ArgueAds: Ana Militaru vs. Florin Dumitrescu
Ana: Hai sa vorbim despre o campanie intens discutata de curand pe IQads: campania de lansare QFort, brandul de ferestre termoizolante. Nici n-a aparut bine stirea, ca au si navalit baietii cu stampila "ce porcarie!" si cu recomandari calduroase pentru clientul care a aprobat asa ceva, semn ca sigur are probleme cu capul. Motivul invocat: de dragul unei publicitati mai bune. Hai sa vedem totusi cat de nepotrivita e campania asta si daca nu cumva suntem penibili cand tinem mortis ca publicitatea sa fie spectaculoasa conform standardelor noastre de navigatori pe site-uri de festivaluri de creatie si nu numai.
Florin: Tocmai ca are toate datele sa fie o campanie buna. Tocmai ca este mai spectaculoasa decat majoritatea reclamelor romanesti. Atinge anumite puncte, stimuleaza anumiti centri ai atentiei care nu sunt deranjati de reclamele romanesti obisnuite. Tocmai aceasta diferenta, tocmai acest deranj al lenevirii - e posibil sa fi starnit atatea controverse.
In primul rand - ideea de a folosi muzica! Si nu muzica "din aceea" de tip fundal; nu perdea sonora de complezenta, nu britpop din acela "trendy", cu versuri usor divergente fata de situatie. Nu: de data asta muzica e protagonista, declanseaza si poanta, demonstreaza si beneficiul... Bucla sonora care se repeta si care - ce intamplare! - contine un vers despre "deschis fereastra" face cat zece pagini de scenarii ATF-istice! Nu vreau sa fiu prea polemic cu aceasta institutie importanta, dar traim o dictatura a ATF-istilor. Totul e gandit in imagini. Muzica e mai mult decat o Cenusareasa: e o proscrisa! Creativii gandesc in frame-uri (in cadre de storyboard); oamenii de marketing au ajuns, prin contaminare, sa gandeasca si ei in frame-uri; clientul roman in general, cand face pitch, ce crezi ca testeaza in focus-group? Desigur, frame-uri. Storyboard. Daca incerci sa ii propui altceva, sa iesi din paradigma (sa intri de fapt in paradigma publicitatii internationale care respira normalitate) - gata, s-a terminat! Sar toti, de la directorul de creatie imbacsit in manierism, care gandeste in pattern-uri putine si de neclintit - pana la studentasul speriat ca tot ce a invatat el in doua sesiuni bajbaite - se naruie dintr-o data... De fapt, cine stie ce ii sperie, ce ii revolta mai mult!?
Ana: Cel mai mult i-a revoltat incapacitatea agentiei de a gasi alt "beneficiu functional" decat ca "se inchide si se deschide". Ce alte benefiicii ar mai fi putut gasi? Cand a fost ultima data cand te-ai plans cuiva "Of, nu stiu ce sa ma fac, mi s-a stricat iar fereastra. Nu se mai inchide bine". O fereastra se inchide si se deschide. Ce altceva ai mai vrea sa faca? Daca avea niste atribute fantastice si isi spala singura geamurile sau daca detecta voyeuristii din imprejurimi si activa automat setul de storuri reflectorizante cu care ar fi fost eventual prevazuta, as fi inteles de ce agentia e bolnava la cap daca din paleta larga de optiuni s-a blocat tocmai la banalitatea asta. Dar cand nu exista ceva mai bun de comunicat, de ce nu le-o trece comentatorilor nici o secunda prin cap ca poate declaratia aia din comunicat era auto-ironica si ca nu s-a muncit la o intreaga campanie care are 3 spoturi tv complexe, la care se vede ca s-a muncit mult, doar ca incerce sa CONVINGA pe cineva ca ferestrele QFort se inchid si se deschid de cate ori avem nevoie?
Florin: Altii te-ar contrazice cu acelasi argument si ti-ar zice ca tocmai, spoturile nu sunt destul de lucrate. Ca - puteam sa jur ca o sa gasesc expresia asta in forum - "prea e la prima mana"... Oameni buni, stimati consumatori, stiti de ce nu sunt reclamele romanesti la fel de simple si de impact ca alea de afara? Deoarece creativul roman mediu, unul dintre specimenele cele mai autiste din lume, nu e interesat sa comunice cu tine, datatorul de bani, nu! Ci sa evite ca opera sa sa fie la "prima mana". Iti dai seama: daca n-ar codifica la cel putin a doua-a treia mana, ar deranja muzele, ar tulbura constelatiile cu care se intretine in noptile de nesomn tabagic... Si-ar sifona statutul de erou romantic in cautare de idealuri inabordabile.
