seci, aceste campanii nu aduc niciun beneficiu real brandurilor și, totuși, brandurile continuă să apeleze la aceleași tactici. Nu zic că e rău să colaborezi cu un influencer care are mulți followeri, ci doar că nu ăsta ar trebui să fie criteriul după care îl alegi. 

Dacă e să vorbim despre ce subestimăm, lista e lungă, din păcate. Mi se pare că brandurile încă subestimează puterea pe care social media o poate avea asupra succesului unui brand, doar din cauză că au făcut social media greșit până acum, au crezut că asta înseamnă, de fapt, social media și au tras concluzia că nu îi ajută.

Subestimăm strategia, conținutul care să ofere valoare utilizatorilor, importanța unei comunități solide, construite în timp, rolul creatorilor de conținut, și algoritmul, care, din punctul meu de vedere, oferă acum o oportunitate uriașă pentru branduri și creatori de a obține vizibilitate în mod organic.

Cea mai importantă schimbare 

Cu siguranță algoritmul. Trecerea de la feed-ul cronologic la feed-ul bazat pe interese e o oportunitate rară pentru branduri și creatori de a ieși în față.

Tiktok a perfecționat un algoritm care îți livrează fix ce vrei tu să vezi, care ulterior a fost preluat și de celelalte platforme, iar acum singurul lucru pe care brandurile ar trebui să-l facă, pentru a avea success în social media, e să afle foarte clar ce vrea publicul lor să vadă și să le livreze fix asta. Nu e simplu deloc, dar odată ce ai ajuns în punctul ăsta, lucrurile se leagă altfel și o să începi să vezi rezultate.

Ce vor clienții

Am observat o mai mare implicare a clienților în procesul creativ încă din brief. În loc să primim niște direcții sau subiecte, de multe ori primim direct ideea creativă a postării și chiar simulări de vizualuri create cu ajutorul AI-ului.

Totodată, deși AI-ul le dă clienților posibilitatea să se implice mai mult în zona creativă, se simte mai mult ca oricând nevoia ca agenția să vină cu expertiza, cu o abordare strategică și cu idei care să fie peste medie din punctul de vedere al creativității.

Ce își dorește publicul

Mai mult ca oricând, oamenii simt nevoia de autenticitate și și-au format niște automatisme care îi ajută să identifice foarte rapid reclamele, cringe-ul și brandurile care încearcă să pară ceva ce nu sunt. Un brand care folosește ”no cap”, ”aura”, ”drip” și ”slay” fără să aibă habar ce înseamnă sau de ce le folosește va fi ”mirosit” imediat de către public și ridiculizat sau, în cel mai bun caz, ignorat.

Cea mai mare provocare e să înțelegi cu adevărat comunitatea căreia te adresezi. Nu e de ajuns doar să iei niște rezultate dintr-un research, să găsești o serie de insight-uri și să le adresezi în câteva postări. Trebuie să trăiești, efectiv, în feed-ul oamenilor cu care vrei să vorbești, să te uiți la filmele la care se uită ei, să asculți muzica pe care o ascultă, să înțelegi glumele la care râd și să citești cărțile pe care ei le citesc. Apoi, să identifici valorile comune dintre brandul tău și audiență. Odată ce ai găsit aceste valori, trebuie să le comunici sincer, autentic, ca și cum ai fi un membru al comunității căreia te adresezi, nu o entitate care încearcă să le vândă ceva.   

De ce depinde puterea unui brand in Social Media

Puterea unui brand în social media depinde de cât de bine își înțelege publicul, de cât de conectat e la cultura lui și de cât de dispus e să riște. Nu poți să ai succes în social media cu o abordare safe, confortabilă, în care comunici corect și atât. Trebuie să ai curajul să nu te iei foarte mult în serios și să-ți asumi faptul că e posibil să-ți iei și hate de la o parte a publicului.

