"Pana acum nici un club sportiv nu a investit cu adevarat in marketing"

Interviu cu Gigi Loghin, Director Kick Off Events

Kick Off Events este o agentie full service fondata in 2006, specializata in marketing sportiv si partener oficial in Romania al IMG Media. Despre fotbal, companii, fani si publicitate am stat de vorba cu Gigi Loghin, director Kick Off Events.

IQads:Cum a pornit Kick Off si care e legatura cu IMG?
Gigi Loghin:Kick Off a inceput sa functioneze in ianuarie 2006, ca o agentie care sa se ocupe in mare parte de marketing sportiv, si adiacent, prin clientii pe care putea sa-i aiba, de marketing legat de sport. IMG a fost primul partener al nostru. Pentru cei care nu stiu IMG este cea mai mare agentie de marketing sportiv, entertainment si media din lume. Are un portofoliu extrem de divers acoperind competitii sportive, atleti, drepturi tv, programe de consultanta in marketing sportiv, productie de programe tv si multe altele. Noi am colaborat si colaboram cu ei pe partea de drepturi de publicitate si consultanta pentru clientii nostri, un exemplu fiind vanzarea drepturilor de publicitate la stadion la meciul Steaua - Middlesborrough.
Cam de la jumatatea anului trecut ne-am reorientat. Am intrat puternic pe partea de agentie full services, pentru ca am considerat ca in Romania mai dureaza pana cand oamenii vor intelege ca au nevoie de agentii cu care sa lucreze pe marketing sportiv. Am avut un client foarte mare de inceput, Interbrew. Eu am lucrat acolo si am preluat partea de fotbal, dupa care clientii au inceput sa apara. Gillette a fost primul mare client care a avut incredere in noi sa-i facem toata partea de ATL, BTL si PR, legata de fotbal. Rezultatele pentru noi s-au vazut si in faptul ca in doar doi ani am reusit sa fim nominalizati cu doua lucrari la PR Awards: "Bergenbier pentru Poli", o campanie initiata de Bergenbier pentru suporterii si clubul Poli Timisoara si "Viitorul fotbalului romanesc e in mainile tale", campania de selectii nationale pentru tineri fotbalisti intiata de Gillette.

IQads:N-ar trebui sa fie un avantaj faptul ca nu sunt inca multe firme de marketing sportiv pe piata?
Gigi Loghin:Mai sunt firme la noi care fac marketing sportiv pur si nimic altceva. Noi incercam sa combinam, chiar si pentru clientii pe care-i avem, partea strict de marketing cu cea de marketing sportiv, punandu-le la dispozitie vedete, organizandu-le meciuri, vanzand drepturi si asa mai departe. Acum avem Kick Off Sports si Kick Off Events. Kick Off Events se ocupa strict de ATL, BTL, PR si Kick Off Sports face partea de marketing sportiv. Au fost incercari inclusiv cu federatia, am scos revista RT impreuna cu GSP, avem cateva site-uri pe care incercam sa le gestionam, gen frf.ro, tricolori.ro si cuparomaniei.ro, dar sunt doar incercari la ora asta.

IQads:Ce inseamna mai exact marketing sportiv?
Gigi Loghin:Marketing-ul sportiv in principiu se ocupa strict cu vanzare de drepturi, organizare de meciuri, programe de ospitalitate si managementul vedetelor. Exista si posibilitatea ca atunci cand compania este una mare, cum e IMG, sa faca si marketing legat de aceste evenimente.

IQads:Spuneai ca nu e pregatita inca piata de la noi pentru o firma de genul asta, ce probleme intampini din partea clientilor?
Gigi Loghin:Federatia a fost prima entitate care a apelat la o firma de marketing sportiv si lucrul asta se vede. De atunci lucrurile au inceput sa se intample. In rest, exista o reticenta si din partea sportivilor si din partea cluburilor de a apela la o firma specializata. Nu exista inca educatia asta, dar ne asteptam ca in trei, cinci ani sa se intample si lucrul asta.

IQads:Totusi, cluburile nu lucreaza si ele cu niste agentii care le-ar putea sugera ca ar fi mai bine sa apeleze la voi?
Gigi Loghin:Foarte rar, si asta doar daca joaca in cupele europene. Atunci apeleaza la agentii mari de afara sa le vanda drepturile. Dar pana acum nici un club sportiv nu a investit cu adevarat in marketing.

