Industria publicitara, la "remorca" premiilor

Stirile in legatura cu festivalurile si topurile din publicitate sunt deja atat de multe, incat putem spune ca acestea au ajuns sa fie la concurenta cu muzica si chiar cu sportul in privinta numarului de evenimente in care se autocelebreaza. Doar ca, spre deosebire de aceste doua domenii, care au parte de un public favorabil, publicitarii au de-a face cu unul mai ostil, cu reticente stravechi fata de publicitate, care ii intelege mai greu si chiar ii acuza ca alearga dupa premii, in loc sa-si vada de treaba in agentiile lor.

Nici nu a inceput bine anul, ca efervescenta pregatirilor pentru festivalurile de publicitate a ajuns in toi. In aceste zile, AdPrint isi asteapta concurentii. Au inceput deja inscrierile la Effie si la Cannes. Publicitarii isi fac loc prin vitrine pentru trofeele de la Golden Drum sau Golden Hammer, care vor avea loc mai spre toamna. Din ce in ce mai multi creativi romani anunta ca au onoarea de a face parte din jurii internationale.

Daca la ziaristi, de exemplu, toata lumea stie ca pe plan national important e premiul CRP (al Clubului Roman de Presa), iar pe plan international e Pulitzer-ul, publicitarii o tin tot anul in concursuri, prin toate colturile lumii.
Nu trece zi fara ca vreo agentie sa anunte ca este "cea mai cea": cea mai creativa, cea mai premiata, cea mai eficienta sau, pur si simplu, cea mai buna, fie ca e vorba de intreaga activitate, fie ca se refera la un singur print, premiat la cine stie ce festival sau de vreun brand intrat intr-un clasament facut de vreo revista sau organizatie.

Premii si superpremii
Pe langa clasicele trofee din aur, argint si bronz, au aparut superpremii, cum ar fi cel de la Cannes, Titanium (un metal extrem de rar, se pare ca si putin extraterestru, intrucat se crede ca a ajuns pe pamant de la meteoriti). In fiecare an apar categorii noi de concurs, "dotate" cu premiile aferente. De exemplu, pentru 2007, la Effie s-au anuntat sectiunile David vs Goliath si Reinessance. Prima va premia brandurile mici, existente deja pe piata, care au inregistrat performante remarcabile, desi au concurat cu marci mari, foarte puternice pe piata sau au adus provocari liderilor categoriilor din care fac parte.

Alta categorie noua este Reinessance, pentru brandurile batrane, resuscitate cu succes.
Apoi mai sunt si "supercupele", un fel de premii ale premiilor, cum ar fi "The Cup", o competitie organizata de ICAC Company - Inter Continental Advertising Cup. La aceasta competitie vor participa lucrarile shortlistate la festivaluri regionale din Europa, Asia si America.

Putina ordine in vitrina cu statuete
Din pacate, adevaratele realizari sunt devalorizate de o asemenea inflatie de cupe, medalii si diplome. In curand, publicitarii vor trebui sa urce in pod o parte din trofeele care le umplu vitrinele si sa le lase numai pe cele cu adevarat relevante, daca vor sa se diferentieze prin premii, sa mai inteleaga cineva ceva din gramada de statuete care se inghesuie in vitrinele aflate la vedere in toate agentiile.

"Pentru industrie, cred ca este mai relevant AdPrint-ul, pentru clienti cred ca este Ad'Or-ul", a declarat Mihai Coliban, fost director de creatie la Lowe, actualmente freelancer, prezent zilele trecute la una dintre intalnirile AdBreak. Asadar, deja exista o discordanta intre modul in care publicul si publicitarii percep valoarea premiilor. E clar insa ca nu sunt in folosul nimanui aceste diferente de perceptie.