Unul dintre motivele principale pentru care brandurile eșuează în comunicarea pe social media e că vor să comunice cu toată lumea și nu vor să supere pe nimeni.

Cum s-a schimbat felul în care evaluezi o postare

În primul rând, am devenit foarte critic la adresa oricărei postări care are foarte mult branding. Ești pe social media, oamenii știu că postarea ta e pe pagina brandului. Nu e nevoie să pui logo, template în culorile brandului și același font peste tot.

La fel de critic sunt și la adresa postărilor de tip AI slop, în care textul sau vizualul sunt preluate de la prima generare a unui AI. Pot să înțeleg folosirea AI-ului generativ, dar măcar arată-mi că ai depus un efort creativ și că l-ai făcut să arate măcar decent.

În rest, apreciez mai mult curajul, autenticitatea și craftul în campaniile și postările din social media.

În ce privește rezultatele, până acum n-am observat o schimbare semnificativă în cerințele clienților, obiectivele sunt la fel de realiste (sau nerealiste, după caz) ca și până acum.

Trends

Cel mai important trend, din punctul meu de vedere, este tranziția brandurilor către o mentalitate de creatori de conținut. Observ tot mai multe branduri care au înțeles că, pentru a avea succes în social media, trebuie să se orienteze către a crea conținut și să renunțe la a mai crea postări. Și fac asta fie prin cooptarea unor creatori care devin ”fața” brandului, fie printr-o schimbare a modului în care gândesc și execută materialele pe care le postează pe pagini.

Oamenii vor autenticitate, vor să simtă că vorbesc cu alți oameni și nu cu entități fără personalitate. Am trecut de etapa în care publicul se mulțumea cu o semnătură care conținea și un nume de angajat la finalul unui răspuns la mesaj sau comentariu și am ajuns într-o perioadă în care adminul și brandul nu mai sunt două personaje distincte, ci compun împreună personajul cu care publicul interacționează când ajunge pe pagina brandului.

Cum se duce lupta cu algoritmii

În primul rând, ne-am format reflexul de a trece fiecare idee printr-un filtru tehnic, dacă pot să spun așa, în care căutăm hook-uri, vedem ce motiv are omul de a rămâne pe postare după hook și cât de probabil e să facă și alte acțiuni la final.

Dar dincolo de aspectele tehnice, viziunea mea a fost întotdeauna aceea că un conținut care oferă valoare utilizatorilor va avea succes indiferent de rigorile algoritmilor. Degeaba ai un hook bun și adaugi tranziții și tot felul de elemente care mențin atenția utilizatorilor din punct de vedere tehnic, dacă mesajul pe care îl transmiți nu e de interes pentru oameni sau e mai mult despre ce poți obține tu de la ei decât invers.

Cum influențează AI comunicarea în Social Media

Lucrul cel mai important pe care îl face AI-ul e să separe mult mai clar mediocritatea de talentul autentic. Pe de o parte, există mult ”digital litter” creat cu AI, vizualuri și texte la prima mână, care nu exprimă nimic și care doar aglomerează feed-ul degeaba, iar pe de altă parte oferă posibilitatea unor oameni creativi să își pună în practică ideile într-un mod în care nu ar fi putut să o facă până acum.

La fel, există o parte a publicului care se poziționează împotriva AI-ului și apreciază mult mai mult brandurile care creează conținut autentic, human-made, există oameni care nu au nicio problemă cu materialele realizate cu AI și există și cei care filtrează foarte bine conținutul și apreciază lucrurile bune făcute cu inteligența artificială, dar taxează mediocritatea.

Cert e că profesioniștii lucrează mai repede și obțin rezultate mai bune folosindu-se de AI, iar cei care se mulțumeau până acum cu rezultate mediocre continuă să o facă, doar că de data asta le creează ei direct, fără să mai apeleze la oameni din extern.