Ana: Cat despre beneficii emotionale, nu cred ca poate gasi cineva asa ceva in categoria asta. Nu exista vreo pasiune pentru branduri de ferestre, oamenii nu isi tatueaza branduri de ferestre pe maini, nu isi lipesc stickere cu branduri de ferestre pe masini, nu isi pun wallpapere pe desktop cu branduri de ferestre cu inimioare strapunse de sageti, nu merg la festivaluri dedicate ferestrelor, asa ca ce ai putea spune despre o fereastra, cand n-ai nici beneficii functionale, nici emotionale? Cauti salvarea in executie, fix cum au facut si cei de la Next.
Florin: Corect. E lansare. Si e practic lansare de categorie.
Ana: Tot ce conteaza e sa le oferi oamenilor un motiv sa tina minte brandul, iar o creatie spectaculoasa ca asta e intr-adevar memorabila. Au ales melodii vechi de genuri diferite, pe care consumatorii le-au ascultat cel putin de tot atatea sute de ori de cate vor deschide ferestrele QFort. Scenariile si versurile melodiilor evoca ritualul curtarii, trimit cumva la scena balconului, la serenada sau la un cantec de dor romanesc, toate acestea fiind construite in jurul unui element esential: fereastra. Ma rog, si iubita care apare in cadrul ei si o deschide cu dragoste. De sute de ori. La fel cum melodia a auzit-o consumatorul de sute de ori.
Florin: Si, apropo de activarea subconstientului, e vorba aici de o penetrare simbolica; de un du-te-vino de-a dreptul erotic, pe care, tocmai, repetitia il accentueaza si ni-l transmite de-a dreptul somatic! (Sper sa n-o iei ca pe o hartuire, doamna mea...)
Ana: Mie mi se pare extrem de creativa campania, pentru potentialul pe care il are categoria de produs. Daca stau sa ma gandesc si imi dezvalui putin latura misandra, singurul moment in care un barbat devine constient ca exista o fereastra, e atunci cand in cadrul ei apare minunata. Ea saraca, e constienta de existenta ferestrei de fiecare data cand trebuie sa o stearga, dar cum deciziile despre achizitiile de acareturi in casa le iau barbatii, nu puteau sa arate o femeie spaland geamuri, pentru ca nu le-ar fi spus nimic barbatilor despre existenta ferestrei. Asa ca au ales exact momentul in care consumatorul care poseda puterea de a lua decizia constientizeaza existena produsului. Si au creat un mic spectacol in jurul acestui moment.
Florin: Dupa gustul meu, spotul stil romanta e cel mai reusit. A-l arata in secventa repetata pe indragostitul acela usor patetic, binisor desuet, care face de trei-patru ori fandarea cu ochii si buchetu-n sus, furnizeaza o senzatie comica implacabila. Este sursa clara, primara de obtinere a rasului, conform lui Bergson: caracter mecanic aplicat caracterului vital. E ras pur, direct, la prima mana! E comic de mana-ntai!
Ana: Memorabil. Atata ai nevoie cand te gandesti sa cumperi ferestre. Sa iti aduci aminte ca in haosul din mintea ta, exista un nume. QFort.
Florin: Aici as semnala o hiba, din punctul meu de vedere. Repetitia e mama intelepciunii, sunt primul gata s-o admita. Dar in cazul acesta, iata: se repeta cuvantul fereastra, se repeta cuvantul deschide, se repeta cuvantul rezista - toate notiuni extrem de importante, vitale... dar... brandname-ul QFort e rostit o singura data, expediat, inecat intre celelalte repetitii. Ce-i drept, apare scris pe ecran, inglobat in excelentul logo animat. Dar... atat! Deci tocmai elementul de identitate care necesita mai multa repetitie a fost lasat - unicul! - stingher. Ne amintim: in reclamele dascalitor-repetitive care au facut istorie, elementul iterat era numele de brand (Zapp Online! Zapp Online!) sau de subbrand (Salam Sasesc! Salam Sasesc!... respectiv - pentru "cine a apucat" - Pepsi la litru!). Este cazul clasic de repetitie mnemonica, de predat la scoala de copywriteri. Stiu ce contraargument mi-ar da anumiti rafinati, care sustin ca e de bun-simt ca semnatura corporatista sa fie discreta, chiar usor intriganta... Totusi e vorba de lansare; si ca atare un pic de redundanta nu strica; dimpotriva. Decat doar - dar asta e deja teoria conspiratiei - sa fi fost planuit dinainte tot acest scandal, care aduce faima brand-ului mai mult decat comunicarea ATL in sine.
