ArgueAds: Ana Militaru vs. Florin Dumitrescu
Ana: Nu-i asa ca ai fost complet revoltat de spotul cu pufuletii? Nu-i asa ca ti-a venit sa-l embedezi imediat pe blog, sa te miri de el randuri intregi si apoi sa dai link tuturor prietenilor? Eu cred ca s-au gandit de la inceput la care ar fi cea mai socanta chestie pe care ar putea-o pune in spot ca sa ajunga viral, pentru ca pufuletii se diferentiaza doar prin cat de cunoscuti sunt de fapt. Si daca asta a fost scopul, cred ca si l-au atins.
Florin: Of... as vrea sa spun ca da, din simpatie pentru Publicis, dar... Sincer? M-am gandit la spotul Bud Light cu calaretul fara cap. Nu, nu mi se pare copiat, dar automat ma gandesc la tematica headless-ului in publicitate, ca o sursa de bizarerie, de umor absurd (macar ca intentie). Nu pot evita paralela cu femeia cu cap de tort din ultimul spot Lemarco. Cand vezi doua dintr-astea in acelasi calup, alaturi eventual si de spotul ala pentru Coca-Cola cu oamenii cu cap de cocostarc (in caz ca l-ar reprograma), nimic nu te mai socheaza. Nu e soc, nu e copiuta, e cel mult un trend. Si n-am dat-o nici viral, dar recunosc ca i-am aratat unui coleg pe IQads, la modul "o stii p-asta?"...
Ana: Florin, poate suntem noi plictisiti de ad-uri construite cu atentie sa fie socante. Poate vedem noi prea clar mecanismul din spate si ni se pare banal cand stim reteta pe care au folosit-o. Poate tanarul consumator chiar apreciaza genul asta de umor macabru. Adu-ti aminte de succesul pe care l-a avut Scary Movie, ca de-aia a si avut 4 continuari. Poate ca e amuzant cu adevarat si ca ei dau linkul mai departe prietenilor. Ce nu au inteles inca agentiile in Romania e ca "viral" nu e suficient si ca trebuie sa fie si relevant pentru produs clipul cel trasnit, pentru ca degeaba il vede multa lume daca nu tine minte "la ce e" sau daca nu-si aminteste de el cand da peste produs in magazin.
Florin: Inclin sa-ti dau dreptate: mai tanarul meu coleg (of, pot sa-i fiu tata... uneori se trezeste zicandu-mi "dumneavoastra"!...) s-a distrat la spot si a dat verdictul "tare, frate". Am banuiala ca nu a imprastiat mai departe "virusul", dar... oricum! Pe de alta parte, draga Ana, noi stim bine ca, in Romania, relevanta e o tinta greu de atins chiar si in domeniul publicitatii "normale", fara pretentii de viralitate. Insa da-mi voie sa-ti spun ca, dincolo de aparenta de simplitate si de lipsa a logicii (lipsa de cap), spotul ascunde niste subtilitati care ii asigura relevanta si forta de persuasiune. Explicatia maestrului Capanescu nu trebuie luata decat asa, ca o insemnare lejera de blogger. Daca vrei decriptari, eu nu ma jenez sa le fac...
Ana: Aoleu, sa nu-mi spui ca ai gasit un sens si aici. Sa te ajut cu o serie de intrebari: Cum a reusit sa se decapiteze cu un cutit asa mic? In ce caz iti aluneca mana de la portocala pe care o decojesti la propria beregata? Cum a reusit el totusi sa curete coaja de portocala in spirala (ca mie nu-mi reuseste niciodata asa)? Mai departe era clar ca e absurd si mi-a amortit curiozitatea.
Florin: Oricum esti tare, din moment ce te-ai prins ca de la portocala i s-a tras. Explicatia capatanii nu e foarte clara si, intr-adevar, ti se cere un efort de concentrare ca sa adaugi la "tocmai imi curatam o portocala si..." completarea "mi-a scapat taisul pe gat". Nu discut acuratetea amanuntelor. Deja suntem in plina coregrafie! Conventiile abunda la tot pasul. Din moment ce accepti ca teasta aia vorbeste cu trunchiul (inca si fara sa improaste cu sange), ce mai conteaza lama cutitului?! Iar daca lui ii reuseste sa taie marul asa frumos inseamna ca e meticulos, da? Si daca un tip atat de meticulos la taiat fructe mici are un moment de scapare a la dr. Ciomu cu ditamai grumazul propriu - asta ascunde ceva foarte semnificativ si foarte subtil...
