Tot vorbind despre cum se face publicitate, ne-am oprit putin in mijlocul traseului brief-solutie, la research-ul de creatie si trambita cu "S-a mai facut". Cine o suna si dupa cate incercari de cautare? Ne-au raspuns: Monica Radulescu (Head of Digital & Senior Strategic Planner, Cohn and Jansen JWT), Adrian Preda (Creative Director, Friends\TBWA), Luca Bulacu (Creative Partner WoPA), Marius Rosu (Creative Director, GAV), Mihai Preotu (Head of Strategy, Tempo) si Catalina Ciorei (Digital Strategy & New Business Director, Tribal Worldwide Romania).
In mare, vedem ca research-ul de creatie inseamna bun simt. Bunul simt al celui care a venit cu ideea, bunul simt al seniorilor care stiu mai multe, bunul simt al strategiei, prieten buna cu research-ul si bunul simt al folosirii de Google cu perseverenta. Totusi, relele se intampla, dar (cum se puncteaza in raspunsurile de mai jos) ce agentie intreaga la cap ar vrea sa lucreze cu o idee furata cand nu exista decat un singur internet si e al nostru, al tuturor?
Va invit, un scroll mai jos, la seria de raspunsuri in varianta completa:
Monica Radulescu (Cohn&Jansen JWT)
S-a mai facut sau nu - cine se ocupa?
Atunci cand ne vine o idee foarte buna, procedam cu grija in cautarea raspunsului la vesnicul “s-a mai facut?”. Nu am vrea sa se transforme totul intr-o politie a ideilor, adica de fiecare data cand cineva are o idee buna, altcineva tipa cu aer superior “s-a mai facut!”. De multe ori, acel cineva sunt eu, cand ma mai ia gura pe dinainte si mi se pare ca ideea in cauza seamana cu ceva ce am mai vazut.
In cazul in care am avut dreptate si chiar s-a mai facut, trebuie sa asist la intiparirea dezamagirii pe fetele celor de la creatie. Iar daca li se pare ca nu seamana de fapt, nici ei nu se sfiesc sa-mi zica asta cat mai clar. Deci cumva, e lose-lose. Nimeni nu vrea sa fie ala care spune ca s-a mai facut.
Altfel, cel care vine cu o idee pe care o considera valoroasa (ma feresc sa spun unica), isi cam face singur research-ul. Dupa mine, asta presupune sa ai ownership-ul ideii respective.
Cea mai buna varianta a research-ului de creatie
Probabil ca ar trebui pus la punct un sistem de verificare, mai ales ca situatiile in care descoperi ca ideea a mai fost facuta au devenit din ce in ce mai dese. Cum exista expresia “There’s an app for that” (pentru orice lucru la care te-ai putea gandi, exista deja o aplicatie), la fel de valabil este si ca aproape orice idee a mai aparut deja in alta parte a lumii. Insa chiar nu ma pot gandi la o metoda mai eficienta ca banalul Google search. Daca vrei sa gasesti, trebuie doar sa cauti :)
Adrian Preda (Friends/TBWA)
S-a mai facut sau nu - cine se ocupa?
Voi intra in intrebarea asta ca in The Hurt Locker, imbracat in costum de genist, cu detector de mine si pasind cu grija. Ok...
Nu exista in nici o agentie departamentul DEIA VU (Divizia de Evaluare a Ideilor Auzite sau Vazute pe Undeva). Nu exista research de unicitate a ideilor, decat la nivel de bun simt.
Daca in timpul brainstorming-ului aud o idee care stiu ca "s-a mai facut" sau seamana foarte bine cu o campanie pe care o stiu, elimin ideea. Daca unul dintre colegii mei (de la creatie, strategie sau CS) spune: „asta seamana cu ideea X” si eu nu o stiu, ma uit la ea si o evaluez. Daca seamana, o elimin.
Nicio agentie normala nu ar copia voit nici o idee. Intotdeauna acord prezumtia de nevinovatie si de „miliarde de oameni au acces la Internet” atunci cand aud de campanii cu idei copiate.
Stiu cazul recent al unei astfel de campanii, facuta de oameni carora le respect creativitatea, caracterul si capacitatea de a genera idei, care s-a dovedit ca seamana cu o campanie braziliana obscura. Si da, este vorba de campania FRF a lui Geometry.