Comentarii
http://www.iqads.ro/ad_13913
cel mai grav insa, este ca esti mandru de campania asta :((((
Oricum mi se pare tare sa vorbim atat de mult despre Qfort. Fereastra e un produs ce pana acum nu a avut RECLAMA in calupul romanesc. Baietii puteau sa aiba orice alta abordare iesita din comunul, banalul si plictisul unui adbrek.
"Este cazul clasic de repetitie mnemonica, de predat la scoala de copywriteri." -- exista o scoalal de copywriteri care preda asa ceva???
super idee ai avut Liviu cu campania asta. vorba lui moisescu "ma inclin!"
am bagat la cap numele produsului ........
astia ...."nu se pricep la reclame" ......dar sunt rezistente ferestrele .
momentan am niste ferestre cu rame rehau care dupa 3 ani deja au defectiuni .
intentionez sa ma mut ...... ma voi interesa de geamurile astea cu reclama enervanta sa vad ce-i de capu lor ( in caz ca voi avea nevoie pt noua casa)
cam asta mi s-a inregistrat pe creier dpdv al unui consumator.
Deci hai sa vedem:
- In prima faza, nu pot sa am incredere in parerile voastre deoarece rareori criticati o campanie. Activand in aceeasi industrie nici nu ma mir, trebuie sa ramaneti prieteni cu toata lumea, astfel o sa gasiti cat mai multe porti deschise pe viitor. Deci va acuz de subiectivism.
- Vorbiti cu atata pasiune de numele Next si Qfort, incat par asa sexy, parca vorbiti despre doua marci de lenjerie intima, iar, practic, analiza asta s-a transformat intr-un demers BTL de promovare.
- Completati cu atata eleganta gandirea simplista a celor de la Next in ceea ce priveste campania asta, incat cred ca ar fi o miscare geniala pentru ei daca v-ar coopta ca si agenti de PR.
- Apoi, spunand ca poti deveni penibil daca sustii ca vrei sa vezi campanii spectaculoase!? Devii aberant. Imi aduc aminte de ce a spus unul dintre geniile marketingului mondial: „Oricine sau orice creaza ceva aproape de banal, este o idee proasta.” Iar idea celor de la Next este o idee banala si aproape nemuncita. Asta si datorita unui brief prost scris sau poate chiar inexistent.
- Mai spectaculoasa decat majoritatea campaniilor romanesti, spuneti voi? Care ar fi alea? Si care sunt argumentele cu care sustineti voi ca spoturile astea sunt spectaculoase, fiindca, mai sus Ana a spus a facut o afirmatie care te contrazice, Florin. De ce crezi ca e bine sa ne raportam la lucruri mai proaste, cand noi ar trebui sa muncim pentru a deveni mai buni?
- Unul dintre principalele voastre argumente este muzica. Atat!? Daca as lua un cersetor de pe strada, l-as spala, l-as imbraca si l-as pune sa asculte muzica clasica, fara sa fi avut habar de conditia lui as putea afirma ca este un intelectual. Dar, ca si in cazul lui, si in cazul spoturilor, este vorba despre proiectarea unei imagini fara substanta.
- Florin, hai sa fim seriosi, cred ca glumesti. Spturile de afara sunt simple si de impact fiindca se lucreaza la ele. Uite, de exemplu: Honda Accord – Jump, spot vizionabil si pe site. Are la baza o idee simpla, dar este lucrata frumos. Cum ar suna o reclama la Cris-Tim dupa o idee de Next! Mezelurile Cris-Tim, facute sa iti tina de foame, tina de foame, tina de foame! Cum ti se pare transpunerea asta. Ti-ar lasa impresia de idee muncita? Acum ma gandit-o, sunt un mare creativ! Si in definitiv, mancarea doar atata poate sa iti faca, sa iti tina de foame, ce alte atribute ar mai putea sa transmita, nu!?
- Cautati salvarea in executie? Tocmai asta am demontat mai sus. Se presupune ca ferestrele astea izoleaza fonic, atunci cum de tipa a reusit sa auda cantecul barbatului de sub geamul inchis? Poate i-o fi trimis sms inainte, daca imi permiteti sa fiu incisiv.
- Penetrare simbolica!? Cred ca doar voi aveti impresia asta.
- Repetii am mai vazut, asa e, dar pot sa spun ca cea din reclama pentru salamul sasesc denota mai multa profunzime a mesajului decat cea pentru ferestrele aici de fata.