Ana: Maestre, ai dat lovitura. La asta nu ma gandisem. Te pomenesti ca asta e de fapt o solutie fabuloasa pentru problema ridicata de legea care interzice comercializarea alimentelor de peste 300 kcal in scoli.
[Ana se duce si cumpara doua feluri de pungi de pufuleti Gusto si confrunta lipidele si caloriile trecute acolo cu limitele admise de ordinul nr. 1563/2008 pentru aprobarea Listei alimentelor nerecomandate prescolarilor si scolarilor. Ce sa vezi, se inscriu. A doua zi intreaba agentia daca e adevarat, daca a calculat bine (e complicat, procentele de grame de grasimi admise se refera la unitatea de vanzare, care are mai putin de 100g, dar pe pachet are trecut continutul tot in procente) dar agentia spune ca Gusto nu e interesat de comercializarea in scoli. Cu toate astea, pentru ca nici un consumator obisnuit nu s-ar juca de-a detectivul doar ca sa gaseasca un sens pentru o reclama, si pentru ca analizele se scriu cu ochiul consumatorului, Ana revine la discutia cu Florin, incantata ca, macar pentru jurnalistii de publicitate, macar la nivel de fantezie, reclama cu capatana desprinsa de trup care cere pufuleti ar putea avea un rationament la baza.]
Am verificat, si pufuletii astia sunt printre putinele produse care ar mai putea fi vandute in scoli, alaturi de banane si citrice. Tu iti dai seama ca asta e momentul ideal sa vina cu o campanie la tv, ca sa cucereasca piata? Plus ca daca baiatul ala si-a luat gatul pentru ca e emo, "hraneste-ti optimismul" nici nu mai pare o promisiune prea mare pentru un produs atat de lejer cum sunt pufuletii, ci e un indemn pentru elevul roman: nu deveni emo doar pentru ca singurele lucruri pe care ti le mai poti cumpara din bufetul de la scoala sunt bananele si portocalele (si de aici cutitul criminal din spot, care a luat-o razna de la cate portocale a taiat), pentru ca mai poti manca la scoala si pufuleti Gusto. E genial de fapt. Cati copii umbla cu un cutitas in ghiozdanel, ca sa aiba cu ce curata portocala in pauza? Zero. Cati or s-o ia razna ca nu mai pot cumpara nimic in afara de portocale si banane? Multi. Deci cu cat aude mai multa lume de Gusto, cu atat mai bine, asa ca solutia creativa socanta e fix pe brief.
Florin: Cand citesc "maestre" imi vine sa ma uit pe pereti precum Cristoiu. Marele maestru e in cazul de fata e Raz Capanescu, cel care n-a pierdut ocazia ca, pe blogul propriu, sa recomande produsul ca "total inocent", intrucat n-ar fi dacat "malai expandat"... si asta, in treacat, asa, vorbind (chipurile cu inocenta) despre pozitionare! (Ah! De ce n-am apucat sa lucrez cu baiatul asta?!) Si acum fii atenta: trecem la nivelul 2... Craciunul! Cine o sa faca promotii cu CD-uri de colinde? Onor brand-ul Gusto! Sper ca Eliodor Apostolescu & Phoenix SA sa aiba destula forta ca sa poata duce cea mai tare campanie sezonala a anului...
