Interviu cu Corina Bacanu (senior copy) si Radu Sovaila (senior art) Tempo Advertising
(partea I)
Cred ca acest interviu este unul dintre cele mai "lucrative" luate vreodata de cineva in industria de comunicare din Romania, si asta din mai multe motive. Intai de toate pentru ca vorbim despre un brand foarte important la nivel international, si discutia este foarte deschisa. Nu mi s-a spus la fiecare doua intrebari "asta nu putem raspunde", "asta este confidential". In lume, oamenii au ajuns la un grad de relaxare in ceea ce priveste brand-urile si povestea lor. Citesc acum o carte despre brand-urile Procter&Gamble facuta de oameni de la Harvard. Va mai fi nevoie sa treaca multa apa pe garla pana sa ajunga si Romania sa fie deschisa la asa ceva (eu am propus companiilor din Romania un astfel de proiect in 2002, cand baietii de la Harvard probabil inca visau la o astfel de carte). Diverenta e ca America nu e Romania si oamenii de marketing din Romania inca n-au curajul si personalitatea de a inova ceva, de a fi deschisi, de a avea curajul sa se compare la scena deschisa cu oricine. Un al doilea motiv pentru care consider ca este un interviu "lucrativ" este acela ca cei doi intervievati au experienta pe comunicarea pe acest brand si chiar iti arata un anumit mod de a gandi in publicitate. "A gandi in publicitate" este o specie rara la noi... Nu ratati ocazia sa vedeti ce inseamna asta!
IQads: Ce-mi puteti spune din istoria voastra personala cu advertising-ul?
Corina Bacanu: Pai, ce sa zic? Am inceput de jos, de jos de tot, cu un job pe care n-as tine sa-l mentionez. Dupa sase luni de la acest prim job, am ajuns junior copywriter la McCann. Si am inceput cu spoturi radio cu leaflets...cu toata munca asta "de jos", cu traduceri, cu tot ce inseamna munca de juniorat...am scris leaflet-uri. Lucram cel mai mult pentru Nestle pe niste produse pentru copii incepand cu formule de lapte, si terminand cu cereale...in fine, tot ce tine de produse pentru copii de pana la 12 ani. Dupa aceea am inceput cu spoturi radio, dupa aia cu TV-uri... La McCann am lucrat pentru Connex, pentru Orkla, pentru Nemira, pentru L'Oreal. Dupa care, am ajuns la Tempo si am devenit senior copywriter. M-am intalnit cu Radu, cu care am avut o relatie foarte buna, am crescut impreuna... Acum lucram pentru Orange.
IQads: In momentul in care ai inceput acel prim job, pe care nu-l nominalizam...
Corina Bacanu: Hai sa spunem, ca sa nu creada lumea ca mi-e rusine. Am fost corector, corectam lucrarile celor din creatie....
IQads: Este un job obisnuit intr-o agentie de publicitate?
Radu Sovaila: Sa nu creada ca erai un fel de director de creatie...
Corina Bacanu: Nu, nu, nu. Corectam greseli de exprimare, de gramatica, ca la o editura sau ceva de genul asta. La un moment dat tin minte ca aveam o problema cu un text si m-am dus la creatie si le-am zis: "Vedeti ca aici e gresit!". Eu pe vremea aia eram studenta, venisem pentru un summer job si nu ma interesa, nu vroiam sa fac cariera in publiciate. Probabil ca le-a placut de mine, s-au interesat de mine si m-au luat sus la creatie...
IQads: Ce au aflat dupa ce s-au interesat? Ce scrie in "dosarul tau de securitate" in lumea publicitatii?
Corina Bacanu: Nu stiu ce scrie...Sincer, nici nu prea conteaza ce scrie... Ideea este ca am ajuns unde vroiam - suna asa, cliseistic. Cred ca am luat-o pe un drum bun, cred ca am invatat de la oamenii cei mai buni, pentru ca la McCann erau niste adevarati profesionisti, de la Tzugu, de la Botan, de la Sega...Am avut parte de colegi misto, era un mediu OK, adica foarte competitiv, o competitie care scotea ce-i mai bun din tine. Ei, si am facut scoala McCann care mie mi-a folosit foarte mult.
IQads: Inteleg ca in momentul in care ai lucrat ca si corector la McCann Erickson era pur si simplu un job, nu te interesa publicitatea in particular...
Corina Bacanu: Nu, nu ma interesa, dar cand am ajuns la creatie am prins gustul, mi-a placut. In momentul in care intri in publicitate incepi sa ai orgolii. Am vrut sa iau premii, sa fac lucruri misto, sa vin cu o idee outstanding, cu toate ca la inceput era vorba de radio si de leaflets.