IQads:Ati incercat, in discutii, sa le dati exemplul altor cluburi din afara?
Gigi Loghin:De principiu, cluburile inteleg, dar nici suporterii nu sunt pregatiti sa sustina echipa cum se intampla in afara, sa cumpere materiale promotionale, sa mearga la meciuri. Nu e strict problema cluburilor sau a federatiei, e mai degraba o problema de mentalitate. Bergenbier de exemplu a investit foarte mult sa creeze o anumita stare de spirit in randul suporterilor atunci cand joaca echipa nationala de fotbal, dar o face la fata locului. Adica, da veste sau tricouri, produce un afis de meci, organizeaza diverse evenimente premergatoare meciurilor, dar oamenii nu sunt inca atat de obisnuiti sa vina imbracati in galben, sa sustina echipa nationala, asa cum se imbraca in portocaliu in cazul Olandei, de exemplu.

IQads:Cam ce pondere are fotbalul in toata activitatea Kick Off?
Gigi Loghin:Cam 99%.

IQads:De ce nu se preteaza si alte sporturi la activitati de marketing?
Gigi Loghin:Nu au expunere. Ca sa faci asa ceva trebuie sa ai expunere. Singurul sport care a mai iesit cat de cat pe tv este handbalul, dar nu am intrat deloc acolo. Am avut incercari pe rugby, pe golf, dar sunt la inceput. Toata lumea isi doreste sa vada profitul imediat, sa aiba parte de expunere mare in media, dar aceste sporturi, gen rugby, handbal, golf, inseamna foarte multa pasiune si rabdare din partea spectatorilor si a potentialilor sponsori in primul rand.

IQads:Cam cu ce bugete jonglati cand organizati evenimente sportive?
Gigi Loghin:Ca sa va dau un exemplu am organizat Seara Campionilor la Cluj impreuna cu Making Of Promotion, care detine marca si Fundatia "Gica Popescu". Am avut un buget destul de consistent avand in vedere invitatii, amploarea si faptul ca de la editie la editie standardele sunt din ce in ce mai ridicate. Aceasta a fost a treia editie, iar acum pregatim ce-a de-a patra editie. Anul viitor va avea loc un meci intre o echipa a starurilor din Romania si o echipa a starurilor adunate de Figo: Romanian Stars vs. World Stars. O sa fie cel mai mare eveniment sportiv facut in Romania din '90 incoace. Nu stim inca daca va fi facut in Bucuresti sau nu. Pentru un eveniment de genul asta ne trebuie un stadion de peste 30 de mii de locuri si posibilitati de cazare si infrastructura, pentru ca vrem sa aducem jucatori din top 10. Va fi un eveniment caritabil, probabil cel mai mare de pana acum. De un an de zile colaboram foarte strans cu Making Of Promotion, agentie foarte cunoscuta in sport. Impreuna avem posibilitatea sa organizam evenimente foarte mari legate de sport si nu numai.

IQads:Care sunt serviciile cele mai cerute de clienti?
Gigi Loghin:Putem lua doi clienti, Bergenbier si Gillette, de exemplu. Pentru Gillette practic am oferit toate serviciile incepand cu angajarea vedetelor care participa la program, Hagi, Petrescu, Popescu, pana la spotul TV. Activarea BTL, PR-ul, promotia, logistica promotiei, spotul de promotie le-am facut noi. Aceasta a fost si prima noastra executie ATL, desi am mai avut cateva incercari cu Baumax si Bergenbier, dar nu de amploarea aceasta.
O singura felie e a altei agentii, cea de media buying, si de implementare a selectiilor in sine. Avem departament de creatie, department de PR, client service etc., practic functionam ca o agentie full service.

IQads:Ce branduri crezi ca ar mai avea potential sa intre in sport in perioada urmatoare?
Gigi Loghin:Sunt multe branduri care o fac timid in momentul asta si ar putea fi mai agresive in viitor. Ma gandesc la Vodafone, Orange, CitiFinancial, Pepsi si Coca-Cola. In momentul asta, singurul brand care a fost alaturi de fotbal coerent a fost Bergenbier. Anul viitor face 10 ani de parteneriat alaturi de echipa nationala, e cel mai longeviv parteneriat de la noi. Sunt branduri care cu siguranta vor inta in sport, vad in asta o nisa foarte buna. Probabil multe asteapta Campionatul European.