Ana: Vezi, tocmai de-asta nu vreau sa stiu brief-ul dinainte sa scriu analiza, pentru ca o sa ma influenteze cu siguranta, o sa vad si eu spotul in cheia indicata de agentie si atunci cum mai poti reda o reactie autentica, daca mi s-a soptit deja la ureche un rationament solid despre ce ar trebui sa cred de fapt? Acum, oare cati oameni ar avea reactii compatibile cu ce scrie Razvan pe blog (capanescu.blogspot.com), fara sa citeasca post-ul inainte de a vedea clipul? El scrie asa: "Pornind de la un adevar despre produs (reteta inseamna practic malai expandat) adica un fel de aer cu aroma, am ajuns noi la o pozitionare gen produsul total inocent. Nu-ti cade greu, nici nu te simti vinovat ca ai terminat o punga. De aici am mers mai departe si am zis noi ca generoasa ar fi o directie creativa cam asa: optimism indestructibil, indiferent de situatie." Dupa ce am citit asta, mi-am spus ca nu e nici un mister, e pur si simplu un spot trasnit, creat ca sa ajunga viral.
Florin: Dar nu cumva spotul pentru Gusto face reclama intregii categorii (pufuletii)? In ultima vreme pufuletii sunt serios amenintati de chips-urile si snacks-urile cosmopolite, cu arome, surprize si alte brizbrize? Aici - alta tusa de geniu: singularul "pufulete", acest oltenism pronuntat cu mult efect comic de catre actor: "Imi dai si mie un pufulete?" e o vorba care va intra cu fericire in folclor. E posibil, da, sa profite toti producatorii de "malai expandat". E posibil ca stradaniile publicitare ale lui onor Eliodor sa hraneasca optimismul intregii categorii. S-ar fi putut lucra mai mult la memorabilitate? S-ar fi putut lucra cu coristii aia, sa pronunte brandname-ul mai clar? Pe de alta parte insa prea multa explicitare risca sa atenueze efectul de bizarerie, de traznaie, de gogomanie destinata viralului.
![[FIT] Ce trebuie să știi înainte să faci un credit](https://media.iqads.ro/2024/04/screenshot-2024-04-08-at-07-55-47-cover-850.jpg)
Comentarii
cat despre diferentiere...pufuletii gusto au facut-o deja tocmai prin acest spot, prin faptul ca isi promoveaza produsul. alt brand de pufuleti va trebui sa vina cu o alta idee pentru a se detasa de gusto.
banuiesc cum: se face o mare sedinta de spiritism, se dau acatiste, se merge la mama omida etc. si se transmite mesajul: da Doamne sa se inteleaga ca e vorba de Gusto!
pt. cei mai tineri, poate e cazul sa amintesc campania lui cristim pt. salam sasesc, cu fetita peltica: in urma reclamei au crescut vanzarile la tuturor producatorilor de mezeluri care aveau sortimentul salam sasesc... ergo cristim si-a ajutat implicit concurenta!
ce simpla e lumea pt. unii: zi-mi ca lucrezi in marketg!
nu inteleg cum niste oameni care opereaza cu scule precum seductia, ademenirea si lamurirea isi pot vinde atit de prost pdv.
nu inteleg cum niste oameni care opereaza cu logica (si inclusiv retorica) pietei, prin excelenta o logica a politetei si a etalarii curtenitoare, isi inchipuie ca ma pot convinge jignindu-ma si bruscandu-ma.
cu alte cuvinte, cum iti inchipui ca poti sa faci cu mine comert (de idei in cazul de fata) daca ma scuipi in fata?
sa fie oare o legatura cu felul mizerabil in care te trateaza in ro vinzatorii si ospatarii?
sa fie oare o explicatie a faptului ca multe dintre reclamele romanesti nu vand (decat cu mare aport de grp-uri in fund)?
iti multumesc, falafel, ca ne-ai jignit mai putin ca data trecuta. mai exerseaza, sint sanse sa te poti califica realmente pt. profesia de publicitar.
In stilul asta de analiza, poate ar trebui sa ne fi intrebat: "dar oare omul nu moare daca i se taie capul? asa arata gatul in sectiune?"
Poate nu pricep eu ce se analizeaza aici: e un focus grup cu adunati de pe strada fara background de advertising care spun fara jena ce le trece prin cap sau o analiza a unor oameni pregatiti care vor advertising si initiative bune si in Romania si judeca din punct de vedere strategic, idee creativa, executie, target si alti termeni complicati?