IQads: Radu, care este istoria ta?
Radu Sovaila: La mine a fost mai pe ocolite, eram anul trei la contabilitate in ASE...
IQads: O combinatie foarte interesanta...
Radu Sovaila: Mai auzisem asa, unele lucruri si mi-am dat seama ca in primul rand, nu-mi place ce fac acolo si am plecat. Era o atmosfera destul de seaca si arida si nu era nimic deosebit, nimic suculent. Eu aveam o orecare istorie asa vaga cu desenul, mi se tot spunea ca am talent la desen. Ideea este ca am inceput sa invat sa lucrez in diverse soft-uri si la un moment dat am ajuns sa lucrez la o firma de multimedia, firma care facea de la site-uri, pana la CD-uri de prezentare, tot felul de chestii "digitale". M-am dus acolo ca desenator, ca graphic designer. A fost ciudat pentru ca prima oara cand m-am dus acolo mi s-a zis "Ia loc acolo si vezi ca trebuie sa facem nu stiu ce." Habar nu aveam ce se intampla... M-am apucat, am lucrat, la noua seara m-am sculat de acolo, nu mai era nimeni in jurul meu si am plecat acasa. A doua zi m-am dus iar acolo, m-am asezat la acelasi birou, am lucrat... A patra zi m-am dus la sefu' si i-am spus ca vin de vreo patru zile acolo si "Nu stiu, ma luati, nu ma luati?" si a zis "Da, esti angajat aici." A urmat momentul in care am intrat intr-o echipa de vreo cinci insi cu care am stat cam trei ani, lucrand toti la aceleasi lucru si evoluand de la clienti mai mici la clienti mai mari...Tot felul de proiecte, inclusiv jocuri in flash, site-uri, chiar si brosuri, printuri...tot felul de chestii din astea. Si am invatat tot ce puteam sa invat de la ei. La un moment dat am zis ca trebuie sa fac ceva sa schimb, pentru ca ajunsesem intr-un punct din care nu se mai putea evolua in nici un fel. Am prins ocazia sa dau un interviu la Tempo cu directorul de creatie. Am vorbit cu el, i-am aratat ce am lucrat. M-a sunat intr-o zi si m-a intrebat de cand pot sa incep sa lucrez aici...
Corina Bacanu: Ce nu stie el, e faptul ca m-a intrebat Silviu: "Iti place cum lucreaza baiatul asta?" si i-am spus ca da. Deci de atunci a fost chemistry...
Radu Sovaila: Cred ca a contat faptul ca aveam un background in webdesigning. Agentiile nu prea au oameni specializati pe asa ceva, lucreaza cu alte agentii specializate. Era OK sa aiba un om care sa se priceapa la asta si sa poata supraveghea lucrarile... Asta am presupus eu. Ideea este ca m-am apucat de lucru destul de abrupt, pentru ca se lucra destul de intens... Bine, de cand am ajuns acolo, am lucrat cu Corina, care a fost ca iepurele alb din "Alice in Tara Minunilor", adica m-a ghidat prin toata lumea asta. Tot felul de clienti, tot felul de proiecte diferite, fara nici o clipa de plictiseala, deci cu totul altceva decat ce faceam inainte.
IQads: Corina, tu n-ai terminat Contabilitatea, nu?
Corina Bacanu: Eu am terminat Litere la Sibiu, mai exact Limbi Moderne Aplicate. Iti dai seama cate glume se fac pe seama asta - "limbi moderne aplicate" - Am terminat franceza-engleza la Sibiu si m-am angajat in ultimul meu an de facutate, adica la sfarsitul anului III, plus vacanta, plus inceputul si sfarsitul anului IV. Era o nebunie totala pentru ca ma duceam la Sibiu si faceam 6 ore pe tren (cand m-a prins chestia asta eram foarte dedicata). Nu prea dadeam pe la scoala, trebuia sa mint profesorii ca "am avut o problema si nu am putut sa vin." Era momentul in care incepusera sa puna absente, incepuse povestea cu creditele... Facultatea era de stat, exigentele mari... in fine, bine ca am scapat....
IQads: Cand si in ce maniera ati facut trecerea de la o zona de exprimare in cuvinte sau in imagini, catre publicitate, adica dincolo de executie, de capacitatea de a face un text sa sune bine sau o imagine sa arate bine, sa faceti ceva care sa fie semnificativ in publicitate, sa aiba tot background-ul necesar de advertising, de marketing? Cum se produce translarea asta?