Recompense pentru "rusinosii ani fara statut"
Publicitarii sunt deseori acuzati ca se afiseaza excesiv, ca alearga prea mult dupa premii. Si nu e vorba numai de ai nostri, iesiti abia de vreo doi-trei ani la lumina, in lumea civilizata a advertisingului, dupa atatia ani de tranzitie publicitara, in care reclamele nu mai reuseau sa scape de aerul acela pauper si sobru, de tristete comunista. Pentru ei, e normal sa-si doreasca mai mult decat orice aceste premii care sa confirme ca sunt in pas cu lumea, ca uneori pot fi chiar si cei mai buni din lume, daca iau un premiu la Cannes sau Clio, ca a meritat osteneala sa traga ani la rand intr-o industrie care pana mai ieri nu impunea prea mult respect.

Aceeasi nevoie de confirmare o au insa si publicitarii din tari cu state mai vechi in advertising, poate tocmai pentru a face fata ostilitatii fata de reclame, care vine din partea publicului si chiar din partea clientilor, care vad in publicitate un rau necesar ce le seaca bugetele. Cum spunea Bernard Chatelat, cu referire la celebra fraza a lui Jacques Seguela, "publicitarii se afiseaza, in exces uneori, pentru a compensa rusinosii ani fara statut in care mamele, se zice, ar fi preferat sa-si vada fiii pianisti intr-un bordel decat autori de reclame".

Dincolo insa de aceste speculatii ale sociologilor, premiile aduc bani pentru toata lumea: pentru creativi, pentru agentie, pentru intreaga industrie publicitara. Peste tot, chiar si in tarile in care publicitarii ar fi putut obosi dupa atatea festivaluri, in care cate un creativ are in carca sute de premii, de nici nu le poate tine minte, industria premierilor in advertising este in continuare in expansiune. Si asta pentru ca, in aceste tari, premiile au valoare prin traditie. Iti aduc clienti, un job mai bine platit, te pun mai usor intr-o pozitie de management, dar, mai ales, poti ramane pana la adanci batraneti ca un fel de guru in aceasta industrie dominata de tineri rebeli si nonconformisti.

Strategie de tara, dupa ce scapam de ghost-uri
Un astfel de premiu trage in sus nu doar agentia in portofoliul careia a intrat, ci toata industria publicitara primeste o recunoastere internationala si mai ales nationala, aceasta din urma fiind, poate, la fel de greu de realizat. La un moment dat, chiar s-a vorbit de o "strategie de tara" pentru ca romanii sa obtina cat mai multe premii la festivalurile internationale. Insa, pana una alta, se pare ca trebuie rezolvate problemele interne ale festivalurilor autohtone. Declaratiile publice de neparticipare ale unor agentii la festivalurile care au loc la noi au scopul clar de a boicota pe cat posibil concursul, din diferite motive legate de orgolii si acuze de subiectivism.

Motivul "national" al neparticiparii unor agentii la concurs este cel legat de "ghost-uri", reclame special create pentru concurs, care, de fapt, n-au fost niciodata difuzate sau au fost difuzate total nesemnificativ, doar pentru, indeplini conditia participarii. Insa, pe masura ce neconventionalul ia amploare in publicitate, devenind, de vreun an incoace, aproape un cuvant de ordine chiar si pentru castigarea de premii, pe masura ce "viralele" isi fac loc in categoriile de concurs la marile festivaluri internationale de publicitate, ar fi cazul sa se reconsidere aceasta conditie de participare la concursuri: difuzarea pe media conventionala.

La Cannes, anul trecut, Grand Prix-ul pe cyber a fost luat de o reclama "virala", in care aparea un tip escaladand Andrews Airforce Base si scriind cu graffiti "Still Free" chiar pe Air Force One, avionul presedintelui Bush. Un filmulet subversiv, care n-a aparut niciodata oficial pe TV, pentru ca nici nu era facut pentru asa ceva. In schimb, dupa ce a rulat pe newsletter-e, a ajuns la emisiunile de stiri, pentru a se clarifica daca tipul respectiv a ajuns intr-adevar sau nu la avionul prezidential. Asadar, ar cam fi timpul ca ai nostri sa se intrebe "ce-o mai fi si aia ghost?", inainte sa faca scandal pe la festivaluri.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Campanii

Sectiune



Related