Sorin Psatta (BBDO), Stefan Liute (Storience), Mugur Patrascu (iLeo) si Victor Stroe (Leo Burnett) despre noul spot al Ministerului Educatiei

Sorin Psatta (BBDO), Stefan Liute (Storience), Mugur Patrascu (iLeo) si Victor Stroe (Leo Burnett) despre noul spot al Ministerului Educatiei

Remus Pricopie, Ministrul Educatiei, Cercetarii, Tineretului si Sportului, a postat in data de 21 august 2013 pe pagina sa de Facebook un mesaj prin care anunta ca in luna septembrie, Ministerul pe care il conduce va demara o campanie publica de constientizare a riscurilor pe care fiecare si le asuma cand decide sa nu respecte legea. Mesajul era insotit si de un spot publicitar care face parte din proiectul "Prevenirea coruptiei in educatie prin informare, formare si responsabilizare", derulat cu fonduri structurale.

In clipul postat, actrita Maia Morgenstern joaca rolul unei profesoare care refuza sa ia spaga de la o eleva pentru a-i da acesteia o nota mare. Cand vede banii pe care tanara ii pune pe masa odata cu lucrarea goala, profesoara ii pune nota  2 (doi) si ii ofera fetei o lectie de viata in fata clasei: invatamantul romanesc nu este de vanzare.

Pentru ca o astfel de initiativa, oricat de bine sau mai putin bine e realizata, merita atentia noastra, am vrut sa vedem ce parere au despre ea si niste publicitari care fac parte din sistemul de invatamant. Am contactat atat profesori de la SNSPA, cat si profesori de la Universitatea Bucuresti, insa ne-au raspuns doar cei de la Universitate. Astfel, Sorin Psatta (Integrated Communication Director, BBDO Romania si Lector la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii Bucuresti), Stefan Liute (Strategy Director, Storience si Profesor Asociat la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii Bucuresti), Mugur Patrascu (Partner, iLeo si Profesor Asociat la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii Bucuresti) si Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett si Profesor Asociat la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii Bucuresti) ne-au spus daca ei cred ca spot-ul isi va atinge scopul, cel de a schimba comportamentul publicului vizat, daca situatia prezentata in clip este una potrivita si daca personajele alese sunt veridice si reflecta adevarul din scoli.

Concluzia este una destul de sumbra daca e sa ne luam dupa spusele celor pe care i-am rugat sa analizeze problema: spot-ul nu are nicio legatura cu realitatea, mesajul nu are deloc impactul scontat, iar personajele sunt extrem de dramatizate. Iata ce parere au cei patru publicitari despre campanie:

Sorin Psatta: Pentru a judeca, in cunostinta de cauza, o campanie publicitara ar trebui sa cunosti macar obiectivul declarat al clientului si, din acest motiv, am pornit de la cuvintele ministrului educatiei, domnul Remus Pricopie, postate pe pagina de Facebook a proiectului POSDRU de combatere a "spagii" in sistemul de invatamant romanesc.

Declaratia domnului ministru suna astfel: "Vom incepe o campanie publica de constientizare a riscurilor pe care fiecare si le asuma cand decide sa nu respecte metodologia si legea. Aici vorbesc pe de o parte despre profesori, pe de alta parte vorbesc despre parinti si elevi".

Din aceasta perspectiva, pot spune cu mana pe inima ca spotul TV, cu Maia Morgenstern in rol de profesoara saraca, dar demna, nu are absolut nici o legatura cu obiectivul din brieful clientului, nici urma asadar de prezentare a riscurilor implicate de incalcarea metodologiei ori a legii. Intreaga scena (o "felie de viata", cum le place publicitarilor sa spuna) este complet neverosimila si asistam doar la niste declaratii pompoase, enuntate intr-o perfecta limba de lemn. Ceea ce ma face sa cred ca aparitia ei nu este determinata decat de niste reglementari ale acordului POSDRU, incheiat in urma cu 2 ani, incercand doar prin vizibilitatea publica a actritei in rolul principal o foarte subtire justificare a celor aproape 3 milioane de euro cheltuiti pe cursuri de combatere a coruptiei in invatamant ori vizite de lucru desfasurate la institutii din strainatate. Cu efecte pe care le putem vedea si singuri, in fiecare an.

Stefan Liute: Ideea desfasurarii acestei campanii este una buna, dar mi-e teama ca, indiferent de reputatia Maiei Morgenstern, spotul e excesiv de teatral si, ca atare, necredibil. Daca replicile si atitudinile ar fi fost mai realiste, el ar fi avut un cu totul alt impact - ti-ar fi facut pielea gaina si n-o face. Si daca Ministerul persista (pentru ca, din nou, ideea nu e gresita, ci doar maniera de executie), poate ca spotul viitor va fi mai reusit. Poate va ilustra consecintele mai serioase ale unui comportament imoral, incorect si ilegal: nu doar o simpla nota doi, ci si faptul ca nu poti reusi in viata daca trisezi. Importanta cercetarii e foarte evidenta aici: daca strategii campaniei ar fi stat de vorba cu elevi si profesori care au trecut prin astfel de situatii, ar fi putut culege detalii, situatii si exprimari veridice, credibile.