Astept sa citesc la rubrica asta o analiza pe o campanie care sa vi se para buna, tind sa cred ca o sa fie una pentru vreun spot cu gospodine, product demo si pouring shots care sa inceapa cu "vrei si tu sa ai...?" si sa se termine cu "pentru ca tu sa te simti bine".
Nu cred ca vreau sa stiu ce credeti despre campania Cadbury (gorilla)... "cum draqu o fi invatat gorila sa bata la tobe?"... si astia de la Fallon.. ce spot aiurea care a intinerit brandul si a crescut vanzarile cu 7% sau mai mult...
Sau mai bine nu mai astept nimic si nu va mai citesc. M-am cam plictisit sa vad peroratii pe campanii cu potential.
pacat insa ca initierea ta se face (si) cu pretul jignirii noastre. poate ca intr-o zi ne vei cere scuze (se accepta si un baton de cadbury).
2) sorry ca nu scriem EXCLUSIV in "termeni complicati": o facem din respect pt. cititorii (destui) din afara bransei si din respect pt. lb. romana (de ex. termenul "executie" de care zici: e o adaptare inculta a unui false friend traductibil prin "realizare". da, stiu, a intrat deja in jargon, dar, pt. un nepublicitar, "executie" = pedeapsa capitala).
3) reclamele se cam fac pt. oameni simpli ("neaveniti"). daca oglindim uneori si perceptia lor, e ca sa evaluam efectul reclamei. din aceleasi motive recurgem si la explicatii care poate ca te plictisesc pe tine, care ai revelatii si trairi estetice intense. incercam sa o facem totusi profy, recurgind la notiuni teoretice acceptate in instante academice.
3) noi nu militam pt. "pub. mai buna in ro". noi doar descriem peisajul. atit. dar... cum ar fi aia "pub. mai buna in ro"? ar fi diferita de pub. buna in rwanda? sau la polul nord? sau in tibet? ca sa fie "buna", pub. ar trebui sa fie peste tot la fel? daca in ro gospodinele cumpara "alegerea perfecta" care "face diferenta", ce vrei sa facem? sa le certam ca sint proaste? ei bine nu: pt. asta ai destule alte situri. eu unul (fd) sint convins ca globalizarea si uniformizarea asta "de plastic" nu e semn de progres (sau o garantie a cresterii vinzarilor, dimpotriva), ci doar o scuza pt. creativul comod.
4) acum fii atent, tinere prieten, ca pe asta n-o afli la conferinte: inceteaza sa mai fii un fan. esti baiat mare acum, act like a pro! meseria asta e dsp. influentarea opiniei. daca vrei sa ajungi vreodata sa influentezi vreun consumator, incepi prin a te desprinde tu insuti de atitudinea asta de fan disperat si manipulabil. da, mai, si mie imi place gorilla! dar cui ii pasa de ce imi place mie? sau anei? sorry, dar noi nu sintem fanclub aici. pt. asta, idem, ai alte situri
- n-o sa-mi cer scuze, asa cum nici voi nu o faceti fata de oamenii pe care cu prea multa usurinta ii jigniti;
- n-am fost la LeoShe, dar tot e bine ca a ajuns Ana acolo si a aflat despre "pouring shot";
- daca sunteti "vox populi" era bine sa stim si noi, va priveam altfel; apreciez si caut parerile oamenilor din afara bransei; prefer un pusti care sa spuna sincer "reclama asta e proasta", fara sa plece de la "mecanismul din spate" -> ceea ce nu e cazul mai sus, pentru ca voi scrieti "profy";
- cel mai probabil nu lucrez acolo unde credeti voi, nu sunt "baiat mare" in primii ani de publicitate, dar asta e chiar irelevant;
- iata ca stiu sa scriu cu liniuta (ca sa evit "englezismele" din word);
- m-am bucurat ca ati raspuns, stiti, prietenii mei imaginari nu ma prea baga in seama.
