[Digital Buzz] Video advertising. Cum sa ajungi de la 0,3% la 3% CTR

Digital Buzz cu Sergiu Biris (Crocodilu' Sef, Trilulilu)

IQads: Trilulilu a lansat prima platforma de publicitate video in sistem de plata CPC (cost per click) din .ro. Ca sa-si faca lumea o idee, seamana cu overlayerele cu AdWords de la Google, pe care le-am vazut in filmele de pe YouTube. E vreo diferenta intre cele doua servicii (in afara de locul unde merg banii din campanii)?

Sergiu Biris: Si nu e bine ca raman banii aici? Cred ca antreprenorii online din tara ar trebui sa se puna pe treaba si sa tina cat mai multi bani in Romania. Google e ok, dar pana la urma banii care pleaca la ei nu ajuta la cresterea pietei de publicitate locale. Orice estimare facuta cu privire la piata de publicitate online romaneasca e calculata "total, dar excluzand banii facuti de Google".

La nivel de solutie, exista diferente, dar nu neaparat din punct de vedere tehnic, pentru ca nu poti reinventa roata. Overlay-ul e un format acceptat si il folosim si noi. Diferentele se pot intalni la nivel de flexibilitate si anume prin faptul ca suntem deschisi in a personaliza deal-urile in functie de nevoile advertiserilor. Daca nu vor CPC sau text overlay, putem sa le dam altceva: preroll, formate interactive, etc.

IQads: In sectiunea de publicitate de pe Trilulilu, publicitate.trilulilu.ro, sistemul CPC este descris ca fiind ideal pentru bugetele mici de publicitate online; plata pe click depinde de cat de complexa e targetarea, iar pretul minim pe click este 0,25 EUR. Care e creditul minim de la care iti poti seta o campanie? Crezi ca va avea si o functie de educare a pietei, in sensul folosirii unor bugete de test, pentru a se convinge de eficienta publicitatii video?

Sergiu Biris: Da, sistemul e ideal pentru bugetele mici si medii. Creditul minim pentru o campanie este de 10 EUR, insa nu a fost gandit pentru bugete chiar asa mici. Nu ne batem cu Google sau alte sisteme unde iti poti lua click-ul cu cativa centi. Reclamele video sunt mai vizibile si iti ofera totodata si notorietate. Eficienta lor este mult mai mare decat a altor tipuri de publicitate si atunci e normal sa investesti putin mai mult pentru o campanie performanta.

Chiar dorim sa fie un instrument care sa educe piata in directia publicitatii video pe Internet. Dam si bugete de test. Uite, daca imi trimite cineva un e-mail la [email protected], primeste 50 EUR pentru a testa sistemul, iar la inregistrare, daca introduc codul "IQads", primesc si 5% discount la pretul per click. Totul e flexibil, dupa cum spuneam.

IQads: Ce fel de obiective ar trebui sa aiba o campanie ca sa fie mai eficienta sa apeleze la publicitate video cu plata la click (CPC) decat cu plata la mia de afisari (CPM)?

Sergiu Biris: Obiectivele ar fi urmarirea cresterii atat a numarului vizitatori pe site, cat si al notorietatii, cautand totodata investirea un buget mediu pentru a atrage potentialii clienti. Cand alegi un sistem de plata la mia de afisari (CPM), cauti in primul rand awareness. Pentru astfel de cazuri bugetul trebuie sa fie pe masura obiectivelor urmarite, existand in acelasi timp alte tipuri de reclama video care sa se potriveasca nevoilor advertiserilor.

IQads: Aveti un studiu de caz (http://bit.ly/vadafonetrilu) din martie 2009 pentru o campanie Vodafone pe Trilulilu, care viza marirea numarului de useri pe myvodafone.ro si al clientilor noi care isi reincarcau online cartela Vodafone. Rata de click a fost de 3% pentru video preroll si de peste 1.3% pentru image overlay. Am vazut ca si Irina Bucurenciu (Online Campaign Manager, Vodafone) s-a declarat multumita de rezultate. Intrebarea e cum ati convins-o pe Irina/pe cei din McCann care se ocupa de media buying sa va includa in media plan si cum ati colaborat pentru alegerea formatelor de ad-uri care au rulat?

Sergiu Biris: Am oferit in primul rand eficienta si totodata un public tinta mulat pe profilul campaniei. Cred ca pana la urma asta cauta orice advertiser. Aproape 50% din vizitatorii nostri sunt in segmentul 18-35 de ani, unul foarte urmarit de publicitari. Totodata avem un inventar mare de continut video. Rezultatele cu siguranta apar daca ai o campanie video online care sa comunice bine catre publicul pe care il oferim.

Am avut campanii in care am inserat o versiune scurta a spotului de la TV. Costuri suplimentare de productie aproape zero pentru advertiser si performanta maxima. Diferenta intre noi si TV e ca noi o putem si masura.