Pana la urma, problema nu tine deloc de actori si capacitatile sau prestatia lor, ci de client si de ceea ce a dorit acesta. Institutiile publice romanesti nu reusesc decat prea rar sa se dezbare de un stil scortos si fals de comunicare, care indeparteaza publicul de ele, in loc sa il apropie. Formalismul, raceala si grandilocventa sunt considerate, in mod gresit, nu doar adecvate ci si definitorii pentru astfel de institutii. Iar lucrurile stau asa nu de ieri-de azi, ci cel putin de pe la Cuza incoace. Libertatea de dupa Revolutie n-a adus decat ocazional in administratia publica romaneasca o comunicare fireasca si care sa impresioneze pozitiv, exemplul recent si relevant fiind spotul cu cainii care trec strada pe zebra, facut pentru Politie.

Mugur Patrascu: Spotul este amuzant in inadecvarea lui. E din categoria “daca nu au paine, dati-le cozonac”. Pentru a rezolva problema unei coruptii extinse in sistem, se face apel la o structura mentala riguroasa in masura sa ii determine pe actualii copii, parinti si dascali sa se raporteze la niste valori de care acestia s-au departat de mult. In scoala actuala nu mai exista de mult premizele pentru existenta acestor valori (salariile mizere, lipsa de interes a parintilor si copiilor) mai ales in paturile sarace, needucate, neinteresate de acest proces, care reprezinta cumva targetul principal al acestei campanii. Mi se pare ca strategia acestei campanii a beneficiat de o minte idealista si in mare parte naiva.

Este extrem de mare distanta de la amenintarea cu puscaria pana la apelul la bun simt si valori stabile, iar daca prima nu functioneaza, nu vad cum o sa functioneze a doua, care are o relevanta mult mai slaba fata de conditionarile date de saracie si conditiile precare in care se intampla procesul de invatamant actual. “Educatia nu ti-o poti cumpara…” ca si reason to believe al apelului la valorile esentiale, este simpatic rau. Poate nu cu 300 de lei… Naivitatea cu care se pune in scena oferirea de bani este iarasi in masura sa ne faca sa zambim si sa tragem concluziile de rigoare fata de apropierea celor care au facut campania, de fenomen.

In concluzie: o campanie rupta de realitate si irelevanta pentru cei in cauza, cu o dramatizare amuzanta si neadecvata spiritului actual in scoli, care demonstreaza ca autorii nu inteleg nimic din ce vor sa rezolve. Autorii au doar niste bani de cheltuit.

Victor Stroe: De cate ori vad pe soselele noastre nelipsitele campanii typo "viata are prioritate", "stop accidentelor rutiere" sau "alege viata”, imi vine in minte mereu aceeasi intrebare. Oare exista un om, unul singur, dintre milioanele de soferi expusi la aceste mesaje asupra caruia sa fi avut un efect cat de mic?

Ce se presupunea ca trebuie sa facem cu exactitate? Jur ca mi-e total incert. Pana si citatele biblice par mai aplicate in comparatie cu percutantul indemn "stop accidentelor rutiere". De cate ori vad semnele astea, ma apuca sentimentul unei inutilitati absolute, pe care s-a dat o caruta de bani.

Un sentiment similar l-am trait si cand am vazut campania anti-spaga educationala. Daca gasiti un om care sa nu mai dea, sau dupa caz, sa nu mai ia spaga ca urmare a campaniei, eu ii dau un premiu. Sa zicem de 5 x contravaloare amenzii de circulatie pe care tocmai am primit-o pentru ca am spus da accidentelor rutiere, parcand intr-o zona nepermisa.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Branduri

Subiecte

Sectiune


Comentarii

Cass Udo
acum 5 ani
Excelenta abordare, super. Care a fost creativul sef, ma intreb? De la ce trib?

Auzi: "Prevenirea coruptiei in educatie prin informare, formare si responsabilizare."

Tare. Adica, daca tot incepem "de jos in sus", nu era mai bine... o femeie de serviciu care-i ofera portarului matol o lectie de viata cand acesta intra cu bocancii murdari unde a spalat ea? Ar avea acelasi mesaj cand portarul ii ofera sticla de tuica drept armistitiu: -Educatia nu e de vanzare!

Sau o luam "de sus in jos"?! Credeti ca mi se va inchide contul daca va dezvalui ideea?



Related