Va urez succes
P.S. eu zic sa va grabiti sa raspundeti la comentariu, pe mine ma scuzati... eu... nu-mi prea permit messenger aici cu voi ca am de facut o munca de publicitar fara cap.
tocmai ca noi nu jignim, intransigentule.
chiar si asa, daca Doamne fereste m-a bintuit vreodata gindul sa jignesc pe cineva pe iqads, eu florin d. imi cer iertare prin prezenta.
acum astept scuze la reciprocitate, inclusiv pt. calomnia de mai sus.
de ce esti rauvoitor? pana acum macar jucai cinstit:
cind am zis ca "oglindim uneori perceptia consumatorilor", am folosit doua modalizari.
ok, poate nu s-a inteles, o pun si pe a 3-a: "incercam sa aproximam cateodata perceptia etc."
asa ca te rog nu mai zice ca ne dam "vox populi"; noi n-am zis ca te dai "vox Dei"!
dragul meu, ca sa-ti vezi si tu de job linistit si sa nu mai pierdem vremea cu discutii teoretice infinite, da te rog un ochi pe spotlightul "de ce scriem analize..."
a fost ideea anei sa-l scriem, ca sa mai decongestionam commenturile off-topic.
iar acum, aici, ti-as fi recunoscator daca ai spune doua vorbe dsp pufuletii astia. e posibil sa ne fi scapat ceva.
(de pilda eu as mai fi vrut sa remarc mingiuta paroasa care clipoceste la packshot...)
crede-ma, uneori ii invidiez e pustii care spun "reclama asta e proasta". eu personal nu mai pot s-o spun: mi-am tocit subiectivitatea, mi-am facut amici prin mai toate agentiile (si nu vreau sa-i supar)... asa ca... aici iti dau dreptate: pe pustii astia sinceri nu-i egaleaza nimeni.
daca mai bagi commenturi, te rog din suflet: incearca sa fii mai relaxat.
Draga Eug, ar fi trist, dezonorant si un pic primejdios sa bagam aici ode si panegirice de tip: cel mai genial spot ever etc. Ceausescu a cazut de 19 ani. Cititorul e acum liber sa-si hotarasca singur topul personal. Fii sigur ca, daca am incerca sa impunem atari valorizari, alti multi cititori ar fi in dezacord. Nu te supara: democratia...
Intre timp spotul a luat un Silver Drum, ceea ce e un prilej de bucurie, inclusiv pt. noi 2 (eu personal il cotez cu mult peste Golden-urile din palmaresul romanesc, dar e doar o preferinta personala).
Ma bucur ca esti e acord cu noi: spotul se incadreaza in genul absurd. Idem, am spus destul de clar ca este adresat unui anumit public care prefera acest gen. Si ca astfel tenteaza la "viralitate".
In partea de explicitare a caracterului absurd, ilogic, irational, am detaliat (poate prea mult, dupa gustul tau), tocmai ca sa demonstram stilul coregrafic, pe care tu il declari evident si elementar.
Chill out si ia aminte. Noi nu am pretins nicd. ca publicitatea ar da oamenilor exact ce vor. Dimpotriva, eu FD atrag atentia de fiecare data cind suspectez vreun mesaj subtil, "ascuns", adresat subconstientului. De data asta am detectat un atac subversiv la adresa fructelor, a "healthy food"-ului in general (uite ce poti pati de la o portocala etc). Ana insa m-a contrazis... Poate ca m-am inselat eu... poate nu: cititorul decide.
Cred ca ai citit prea pe fuga si te-ai grabit sa dai niste verdicte. Dar asta e privilegiul vostru, al cititorilor. Noi sintem aici sa aruncati cu bile in noi. De data asta, o sa imi permiti sa iti intorc una. Sint sigur ca un tip spiritual ca tine va aprecia: Simona Senzorial ne citeste mai atent dect tine, draga Eugen Visceral.
Acum serios: tu ai probleme de concentrare in lectura. Ca prof de (de)frormatie, iti recomand ca, inainte de IQads, sa citesti pina la capat programa de bac.
Nu mai califica publicul ca fiind unul absurd si nu-l mai modela dupa potenta ta creativa pentru ca una e sa faci o reclama nonconformista si cu un mesaj direct pentru un ANUMIT public si alta e sa-ti formezi propriul public care sa te aplaude si care sa-si mai taie si gatul din cand in cand pentru 'arta'.