Si la sfarsit, nu exista nici un scandal, asta e doar impresia voastra, exista doar cateva discutii izolate pe forumuri de specialitate, intre oamenii pasionati si oamenii care lucreaza in domeniul publicitatii si al marketingului. Discutii care vor crea tot atat de multa notorietate brandului de ferestre, cat a foat creata branzeturilor Del la lansare, adica O.
ca nu prea faci bine.
florin g: noi avem un pic alta abordare fata de ideea de polemica, dect ambitia de a ne darima unul pe altul. daca-mi dai voie, as incerca sa te informez si, acolo unde sintem aproape de acord, sa te completez:
1) de cele mai multe ori ana si cu mine polemizam (argue). daca ai citit, recunoaste. in ultimele doua cazuri s-a intimplat sa fim de acord. poate ca la qfort am fost influentati de "huiduielile" din galerie. eu am avut insa si o parte de critica: idem, recunoaste, daca esti fair. dar, daca zici ca ne contrazicem intre noi, sa inteleg ca nu te-am plictisit de tot. idem, am marcat in txt faptul ca ne putem contrazice cu aceleasi argumente: deci, ai prins-o! ne dorim cititori atenti ca tine.
2) incerc sa iti rasp. 2 (sau 3) in 1: iata un exemplu de spot excelent (nu numai in opinia mea), care nu ar fi (fost) aprobat in rom., tocmai pt. ca foloseste muzica intr-un mod (prea) inovativ: austrian airlines - ala cu valsul "valurile dunarii" recompus din sunete "ale confortului".
3) cind cu penetrarea simbolica: am zis clar ca e o sugestie subconstienta, deci da, e numai in mintea noastra (si a celor care interpreteaza psihanalitic). altminteri e un mesaj care nu se adreseaza "mintii", constiintei, ratiunii etc. draga florin, o sa mai dezvaluim astfel de "semnale subliminale" si din alte reclame: daca esti sceptic in privinta acestui tip de comunicare subtila, iti respect optiunea si iti doresc sincer sa nu fii niciodata manipulat pe cai "oculte". dar, de asemenea, iti doresc sa nu lucrezi in publicitate: negind acest tip de unelte ale elaborarii mesajului, e ca si cum ai cinta la acordeon cu o singura mina.
4) de asem., iti doresc sa nu lucrezi in marktg., din moment ce pretinzi unei reclame sa spuna TOATE caracteristicile, la fel ca un manual de utilizare (din pacate nu ai fi singurul din rom.)
5) o rugaminte, da care vei tine seama daca ai un pic de bunavointa: incearca sa dai si argumente atunci cind faci afirmatii menite sa ne "darime"
Sper sa intelegeti, si tu si Ana ca nu am nimic cu voi ca persoane. Doar ca, in cazul acestei analize, nu sunt de acord ideile pe care le sustineti. Iar argumentele voastre sunt niste pareri subiective ce pot fi puse usor la indoiala, ca si ale mele dealtfel. Depinde de puterea si mijloacele pe care le ai, ca individ, sa le sustii si sa ii faci pe ceilalti sa ti le aprobe. In cazul asta sunteti in avantaj fata de mine. Eu, eu sunt nimeni. Parerile mele pot fi date usor la o parte de voi, care va bucurati de notorietate si increderea comunitatii.
Ok, partea cu contrazicerile intre voi am prins-o de cand am descoperit sectiunea asta a site-ului. Dar nu despre contrazicerile dintre voi am vorbit, ci desepre contradictiile pe care Ana le-a avut in propriile ei opinii. La inceput blama oamenii care adora reclamele spectaculoase, pentru ca, mai apoi, sa vorbeasca despre aceste spoturi ca fiind spectaculoase.
Peste faza cu muzica pot sa trec, sigur, nu sunt singurii care au folosit melodii cunoscute in reclame, dar hai sa nu cream un precedent, hai sa incercam sa fim cat mai originali.
Inteleg si partea cu sugestia subconstienta, stiu ce inseamna, numai ca aici poate nu reusesc sa o detectez. Psihanaliza nu mie nici mie straina, si eu percep si inteleg mesaje subtile. Dar in cazul de fata, in afara de repetitia aia si muzica ce apartine a 3 generatii diferite, folosita pentru a atinge un target cat mai diversificat nu percep nimic.
Oricum, e prea tarziu pentru mine, deja lucrez in publicitate, deja am tangente cu departamentul de marketing, deci sunt pierdut.
