Pre-testarea calitativa nu e un concurs de frumusete

Interviu cu Alfred Dumitrescu (Managing Partner, The Lighthouse Group)

Mereu mi s-a parut fascinant sa stiu cat mai multe despre ceilalti, sa stiu lucruri ascunse si poate chiar lucruri pe care nici ei nu le stiu despre ei insisi. Cred ca psihologia iti ofera sansa sa vezi dincolo de mastile sociale si sa privesti oamenii cu alti ochi. Interviul cu Alfred Dumitrescu, psiholog, psihoterapeut si o personalitate in domeniul cercetarii de marketing calitative este exemplul cel mai bun pentru a intelege de ce un om cu un astfel de background e o sursa infinita de povesti cu miez. O sa il puteti auzi pe viu la Conferinta Marketing Research 2010, care face parte din SMARK KnowHow Series si va avea loc in perioada 26, 27, 30 noiembrie la Rin Grand Hotel. 

Pana atunci insa, cititi raspunsurile sale la intrebarile noastre despre cercetarea calitativa. O sa observati acolo un ochi critic si totodata uman. De exemplu, focus-grup-urile nu functioneaza nici dupa legile unui concurs de frumusete nici dupa cele ale unui tribunal, a tinut sa precizeze el. Cu alte cuvinte, nu sunt nici probe eliminatorii, nici nu trebuie sa vina cu verdicte definitive si irevocabile. Si asta pentru ca cercetarea e doar un instrument, frame-ul se afla in mainile marketerului.

IQads: Sunt voci care sustin ca research-ul din Romania nu este suficient de creativ. Este o problema care se datoreaza mai mult clientilor, care nu dau dovada de suficienta receptivitate sau este mai mult vina agentiilor care propun mereu aceleasi metodologii, deja intrate in rutina?
Alfred Dumitrescu: Cu siguranta ca research-ul nu este la noi atit de creativ precum pe pietele foarte mature; cred ca este vorba inainte de toate de absenta unei experiente suficient de bine "asezate", atit in agentii cit si la clienti.
Dincolo insa de maturitatea pe care o necesita - in mod doar aparent paradoxal - orice inovatie, cred ca mai este vorba si de felul in care research-ul este vazut si folosit, atit de catre clienti, cit si de catre agentii.
De partea clientilor, factorii pricipali de "limitare" a creativitatii ar fi planificarea pe (foarte) scurta durata (ceea ce duce la lansarea celor mai multe proiecte cu deadline "in zece zile") si concentrarea pe proiecte mai degraba tactice decit strategice. Folosirea unor metodologii noi sau, mai mult decit atit, elaborarea unor abordari inovatoare, "croite pe masura" unui proiect, cer mult timp: timp de reflectie, timp de elaborare, timp de intilniri si negocieri (intocmai precum "probele" unui costum pe masura) si timp de asimilare si analiza a unor input-uri cu care echipa nu este inca familiarizata. Toate acestea se reflecta, bineinteles, in costuri si presupun si o munca de echipa efectiva intre clienti si agentie. Din nefericire, sunt rare situatiile fericite in care aceste doua resurse - timp si bani - sunt suficient de la indemina clientilor pentru ca acestia sa-si asume "riscurile" unor abordari mai putin conventionale.
De partea agentiilor, este cu siguranta vorba de foarte omeneasca tentatie de a folosi "caile batatorite" si, implicit, mai confortabile, la care se adauga, poate, si unele experiente mai putin placute, in care curajul de a propune o abordare mai "altfel" a fost sanctionata cu comisionarea proiectului catre o agentie mai "cuminte".

IQads: Considerati ca focus-grup-urile sunt o tehnica de care se abuzeaza in prezent, avand in vedere ca sunt dese situatiile in care clientul vrea sa gaseasca solutii pentru problemele pe care la intampina, si vrea aceste solutii repede, apeland la cateva focus-grup-uri?
Alfred Dumitrescu: Focus-grupurile sunt o metoda cu siguranta rapida si nu prea scumpa (dar nici pe departe cea mai ieftina) de a afla ce se intimpla in mintea oamenilor in legatura cu o tema data. In plus, sunt un instrument extrem de flexibil, care permite adaptarea ghidului de discutie la feed-back-ul consumatorilor relativ la gradul de relevanta al anumitor teme.
Nu cred ca abuzul de focus-grup-uri poate fi o problema ci faptul ca , prea adesea, rezultatele unui astfel de proiect nu sunt integrate in strategia de brand sau de comunicare, impreuna cu rezultatele obtinute prin alte abordari. Astfel, rezolvarea "pe sarite" a problemelor punctuale face ca, vazuta intr-o perspective longitudinala, strategia respectiva sa arate mai degraba "peticit", decit coerent.