Cum s-a schimbat conversația online în ultimii ani

Oamenii au început să taxeze mai dur falsitatea și romantizarea unor stiluri de viață care nu reflectă realitatea și au început să încurajeze din ce în ce mai mult conținutul real, nefiltrat, care arată și părțile mai puțin ”glamorous” ale vieții. Dacă înainte brandurile aveau succes arătând oamenilor un ideal, acum succesul vine mai degrabă din capacitatea brandurilor de a fi vulnerabile, sincere și de a portretiza situațiile de viață fix așa cum sunt ele.

Ce mă surprinde și nu înțeleg, în același timp, e ura pe care oamenii o revarsă în social media în ultima perioadă, care acum pare că vine dintr-o nevoie de a afirmare, și nu doar din frustrare sau nervi. Observ multe comentarii în care hate-ul e folosit mai degrabă ca un mod prin care oamenii încearcă să se facă remarcați, să îi facă pe ceilalți să îi considere amuzanți sau interesanți. ”Lăcheala” (un termen la modă în social media) a devenit un trend, mulți oameni umilind alte persoane în materialele lor sau în comentarii doar pentru a câștiga capital de imagine. Și cel mai trist e că astfel de acțiuni chiar primesc multe aprecieri.

Cum îți faci loc prin feed-urile aglomerate 

Trebuie să rămâi fidel valorilor tale și elementelor care te fac să fii unic. Să găsești acele lucruri în care crezi cu adevărat și să te asiguri că ele se reflectă în tot ceea ce comunici. Să nu încerci să pari altceva decât ești și nici să păcălești oamenii cărora te adresezi. Nu face lucruri doar de dragul de a fenta algoritmul și rămâi fidel stilului tău. Nu posta doar de dragul de a posta, ci încearcă să spui lucruri atunci când chiar ai ceva de spus.

Oamenii care se identifică cu aceleași valori te vor urmări și aprecia, iar algoritmul te va trimite la ei, chiar dacă nu ai folosit un hook puternic și nu ai schimbat cadrul la fiecare 3 secunde.

Cum a schimbat experiența ta în social media perspectiva asupra creativității

M-a ajutat, în primul rând, să înțeleg mai bine ce percep oamenii ca fiind creativ și cât de mult contează forma în care prezinți o idee foarte bună. Poți să ai un insight foarte bun și o idee extraordinară, dar execuția să fie departe de modul în care oamenii consumă content. Cred că a lucra în social media ajută orice creativ să cunoască mult mai bine publicul, pentru că e un mediu în care ești constant în contact cu el.

Ce îți place cel mai mult în Social Media. Ce te frustrează

Îmi place că e un mediu dinamic, viu, care mă provoacă în mod constant și care nu mă lasă să mă plictisesc, dar mă frustrează că există atât de multe variabile, încât niciodată nu poți fi sigur că vei avea succes, indiferent cât de bine ai optimizat conținutul sau cât de mult research ai făcut. Ești mereu la mâna oamenilor și ei decid întotdeauna dacă ceea ce tu le prezinți chiar e de interes pentru ei sau nu. Iar asta se poate schimba de la oră la oră.

Ce merită să aducem în feed

Mai multă umanitate. Mai mult confort, mai multă înțelegere, mai multă artă, mai mult conținut frumos și mult mai puține reclame.

Dacă ai fi ghid turistic prin internetul din 2026, ce le-ai arăta oamenilor 

Le-aș arăta toate oportunitățile de a descoperi artă, informații utile, divertisment și inspirație și i-aș avertiza că toate aceste beneficii vin, de multe ori, după o cantitate foarte mare de conținut care nu le aduce nimic bun. Și, din dorința de a tot vedea conținutul care le place, s-ar putea să devină dependenți de social media. Deci i-aș ruga să fie echilibrați atunci când consumă social media și să evite capcanele pe cât posibil. Să se bucure de tot ce le oferă online-ul, dar într-o măsură și mai mare să se bucure de experiențe offline cât mai diverse.