IQads: Studiul de caz de mai sus e dovada clara ca rata de click e mai mare in publicitatea video decat intr-un banner. Ce crezi ca impiedica agentiile de media sa propuna publicitatea video in media plan daca avantajele sunt evidente? Trebuie sa vina de la client solicitarea? E mai eficient pentru "Crocodilu"? de vanzari" sa mearga direct la client decat la agentie?

Sergiu Biris: Cred ca e vorba de un mix de probleme. Prea multe agentii gresesc cand ofera calea "cea usoara" clientului. Adica bannerul. Bannerul e inteles mai usor, mai usor de realizat, etc. Din pacate asta nu face decat sa tina pe loc atat evolutia generala a pietei, cat si sa diminueze tot mai mult increderea clientului in online din cauza ineficientei campaniilor.

Uneori trebuie sa vina si de la client solicitarea, e adevarat. Din acest motiv noi incercam sa discutam cu cat mai multe companii despre publicitatea video pe Internet. Cu toate astea, ramane treaba agentiei sa propuna clientului cea mai eficienta solutie posibila pentru ca exista si clienti pentru care Internetul inseamna doar o casuta de e-mail.

IQads: De ce ati ales sa vindeti singuri publicitatea video?

Sergiu Biris: Pentru ca altfel riscam sa se trimita mesaje confuze in piata. Doar noi stim ce avem pe site, ce putem face si ce putem oferi. Un intermediar se uita in primul rand in curtea lui si pune pe locul 3 faptul ca noi vrem sa oferim pe locul 1 performanta. E mai greu, dar cu pasi mici ne vom descurca.

IQads: Presupun ca un concurs pe Trilulilu are sanse mai mari sa aiba multi participanti, pentru ca aveti 500.000 useri. Cum ati masurat succesul concursurilor desfasurate pe Trilulilu pentru Discovery (trilulilu.ro/concursuri/discovery) si Morotola - Superstar online (trilulilu.ro/concurs/superstar-online)?

Sergiu Biris: Concursurile sunt excelente atunci cand doresti awareness sau ca publicul tau tinta sa interactioneze direct cu brandul. Pentru Discovery Channel urmeaza sa avem un studiu de caz destul de complex. Am masurat inclusiv notorietatea emisiunii TimeWarp inainte de concurs si dupa. Cresterea notorietatii a fost semnificativa. Audienta emisiunii a crescut dupa incheierea concursului si vrem sa credem ca am avut si noi o contributie in acest sens.

La Superstar Online a fost un buzz foarte mare in perioada respectiva si s-a discutat peste tot despre concurs. A fost impresionant insa faptul ca foarte multi concurenti s-au mobilizat si s-au implicat in promovarea lor personala si implicit a concursului in sine. In toamna vom avea a doua editie a concursului, care va avea si o surpriza foarte placuta.

IQads: Cat de mare crezi ca e in general interesul clientilor/agentiilor de media pentru publicitatea video? Stiu ca o alta platforma de publicitate video, NoPrimeTime, lansata la inceputul lui 2008 de TreeWorks, este implementata pe cateva site-uri din F5 - Realitatea.Catavencu si din MediaPro. Ati studiat cumva curtea vecinilor, reusesc sa vanda mai multa publicitate video decat voi? Cum se explica situatia?

Sergiu Biris: In momentul de fata interesul e probabil scazut, dar asta se datoreaza in mare parte celor spuse mai sus, dar poate si a faptului ca inca e un tip nou de publicitate online. Desi, in principiu, ar trebui sa fie usor de explicat: e ca la TV, doar ca e pe Internet si pe de-asupra 100% masurabil. La nivel global vorbim de o piata de aproape 1 miliard de dolari.

IQads: Cati bani face Trilulilu din bannere? Ce proportii din veniturile totale de publicitate reprezinta fiecare dintre cele 3 tipuri de publicitate disponibile pe Trilulilu: video, display, proiecte speciale?

Sergiu Biris: Momentan tot display advertisingul are proportia cea mai mare. Nu ne deranjeaza in mod special pentru ca avem un inventory destul de mare pentru orice tipuri de campanii. As zice display 50%, proiecte speciale 30%, video 20%. Video e oricum in crestere avand in vedere ca anul trecut am avut doar cateva campanii.

IQads: S-a dovedit eficienta formula de vanzari pe care ati adoptat-o la inceputul lui 2009, aceea prin care nu acordati exclusivitate nici unei regii? Cine vinde cel mai mult?

Sergiu Biris: Da, absolut. Cred ca daca ofeream exclusivitate totala unei singure regii, acum am fi avut probleme mari datorita crizei. Aproape toata lumea s-a lovit de probleme de cash-flow si ar fi fost greu si pentru noi. In sistemul actual e mai usor deoarece banii nu vin de la o singura sursa.

Singura exclusivitate pe care o avem e cu Beyond Media care vinde display advertising pe homepage-ul Trilulilu. Restul site-ului il vindem prin echipa noastra de vanzari din Bucuresti. E un model flexibil si care functioneaza.