IQads:Spuneai ca lucrati foarte mult cu vedete din sport, care vedeta se vinde cel mai bine?
Gigi Loghin:Hagi e cel mai expus in acest moment. Are contacte cu Gillette, Vodafone, BRD si BMW. Cred ca Hagi aduce cei mai multi bani inapoi pentru compania care investeste in el. Pe locul doi ar putea fi Chivu, dar inca nu este exploatat asa cum ar trebui. Lucram la un plan de PR si pentru el, pentru ca nu vrem sa-l vindem oricum.

IQads:Pentru ce vedete sportive mai faceti PR?
Gigi Loghin:Printre altii lucram pentru Gica Popescu, Dan Petrescu si Cristi Chivu.

IQads:Ce faceti concret pentru ei?
Gigi Loghin:In primul rand incercam sa le gasim contracte de imagine avantajoase atat pentru ei cat si pentru brandurile respective. Apoi ne ocupam de contractele existente deja; suntem o interfata intre clientul nostru si compania cu care are contract de imagine. De asemenea ne ocupam si de partea de PR pentru vedetele pe care le reprezentam: participare la evenimente, emisiuni radio si tv, aparitii in presa. Nu ne dorim ca vreunul dintre clientii nostrii sa fie implicat in diverse scandaluri de presa.

IQads:De ce ar trebui companiile sa investeasca in marketing sportiv?
Gigi Loghin:Dintr-un motiv foarte simplu: impact! O campanie clasica iti mananca resurse, timp, bani si iti trebuie o idee creativa foarte originala; o campanie care implica o echipa de fotbal, un sportiv in activitate sau retras implica deja o pasiune; incerci sa te apropii de publicul tinta folosind un vector de imagine puternic: pasiunea oamenilor pentru un sport, pentru un anumit sportiv. Totul e sa stii sa te pliezi pe ceea ce oamenii cunosc si isi doresc sa stie despre acel club, sportiv, echipa etc. Ai deja un atu in clipa in care incepi sa investesti in sport. Se poate vedea Bergenbier ca un studiu de caz de implicare in sport.

IQads:Care a fost cea mai inovatoare idee cu care ati venit pentru un client care a ales sa investeasca in sport?
Gigi Loghin:Cred ca cea mai inovatoare idee a fost de a oferi celor de la Gillette un trio format din Hagi, Popescu, Petrescu care sa sustina o campanie anuala de selectie a tinerelor talente fotbalistice, iar in paralel o campanie de trade-marketing. Am reusit sa oferim un produs complet unui client, am alaturat trei nume care nu au nevoie de nici o prezentare cu un brand asociat cu sportul de foarte mult timp. In afara de asta am reusit sa aducem idei noi si pentru clientii cu care am lucrat la echipa nationala de fotbal a Romaniei: am facut la cateva meciuri o tribuna intrega in tricolor, am creat materiale promotionale care marcheaza tunelul de acces pe teren, am introdus programul de meci, am creat afisul de meci pentru fiecare din meciurile campaniei de calificare la Euro 2008. Trebuie sa ai idei simple, usor de aplicat si care sa aiba un impact ridicat atat pe stadion cat si la tv.

IQads:La ce lucrati acum?
Gigi Loghin:Avem un proiect la care am inceput sa lucram de cateva luni. E tot in domeniul sportului, doar ca este vorba de "sporturi" electronice. Am incheiat un parteneriat cu ESL, cea mai mare liga europeana de gaming pentru a infiinta in Romania prima liga profesionista de gaming online si offline. Acum suntem abia la inceput, se inregistreaza participanti, cautam sponsori, am lansat pagina oficiala a ESL Romania. In Europa, in America si in China a luat un avant incredibil. Sunt sute de mii de jucatori inregistrati, zeci de ligi profesioniste, concursuri nationale si internationale cu premii undeva in jurul a 1 milion de dolari. Comunitatea gamerilor este una foarte dinamica, se dezvolta foarte repede si ofera foarte multe oportunitati, de aceea am considerat ca o implicare alaturi de una dintre cele mai puternice ligi europene in Romania poate fi una profitabila.