Radu Sovaila: Eu am invatat asta de la Corina in special, pentru ca eram obisnuit sa fac chestii care arata bine, corect, frumos, care sunt placute pur si simplu, nu neaparat cu un sens sau care sa poarte vreun mesaj. Eram axat pe functionalitate - cand am ajuns aici a trebuit sa invat sa fac chestii care sa zica ceva. Asta am invatat de la Corina si de la ceilalti, evident, am stat si am tras cu urechea, cu ochiul...
Corina Bacanu: Radu nu a venit aici ca si cum ar fi venit de pe santier si nu stia nimic. El avea baza, dar nu trebuise sa se exprime pana atunci in sensul asta, sa creeze un concept declinabil....Si a avut nevoie doar de putina indrumare. A zis "Hai, invata-ma tu!", m-a facut sa ma simt importanta. Cat despre mine, nu stiu momentul exact... Probabil cand am facut prima mea campanie integrata.
IQads: Sa ajungem la "zilele noastre" in Tempo, dupa aceasta incursiune in trecut si sa discutam putin despre contul Orange. In ce situatie se afla contul Orange in momentl in care ati inceput voi sa lucrati pe el? Exista deja in agentia si mai lucrase cineva sau l-ati preluat voi?
Radu Sovaila: Contul Orange a fost in agentie de pe vremea Dialog. Cred ca este cel mai lung parteneriat dintre o agentie si un brand in Romania...
Corina Bacanu: Asta cred ca spune multe despre relatia agentie - brand - client. Atunci cand este vorba de un proiect mare este nevoie de niste elemente si increderea este una din multele calitati care iti trebuie tie ca agentie sau tie ca si client, ca sa construiesti un brand. Este un tot, este ceva maret. Da, noi cand am venit aici exista acest cont, bineinteles, era un brand bine construit, consistent, solid, noi doar am preluat niste chestii.
Radu Sovaila: Nu stim de ce am fost alesi sa lucram pe el, dar la un moment dat ni s-a spus ca vom lucra pe Orange. Am inceput incet, incet sa ne imprietenim cu Orange, pentru ca trebuie sa-ti placa inainte sa lucrezi. Si nu in ultimul rand sa-l intelegi...
Corina Bacanu: Noi folosim o expresie : "Sa fii Orange!".
Radu Sovaila: O chestie care "este Orange" o simti imediat. Este mare lucru ca atunci cand lucrezi orice, de la un spot radio la un spot TV, print, fara sa fie aratat logo-ul, sa-l simti ca fiind Orange. Exista un mod de a se adresa care este specific Orange. Este foarte interesant si cred ca se simte chestia asta. Cred ca lumea cand vede ceva comunicat in directia asta spune: "Asta este foarte Orange", chiar daca spotul nu este Orange.
Corina Bacanu: Orange are consistenta si substanta si Orange inseamna ceva solid. Noi avem niste glume aici in agentie. De exemplu, daca apare cineva in departament, se intampla sa facem o gluma referitor la infatisarea lui ca si cum am baga persoana respectiva intr-un casting la Orange si dupa aceea zicem: "Nuuu, nu esti Orange!" sau "Da, esti Orange!. Oricum astea sunt glume de agentie, de interior, iar noi punem de multe ori stampila "esti Orange" sau "nu esti Orange"....
Ne gandinim de multe ori: daca o cladire este Orange, daca aceasta incapere este Orange, daca copacul de afara este Orange. Empatizam, suntem foarte atasati de brand si-l intelegem, si ne place si comparam totul, este o relatie personala cu brand-ul asta.
IQads: In ce masura consumatorul reuseste sa intre in acest Univers pe care voi il simtiti ca fiind Orange?
Corina Bacanu: Eu cred ca destul de mult...
Radu Sovaila: Destul de mult si exista niste statistici.
Corina Bacanu: Sunt facute research-uri si consumatorul intra destul de bine in lumea Orange. Oamenii suna sa intrebe... La un moment dat am facut noi un spot cu un caine foarte lung si au sunat sa intrebe cum il cheama pe caine, de unde este, cine este - deci le-a placut foarte mult spotul si nu numai, ci si faptul ca Orange inseamna o chestie pozitiva, inseamna incredere, si ei au incredere in Orange, este o chestie care iti place.
Radu Sovaila: Orange pe piata are o imagine serioasa, de brand puternic, prietenos, calduros, luminos...