IQads: E corecta practica folosirii focus-grup-urilor pentru a pretesta reclame, pentru a prezice daca ele vor functiona sau nu?
Alfred Dumitrescu: Aici sunt de fapt doua intrebari, asa ca le voi trata separat.
Chiar daca este si o pledoarie pro-domo, eu cred cu adevarat ca focus-grup-urile pot fi eficiente in pre-testarea comunicarii, dar nu neaparat si ca unica abordare. Argumentul principal consta in aceea ca ele sunt cea mai buna cale pentru a explora in adincime semnificatiile pe care conceptul, ideea creativa si anumite detalii executionale le pot avea pentru consumatori. Focus-grup-urile ne pot pune la dispozitie o enorma cantitate de informatie relativ la ceea ce consumatorul recepteaza - cognitiv si afectiv - atunci cind este confruntat cu stimulul extrem de complex care este o reclama.
In materie de predictie insa, lucrurile sunt cu siguranta mai complicate. Inainte de toate, nu trebuie sa uitam ca, prin definitie, orice abordare calitativa are o valoare predictiva limitata; numarul mic de respondenti si distributia lor redusa din perspectiva criteriilor socio-demografice fac extrapolarea "automata" deosebit de riscanta. Cred ca este foarte important ca atit clientii, cit si agentiile de publicitate sa inteleaga foarte bine ca pre-testarea calitativa nu trebuie sa fie un "concurs de frumusete" cu rezultate eliminatorii, ci un instrument de explorare care sa le permita elaborarea unei/unor modalitati cit mai relevante de comunicare. Focus-grupurile nu ar trebui folosite ca "tribunale" in care "juratilor-respondenti" sa le fie solicitat un "verdict", ci ca intruniri ale unor "auxiliari de marketing" ale caror opinii sunt valoroase datorita statutului lor de consumatori, dar nu "definitive si irevocabile".
Decizia nu poate si nu trebuie sa apartina nici respondentilor si, cu atit mai putin, cercetatorilor, ci marketerilor pe care cei de mai inainte ii pot doar "inarma" cu argumente semnificative.

IQads: Se spune ca platformele de brand in general, si reclamele in special, ar trebui sa fie construite pe baza unui insight provenind de la consumator. Care este cea mai sigura si eficienta cale de a-l obtine prin intermediul research-ului?
Alfred Dumitrescu: Asta este chiar o "intrebare-mamut"! Se poate scrie o carte despre asta si chiar s-au si scris foarte multe. Incercind un raspuns cit mai concis, as spune ca la baza oricarui insight se afla o buna identificare cu consumatorul. Asta inseamna nu doar "cunoastere" a consumatorului, ci putinta de a gindi, simti si percepe aidoma acestuia. Un insight nu poate proveni insa ca atare de la consumator, el este prin definitie un "construct" care asambleaza un numar de observatii care au ceva semnificativ in comun si pune acest "ceva" in relatie cu o anumita atitudine sau comportament.
Insight-ul este o formulare concisa care transforma in logic si explicabil ceea ce, pina atunci, parea a fi doar automat si, deci, inutil de explicat.
Constructia unui insight implica asadar o continua "pendulare" intre a fi suficient de "inauntru" (adica "in pielea consumatorului") si suficient de "in afara" pentru a vedea conexiunea cauzala pe care acesta nu o poate constientiza.
Research-ul nu are ca scop nici obtinerea si nici furnizarea de insight-uri, interventia sa situindu-se mai degraba in amonte si in aval in raport cu elaborarea unor insight-uri: in amonte prin culegerea de informatii observationale si in aval prin evaluarea gradului de relevanta al insight-urilor de catre consumatori, adica de "recunoastere ca fiind evidente".
Insight-ul ca "sarcina de serviciu" apartine, insa, cu siguranta, marketerilor, acestia fiind cei carora le revine sarcina de a fi puntea de legatura intre produs/brand si consumator.

IQads: Sunteti considerat unul din specialistii locali cu cea mai mare experienta in cercetarea calitativa. Privind cercetarea calitativa online, credeti ca, in viitor, va putea inlocui cercetarea calitativa clasica?
Alfred Dumitrescu: Marturisesc de la bun inceput ca sunt mai degraba "conservator" din perspectiva acestei intrebari si ca am foarte putina experienta (dar nu chiar deloc) in cercetarea calitativa online.
Cred ca online-ul poate furniza o cantitate foarte mare de informatii intr-un timp scurt si cu costuri extrem de reduse si, de aceea, va deveni din ce in ce mai mult mediul predilect pentru culegerea de informatii cu caracter general sau, la cealalta extrema, o modalitate foarte adecvata de abordare a unor target-uri de nisa sau cu raspindire geografica atipica (ex. meteorologi de la statiile aflate in teritoriu).
Limita de netrecut a online-ului, ca mediu de cercetare calitativa consta, cred eu, in absenta contactului nemijlocit intre cercetator si respondent(i).
Aceasta absenta face ca cercetarea calitativa online sa se afle mai degraba la intersectia dintre abordarile cantitative clasice si cele calitative, temele ce pot fi abordate fiind mai degraba cele care solicita exclusiv raspunsuri rationale si se pot dispensa de evaluarea reactiilor emotionale discrete, neconstientizate de catre respondenti si exprimate preponderant non-verbal.
Cred ca se poate face o buna analogie cu incercarea de a elabora un raport de cercetare exclusiv pe baza transcripturilor (metoda care, din nefericire, are inca adepti): cum se poate interpreta corect ceea ce in transcript apare ca "da" si in realitate a fost un "mmmda" insotit de o mimica ce transmite mai degraba mesajul "daca asa vrei tu…"?
In concluzie, sunt sigur ca cercetarea calitativa online are viitor, avantajele fiind extrem de importante din punct de vedere practic, dar nu cred ca cea "clasica" este pe cale de disparitie, dupa cum in nici o categorie de produse sau servicii "seria mare" nu a inlocuit in totalitate "lucrul de mina".

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Sectiune



Related