Digital Buzz cu Tomasz Teodorczyk (CEE Sales Director, nugg.ad)
IQads: Ce fel de colaborare exista intre nugg.ad si Httpool Romania?
Tomasz Teodorczyk: Suntem la nivel de start-up deocamdata. Nugg.ad e partener cu Httpool de un an de zile. Am inceput cu agentia-mama, Httpool Slovenia, am derulat acolo cateva campanii de succes si credem ca piata de acolo creste folosind behavioral targeting. Apoi Httpool a decis sa colaboram si cu celelalte filiale ale retelei, din Croatia si din Romania. Urmeaza Serbia, Slovenia, Macedonia, Austria, Republica Ceha si Slovacia. Ne concentram pentru moment asupra testelor de implementare si ne propunem sa lansam serviciul in aceste tari in toamna lui 2009. Ne propunem pe termen lung sa realizam campanii internationale in toata reteaua Httpool, care sa aiba un reach mai mare.
IQads: Pe scurt, cum se ajuta reciproc nugg.ad si Httpool Romania? Ce fac una pentru alta?
Tomasz Teodorczyk: Nugg.ad se ocupa cu behavioral targeting. Noi ajutam publisherii, prin Httpool, sa furnizeze un reach eficient, constand in unici interesati de anumite produse sau servicii. Vrem sa schimbam abordarea de online media planning pentru a convinge piata ca e mai bine sa planuim cum ajungem la oameni care se comporta in felul dorit de advertiseri decat sa planuim continutul site-ului.
Httpool monetizeaza spatiul de reclama de pe diferite site-uri, de la portaluri complexe la site-uri monotematice si la bloguri. Ei analizeaza ce fel de utilizatori exista pe aceste site-uri si le ofera marketerilor accesul la acei utilizatori, nu spatiile de reclama.
IQads: Cum studiati comportamentul userilor, pentru a putea face apoi Behavioral Targeting?
Tomasz Teodorczyk: Plasam un cod care se numeste measurement pixel pe site-uri si il categorisim. Stim ce fel de continut acceseaza fiecare user pe site-ul respectiv. In functie de categoria din care face parte un site, plasam un measurement pixel corespunzator acelei categorii. Poate fi vorba, de exemplu, de categoria "sport" sau de subcategoria "fotbal". Apoi facem o harta a portofoliului de consumatori ai unui site si putem spune ca daca un anumit user intra pe acel site, el va fi interesat de anumite subiecte.
IQads: Aveti nevoie de acordul publisherilor pentru a instala codul respectiv?
Tomasz Teodorczyk: Da, e problematic, pentru ca avem nevoie de acordul publisherilor pentru a implementa codurile. Cand lucram direct cu un publisher, ii obtinem acordul rapid, dar cand lucram cu o agentie ca Httpool, ei trebuie sa ceara acordul tuturor site-urilor din portofoliu. Vom lansa serviciul de behavioral targeting chiar daca incepem cu doar 40% din site-urile din portofoliul Httpool, urmand sa le adaugam pe celelalte pe parcurs.
IQads: Ne poti da cateva exemple de campanii derulate folosind aceasta metoda?
Tomasz Teodorczyk: Publicarea studiilor de caz depinde tot timpul de clientii nostri, de clienti ai clientilor nostri (care sunt agentiile) si de clienti ai clientilor lor, care sunt marketerii. E foarte greu sa obtii acordul tuturor pentru a publica efectele unei campanii, dar avem si cateva exemple cu care ne mandrim. Unul dintre ele este o campanie pentru o statie de radio online, realizata pentru agentia Behavia din Polonia. Au vrut sa compare rata de click si ratele de conversie in acea campanie. Chiar daca nu am reusit sa crestem CTR-ul foarte mult, conversiile au fost mai multe in randul celor care au dat click decat in cazul campaniilor care nu se bazau pe behavioral targeting. Este dovada ca tehnologia noastra se concentreaza asupra efectelor reale: faptul ca mesajul marcii ajunge la oameni. Clickurile nu sunt mereu cel mai important lucru.
IQads: Ai subliniat in prezentare ca un CTR mare nu e intotdeauna ceea ce trebuie sa isi doreasca un advertiser si ca exista situatii in care CPM e o solutie buna. Poti sa dezvolti ideea?
Tomasz Teodorczyk: De exemplu: pe un site cu continut de business intra oameni de afaceri, directori, oameni care lucreaza in banci, in companii mari. Chiar daca ei sunt un target foarte bun pentru carti de credit sau ceasuri scumpe, ei nu dau click pe bannere, pentru ca ei folosesc internetul de atat de multi ani incat sunt obisnuiti cu toate formele de bannere si nu mai dau click. Pe de alta parte, pustii care folosesc internetul de putin timp, dau click pe orice. Dar care este targetul mai bun pentru produsul tau? Cei care dau click, dar nu au bani sa-l cumpere sau cei care nu dau click, dar au bani? Deci un CTR mare nu e tot ce trebuie sa vrei sa obtii, indiferent de situatie. Ar trebui sa gasesti oamenii care reprezinta efectiv targetul produsului tau.
IQads: Poti demonstra eficienta behavioral targeting in campaniile in care nu se doresc clickuri? Daca nu ai dovada ca oamenii au dat click, poti demonstra totusi eficienta metodei?
Tomasz Teodorczyk: Brand effectiveness este unul dintre cele mai importante atribute ale tehnologiei noastre. Behavioral targeting functioneaza de asemenea si pentru campaniile de branding. Trebuie identificati acei useri care vor fi primii care sa rezoneze cu comunicarea de brand. Noi identificam oamenii care au un comportament online si un stil de viata care sa se potriveasca acelui tip de comunicare. Noi asiguram o probabilitate mult mai mare ca userii identificati de noi prin behavioral targeting sa fie targetul real al brandului.
IQads: Moartea display-ului e adesea propovaduita la conferinte, dar discutia se duce doar intre oamenii de industrie, care au obosit sa foloseasca aceeasi metoda la nesfarsit. Crezi ca e o posibilitate reala ca display-ul sa moara?
Tomasz Teodorczyk: Sunt destul de sigur ca nu va muri. Motivul e ca cei mai mari advertiseri din industrie, cum ar fi Coca-Cola, Red Bull, Toyota sunt interesati doar de display advertising, pentru ca nimeni nu ia decizia de cumparare pe internet pentru o sticla de Coca-Cola. Sunt si produse pe care le poti cumpara online, dar si altele pe care nu le cumperi de acolo. Exista deci clienti care vor display si mult reach. Vor sa fie peste tot, pentru ca vor sa obtina brand awareness.
Iata prezentarea lui Tomasz de la RoNewMedia 3.0