Corina Bacanu: Este un prieten pe care te poti baza. Stii, daca il suni la 12 noaptea iti raspunde politicos...
Radu Sovaila: E un partener de incredere. Noi cam asta vroiam sa spunem. Eu cred ca lumea asa il vede, totusi.
IQads: Cat de familiarizati sunteti cu modalitatile de comunicare pe alte brand-uri din lume? In ce masura monitorizati ce se face?
Radu Sovaila: Suntem cu ochii pe ei, e clar... dar ca mod de comunicare, cea facuta de Orange este foarte consistenta... Nu stiu daca pentru unii suna plictisitor, dar da dovada de seriozitate. Dat fiind ca tine o linie foarte clara, peste cinci ani o sa fie la fel, mergand inainte cu aceeasi viteza. Evolueaza, dar ramane consistenta, nu se schimba de la un an la altul.
Orange este si un partener de distractie, dar si un partener de drum... . Ideea este ca la drum trebuie sa te bazezi pe cineva mai mult decat la discoteca, unde ai nevoie de un partener de distractie.
Corina Bacanu: Adica nu este un partener de o zi, este pentru mult timp.
IQads: Sa discutam putin despre ce inseamna Orange la nivel international si in Romania. Care sunt asemanarile, care sunt deosebirile? Ce se face in afara, ce se face in Romania?
Radu Sovaila: Sunt multe diferente... In primul rand, noi suntem un pic diferiti fata de "nava mama", care din intamplare se cheama chiar Mother, din Londra, care este "protectoarea" brand-ului. La noi, am plecat intr-un fel la drum si o tinem tot asa, pentru a pastra consistenta, pentru a pastra unitatea. Cei de acolo prefera sa aiba niste abordari mai indraznete uneori, mai testeaza ceva, se intorc la ce era inainte... Sunt mult mai experimentali decat noi. La nivel mondial, alte agentii, alte tari... Ce pot sa zic? Noi suntem diferiti de francezi ca spirit si bineinteles ca brand-ul se adapteaza
Corina Bacanu: Cu toate ca Orange este un brand international monolit care transmite cam aceleasi valori, sunt nuante diferite in fiecare tara. Noi avem nuanta romaneasca, asta este Orange in Romania, pentru ca Orange in Romania nu prea face adapatari, deci din tot ce se face, in proportie de 90% sunt productii locale. Si este imposibil ca noi sa ne comparam cu Orange Israel, UK sau cu Orange din Franta...Sunt inerente schimbarile, dar valorile, sentimentul de Orange este aceleasi peste tot, deci este un brand international puternic. Sunt diferente de nuante normal... Noi suntem romani, ei sunt din englezi si este o diferenta intre Bucuresti si Londra, este o diferenta intre Londra si Tel Aviv, este o diferenta intre Tel Aviv si Paris...It's a whole world si cu toate ca globalizarea este acum la moda, ramane totusi un pic de teorie - sa vedem si practic ce se intampla. Este imposibil sa ai peste tot acelasi tip de comunicare. Este in spiritul oamenilor pana la urma, pentru ca ei construiesc brand-ul, ei inseamna brand-ul.
IQads: Exista un sistem intern Orange de evaluare a creatiilor pe mai multe piete si de a face comparatii?
Corina Bacanu: Cred ca da...
Radu Sovaila: Sunt multe chestii care tin de "bucataria interna" Orange si nu suntem in masura sa comentam.
IQads: Dar exista o concurenta intre agentiile care se ocupa de brand in lume?
Corina Bacanu: Evident, dar o concurenta misto...
Radu Sovaila: Nu concurenta directa in sens de lupta... mai degraba cine vine cu cea mai tare idee, cea mai cool...
Corina Bacanu: De creativi...
Radu Sovaila: Daca eu vad ca a facut cutarica din Israel ceva mai misto, OK, bravo lui, foarte bine, dar in mintea mea ma gandesc ca acum trebuie sa fac si eu ceva mai bun.
IQads: La asta ma refeream, si anume daca exista sau nu o modalitate integrata de a masura creatia...
Corina Bacanu: Orice companie mare care se respecta face chestia asta...
Radu Sovaila: Pot din cand in cand sa si-o reevalueze...
Corina Bacanu: Da, sunt niste indicatori, pana la urma...Normal.
Radu Sovaila: Chiar daca agentiile nu sunt in concurenta directa, exista totusi o concurenta...
Corina Bacanu: Asa...prieteneasca...
Radu Sovaila: Da. Chiar nu-mi dau seama daca este o concurenta asa cum o intelegem noi in Romania...