M-am enervat foarte tare. Unu: pentru ca ideea era excelenta si mult mai bine executata decat cealalta. Doi: pentru ca au verificat-o pe net sa nu semene cu alta idee pana le-a dat sangele pe nas si Trei: cei mai vocali au fost creativii de tastatura, cei care n-au dat in viata lor o idee buna.
Intr-un clasament al ideilor publicitare, exista unele absolut revolutionare, nemaivazute. Exista idei „facute”, care insa se schimba stralucitor in ceva relevant din brief si executie (Happy Tree Friends vs. Dumb Ways to Die). Apoi restul publicitatii.
Si in josul lantului trofic, sunt ideile "Best Jobs", joburi, joburi, joburi. Copii 1 la 1 dupa spoturi de afara. Astea da, trebuie puse la stalpul infamiei si lapidate.
Cum ar arata cea mai buna varianta a research-ului de tipul asta?
Habar n-am. Sa cauti dupa toate cuvintele cheie posibile? Mi-aduce aminte de gluma asta de pe Twitter: An SEO copywriter walks into a bar, grill, pub, public house, Irish, bartender, drinks, beer, wine, liquor... Incepe sa se apropie de limita psihozei. Asa ca hai sa dam cele mai bune idei posibile si #duamneajuta
Luca Bulacu (WOPA)
Etapele lui "S-a mai facut?"
Research-ul de creatie presupune mai multe etape. Prima, cea personala, este cand iti trece prin cap o idee si ai senzatia ca ai mai vazut-o undeva. Tine de bun simt sa o abandonezi sau sa o schimbi in ceva mai bun.
Etapa „acel coleg”. Sa spunem ca simti ca l-ai apucat pe Dumnezeu de picior si ti-a venit IDEEA. Si te apuci -o pui pe hartie. Ba mai mult, o faci pe ascuns, ca sa-ti surprinzi colegii. Si, in timp ce tu muncesti cu ochii dilatati, auzi o voce de peste umar: „Pai fratioare, vezi ca asta am propus-o eu la clientul X acum niste ani... si s-a facut.” Injuri molcom si o iei de la capat.
Etapa „Let’s Google It”. In care te apuci sa bagi cuvinte cheie cu terminatia commercial sau campaign si astepti cu sufletul la gura sa vezi peste ce dai. Daca ai timp si bani, apelezi la arhivele festivalurilor si site-urilor de specialitate.
Etapa „AOTW”. Daca vrei senzatii de senzatii, iti pui campania pe Ads of the World. Eu cred ca site-ul ala a angajat pensionari de la NSA sau de la alte agentii de informatii. Altfel, nu-mi explic cum de oamenii aia care comenteaza acolo au asa de mult timp si stiu/gasesc atatea lucruri. Nu cred ca exista vreo campanie la care sa nu vezi (pe langa multe comentarii malitioase) „done in 2015” si un link catre Behance sau alte site-uri.
Pana la urma, hai sa fim seriosi: cam cate idei UNICE poti avea intr-o viata? Daca nu ma insala memoria, David Ogilvy pomenea despre faptul ca el a avut doar 20 de idei cu adevarat mari pana la varsta de 60 de ani si se declara multumit. Noroc ca, pe atunci, nu exista Google, AOTW sau Behance, ca sigur "le facusera", unii inaintea lui intr-o forma sau alta.
Din punctul meu de vedere, A INVENTA s-a transformat in A INOVA. Challenge-ul zilelor noastre consta in a gasi solutii creative la lucruri aberant de repetitive: cum sa incurajezi, spre exemplu, aceeasi echipa de fotbal, a Romaniei, intr-o maniera nepenibila sau cum poti comunica „acum, cu un pret special” astfel incat sa para o fraza nemaiauzita. Asta in conditiile in care datorita tehnologiei si noilor canale aparute peste noapte, timpul s-a comprimat.
Totul se rezuma la un minimum de bun simt si la un dram de cultura si constiinta profesionala. Si, pana la urma, e despre cat de linistiti alegem sa dormim noaptea.
Marius Rosu (GAV)
Research-ul de creatie
Exista o strategie si un plan studiat in prealabil, dar asta nu-ti garanteaza nimic. Incercam sa ne orientam din mers si sa fim cu totii cat se poate de vigilenti, insa timpul scurt te obliga de cele mai multe ori sa mergi pe ce-ti spune nasul, iar in momentul in care te intalnesti cu pericolul sa ai inspiratia sa gasesti repede alta carare. Cred ca e totul despre flexibilitate.