Si nu am pretins nici un moment, nici reclamelor acestea, nici altora sa prezinte toate atributele intr-un singur spot. Vorbeam de faptul ca reclamele ar fi putut sa vorbeasca despre o alta calitate pe care o are fereastra, fiindca mai sunt si altele, fac si altceva ele, nu doar se inchid si se deschid.
Am facut o critica folosin exprimari de bun simt, cred, prin care imi manifest dezacordul fata de ideile voastre in legatura cu articolul de mai sus. Nu poti sa ai pretentia ca toata lumea sa fie de acord cu tine. Si imi pare rau daca considerati ca am fost prea acid, sau daca v-am jignit in vreun fel.
Respect pentru munca voastra. O sa va mai critic, sau laud, dupa caz pe viitor.
Sper sa dati raspunsuri la fel de demne si siplomate ca asta.
Multumesc,
Florin
1. nu ar fi atat de lungi
2. "ar darma" cu mai mult efect
3. te-ar ajuta sa treci peste aspectul "Eu sunt nimeni"
Zi-mi sincer: asa-i ca faci CS? Ca stilul tau de viteaz prudent cam a asta aduce.
Ma de-a dreptul distrezi, domnule florin.gheorghe.
Vad ca ai transformat asta intr-un fel de razboi personal daca in loc sa imi comentezi ideile ma comentezi pe mine. N-ai inteles ca tot ce am scris mai devreme a fost o opinie. Nu prea ma pricep la Constitutie, dar, parca, dreptul la opinie este prevazut acolo, intr-unul dintre articole. Iar fustrarile, cele pe care le consideri tu un fel de tabu pentru rasa umana, apar la toti. Daca ai fost vreodata enervat de ceva, sau nu ai fost de acord cu un adevar, sau o regula universal valabila, atunci ai fost fustrat. Tuturor ni se intampla. Din fustrare se nasc opiniile, altfel lumea ar fi un mecanism bine definit. Oricum, singura vina pe care o recunosc pentru tot ce am facut mai devreme, este ca am scris prea mult.
Complexul: "eu sunt nimeni" nu exista cu adevarat, nu sufar de ignoranta sau ura. Prin perioada asta am trecut in adolescenta, toti am trecut prin ea.
Nu stiu la ce te referi cand spui CS, dar sintagma "viteaza prudent" imi place. Adica nu sunt un fel de Rambo care se arunca in mijlocul sutelor de inamici cu mitraliera cu gloante interminabile, sunt un fel de lunetist, un hitman.
Data viitoare sper sa folosesti argumente, nu presupuneri la persoana mea.
Sper sa fii observat, ca nu am nici o intentie sa combat individul, eu combat ideile.
Raspund punctual tuturor argumentelor tale. Nu aici, insa. Creeaza un topic pe forum, eventual. Sau, ca sa fim in concordanta cu sfaturile Anei dintr-un alt articol, baga un post pe blog/da un follow pe tuitar/join grup pe linkedin, etc Oricum, hai sa iesim din aceasta pagina. Se plictiseste lumea de atatea semne.
Sfat: nu mai fa paste din word, iti rescrie caracterele speciale. Use a .txt :)
Am retinut si partea cu Word-ul.
Merci,
Florin :)
Ii zice Q-fort, deci am retinut si brandul. Perfect. Perfectiunea zic unii "e atunci cand" nu mai poti scoate nimic, nu cand nu mai poti adauga nimic.
dar, overall, ma irita aceasta campanie. si eu unul n-as cumpara qfort, oricitor deschideri si inchideri ar rezista. sint curios daca totusi va functiona...
ma mai irita ceva: "traducerea" si toate explicatiile pe marginea reclamei, "altfelul" care este ea in noianul de plictiseala publicitara din romania, aspectul ei inovator si non-atf etc. etc. etc... hm! cui ii pasa de toate astea? consumatorului? ei, as! las-o nene cum a picat si spera ca or sa se vinda, ca va fi si clientu' multumit, ca iei leu' de aur si marele effie si, cind vei iesi la pensie, vei fi citat in cartile de publicitate...
o precizare: nu e o categorie noua, cel putin doua branduri au mai fost pe tv cu ceva ani in urma - gealan si suki. probabil si rehau. sau poate vorbim despre primele ferestre care se inchid si se deschid... ok, asa inteleg.
Nu stiu cati potentiali consumatori se gandesc la respectivele spoturi publicitare cand aud numele marcii. Eu cred ca doar le suna cunoscut, le suna...."de firma." Deci....e ok.
Este parerea mea...