Corina Bacanu: Concurenta romaneasca si concurenta internationala dintre agentiile care lucreaza pentru acelasi brand nu pot fi comparate. E ca si cum ai compara mere cu pere. In primul rand oamenii sunt cei care construiesc brand-uri, iar oamenii difera, dar valorile Orange sunt cam aceleasi.
IQads: Cum reusiti sa construiti o comunicare pe un brand care sa arate foarte diferit de publicitatea care se face in mod obisnuit in Romania? Spun asta si din punctul de vedere al conceptelor si din punctul de vedere al executiei. Spoturile Orange arata altfel pe ecran decat majoritatea spoturilor romanesti.
Corina Bacanu: Stii de ce? Prima mea lectie despre Orange cand am citit guideline-ul a fost ca Orange este un brand international, nu local, iar spoturile pe care le facem trebuie sa fie internationale - conceptual, dar si in felul in care arata...
Radu Sovaila: Nu trebuie sa apelam la valori strict locale, n-ar putea sa apara intr-un spot Orange o chestie care exista numai la noi.
Corina Bacanu: Adica sa gandim international...
Radu Sovaila: Si sunt multe alte aspecte in guideline-ul Orange de care trebuie tinut cont.
Corina Bacanu: Ideea a fost in modul urmator: daca oamenii din UK se uita la spotul meu din Romania trebuie sa-l inteleaga. Cam asa se traduce mot a mot expresia "gandire globala", adica "dezvolta un concept international, nu unul romanesc, nu unul pe care sa-l inteleaga doar Romania".
IQads: Am facut interviuri cu agentii care s-au ocupat de alti clienti din zona telefoniei mobile si din cate stiu, relatia cu acei clienti este una destul de dificila, in sensul ca clientii sunt destul de autoritari in a impune anumite directii sau...Cum e relatia cu Orange din punctul vostru de vedere? Unde incepe si unde se termina libertatea pe care o aveti?
Corina Bacanu: Libertatea incepe si se termina o data cu guideline-ul.
Radu Sovaila: Da, guideline-ul ne impune si se impune...
Corina Bacanu: Libertatea avem, nu este vorba de asta, si exista un parteneriat foarte OK cu brand manager-ii de comunicare de la Orange.
IQads: Oamenii cu care lucrati din partea clientului sunt aceiasi de mai multi ani de zile sau se schimba si la ei?
Radu Sovaila: De cand lucram noi sunt aceiasi...
Corina Bacanu: Dat fiind faptul ca lucram de ceva timp pe contul asta, ca ne cunostem... e ca intr-o relatie, nu-l mai calci pe bataturi pe celalalt ca stii ca-l doare si ca-l enerveaza si evitam tot felul de neplaceri din astea. Avem o relatie OK, este un parteneriat bun.
IQads: Ma surprinde putin faptul ca lucrati de "partea cealalta" cu 2 persoane, avand in vedere experienta mea de a trece prin departamentul de marketing al unui alt operator GSM, care arata asa, ca o industrie in sine.
Corina Bacanu: Pai departamentul de marketing este mare si la Orange. N-arata totusi ca o "industrie," arata prietenos. Dar noi lucram in mod deosebit cu 2 persoane de la Orange.
IQads: Cum a evoluat de-a lungul timpului din punct de vedere al comunicarii relatia Orange vis-a-vis de alti jucatori de pe piata? Cat de influentati ati fost sa va duceti intr-o directie sau alta in functie de ce faceau alti jucatori pe piata?
Radu Sovaila: Te referi la trend-uri sau de noi modalitati de exprimare?
Corina Bacanu: Sau la Connex, in mod deosebit?
IQads: Daca programul vostru de comunicare a mers intr-o directie, indiferent de ce au facut ceilalti sau daca exista si reactii in comunicare vis-a-vis de comunicarea altor jucatori...
Radu Sovaila: Reactii din punct de vedere al creatiei in agentie?
IQads: In particular, da, pentru ca pe marketing nu putem sa discutam...
Radu Sovaila: In principiu, nu.
Corina Bacanu: Nu dam replici. Nu avem nici o treaba. Noi stim ce inseamna Orange si ce este Orange...
Radu Sovaila: Este atat de dificil sa dai o replica pe brand-ul Orange, incat ar fi prea mare chinul si cam aberanta ideea.
Corina Bacanu: Nu ne intereseaza, pur si simplu. Noi ne vedem de treaba noastra si ei de a lor. Orange-ul este international, este cosmopolit si inteligent.