Cea mai buna varianta
Daca ar fi mai mult timp pentru parcurgerea hartilor proiectelor, ai reusi sa te asiguri ca gasesti o plaja doar pentru tine unde sa te bucuri de liniste si-o bere rece.
Mihai Preotu (Tempo Advertising)
S-a mai facut sau nu. Cine se ocupa?
In primul rand, fiecare isi verifica ideile proprii, fie ca e de la creatie sau strategie. Apoi, ti le verifica ceilalti, mai ales atunci cand nu le plac si vor sa joace cartea cu "s-a mai facut" drept contraargument. Ceea ce e foarte bine, stimuleaza originalitatea.
N-ai cum sa fii vreodata 100% sigur, insa daca nu aminteste nimanui de nimic, Google e mut si toata lumea e incantata, poti sa mergi inainte cu incredere.
Cea mai buna varianta a research-ului de creatie
Cred ca e important sa definim cat mai exact ce inseamna "s-a mai facut". Dupa mine, la nivel de strategie sau concept creativ, "s-a mai facut" e de multe ori o nuanta usor diferita a unei alte idei, sau poate translatarea unui gand din alta categorie:
- Nu esti tu cand n-ai energie?!
- Pai da, dar la noi e despre cum chiar te transformi pe termen lung, devii altcineva si e greu sa-ti revii, de-aia trebuie sa iei mereu vitamine. E total altceva!
Executional, "s-a mai facut" e orice asemanare flagranta, indiferent daca conceptele seamana sau nu, n-are importanta:
- Si apoi vedem un ponei care danseaza, face tot felul de miscari si voiceoverul zice ca se antreneaza pentru "Poneii au talent" hahhaha, fiindca brandul e despre a-ti urma visurile.
- N-ar putea sa fie un hamster?
Dincolo de cazurile acestea destul de clare, "s-a mai facut" e usor de abuzat in ignorarea adevarului ca, de multe ori, creativitatea e combinarea unor elemente deja existente in moduri noi. De aceea, trebuie folosit cu prudenta.
Catalina Ciorei (Tribal Worldwide)
Cum se procedeaza la Tribal?
Din momentul in care o idee creativa este validata intern, incepem sa verificam daca a mai fost facuta, pana sa trecem mai departe la detaliere, mecanism complet, simulari, costuri si evident, prezentare la client.
Cautarea se face in general dupa keywords, atat in romana, cat si bineinteles, in engleza, pe categorie si nu numai. Faci tot felul de combinatii de n luate cate k pentru a te asigura ca nu exista o campanie sau o idee asemanatoare cu a ta lansata sau conturata.
Pe langa keywords, in general conturile mai mari au propriile platforme de campanii, deci musai trebuie sa cauti si acolo pentru a te asigura ca nu a mai fost facut ceva identic pentru clientul respectiv – unless iti doresti de la inceput sa adaptezi o campanie a unei alte agentii din retea pentru clientul respectiv.
Ajuta si plain old “fii pe faza cu tot ce se intampla”, ca doar iti place Internetul. Este important ca fiecare membru al echipei, fie el CS, creativ sau strateg sa fie up to date cu ce se intampla in piata, iar aici cred ca ajuta atat platformele festivalurilor de profil, cat si cele de content pe care facem scroll zilnic.
Toata echipa e responsabila de acest research, respectiv daca e sa se intample ceva, nu e un singur om de vina. Primul care verifica insa ideea este insasi persoana care o propune, urmat apoi de CS si strategie.
Altfel, oricat ai cauta, e mereu posibil ca o idee sa semene cu o alta executata intr-un alt loc, care poate pastreaza un gand creativ asemanator in spate si pe care nu ai gasit-o.
Cea mai buna varianta a research-ului de tipul asta
In primul rand, ar ajuta sa existe mai mult timp alocat acestui lucru, cu totii avem tendinta sa facem lucrurile pe repede inainte si sa devenim prea entuziasti in legatura cu ceva inainte sa verificam daca s-a mai facut.
Iar daca totusi se intampla sa ajungi sa dezvolti o campanie si sa iti dai seama ca a mai fost facuta, cuvantul magic este “asumarea”. E important pentru toate echipele sa actioneze ca exemplu si sa ne straduim sa pastram cateva principii etice intr-o industrie care nu este vazuta intotdeauna ca un model de integritate.
