![[Creativitatea de zi cu zi] Cristina Calotă: Totul e prea mult, prea repede. Creierele noastre nu-s făcute pentru așa ceva, deci e nevoie să ne construim și propria liniște în toată gălăgia](https://media.iqads.ro/2025/06/fotojet-cover-850.jpg?v=202506031000)
Cristina Calotă, Creative Director Leo Burnett Bucharest, își antrenează creativitatea ca un tocilar. Procesul ar fi: watch & learn & deconstruct. Cristina nu caută să fie inspirată, ci este atentă la tot ce se întâmplă în jur, online și offline: discuții la mega, tarabele de la piață, meme-uri, cărți, tiktokuri, artă de orice fel.
"Creativitatea e un cuvânt destul de abuzat. Iar cu platforme și tool-uri atât de accesibile din jur, suntem practic toți obligați să fim creativi. Pare foarte ușor să fii creativ. DAR ești în competiție cu mai mulți creativi decât au fost vreodată în istorie", spune Cristina.
Despre presiunea de a fi creativ nonstop, momente de blocaj, trenduri din Social Media, influența AI și cum s-a schimbat procesul de creație, povestește Cristina Calotă în cele ce urmează:
Despre tine
Puțin de scris, mult de spus: cel mai probabil dintr-un complex de est-european, mă uitam la ce reclame prindeam pe posturile franțuzești, italiene, uneori și nemțești. Mi se părea că așa o să se lipească vestul de mine. Ceva s-a lipit: recit și acum “chi mangia sano trova la natura” și țin minte cu ce pasiune credeam că brânza babybel e absolutul :)
De ce ai ales publicitatea
Se poate spune că am ales să nu mă fac doctoriță. M-am dus la SNSPA, nu voiam PR, nu voiam comunicare politică, publicitatea părea cool, îmi plăceau reclamele, publicitarii aveau aură, știau filme și muzică. A fost suficient.
Definiția personală a creativității
De la ceva care doar se întâmplă la ceva pe care îl și faci să ți se întâmple.
Ce a intervenit odată cu experiența
A apărut disciplina gândirii. Și au intervenit diverse întrebări: e simplu, e fresh, are insight, are tensiune?
Sursele de inspirație sunt la fel de ușor (sau greu) de accesat. Cred totuși că totul e prea mult, prea repede. Creierele noastre nu-s făcute pentru așa ceva, deci e nevoie să ne construim și propria liniște (cea în care chiar poți gândi) în toată gălăgia.
De ce depinde creativitatea
De 2 lucruri: eyes wide open la tot ce e în jur (discuțiile de la mega, ce mai zice scrie cineva în piață la vreo tarabă, meme, campanii, case-uri, filme-videoclipuri-cărți-tiktoks) și zero aroganță față de cei cu care se presupune că vorbim.
N-am nicio organizare formală cu tabieturi sau rețete, e un mix de brief, referințe și diverse inspirații, lăsate toate să se decanteze.
Cum îți antrenezi tu creativitatea
Ca un tocilar: watch & learn & deconstruct. La orice te uiți, uită-te cu invidie și deconstruiește ce au gândit, cum au făcut, cum au rezolvat. Am scris la persoana a doua, poate mai ajută și pe alții :)
Surse de inspirație
Am făcut și eu ca toți creativii Millennials atelierele de SIT și desigur că urmăresc campanii și ce mai zic old timers gen Hegarty. Dar mi se potrivește o abordare mai „naturalistă”: nu caut să fiu inspirată, caut lucruri care îmi atrag atenția, agitate, interesante, din multiple surse (artă, pop culture, citit, ce-a mai shareuit un coleg, la ce-a mai râs altul).
Mi se pare tare colecția de traduceri Anansi, care iese un pic din focusul anglo-saxon, foarte prezent via algoritm. Urmăresc cu atenție și zero îngrijorare ce mai fac artiștii these days, cum își orchestrează lansările – Lorde, Doechii, Bad Bunny.
Obstacolele creativității
Creativitatea reală cere în primul rând o doză de curaj - cine n-are curaj, să-și facă :)
Mai cere claritate în ce ai de făcut.
Și mai cere un mix de spațiu-timp să explorezi lucrurile – să nu te blochezi în procese interne sau în frica de a greși.
Ce se întâmplă când ai momente de blocaj
Mă uit la diverse referințe, mă ajută să știu cum au rezolvat alții problemele și că le-au rezolvat. Și mă mai uit la brief o dată.
Creativitatea e pe buzele tuturor. Ce s-a pierdut, ce s-a câștigat
La nivel de bubble extins, creativitatea e un cuvânt destul de abuzat. Iar cu platforme și tool-uri atât de accesibile din jur, suntem practic toți obligați să fim creativi. Pare foarte ușor să fii creativ. DAR ești în competiție cu mai mulți creativi decât au fost vreodată în istorie. Și atunci e mai greu să ai mai mult decât un „easy win” (aka ceva care folosește viral trends), pentru a construi ceva de impact și pe termen mediu. Dar e și mai rewarding :)
Presiunea de a fi nonstop creativă
It comes with the job, poți să-i spui presiune sau oricum te ajută. Nu am găsit altă cale până acum decât să mă uit în altă parte: la ce am de făcut. Am ajuns la concluzia că dacă stai să măsori presiunea, e singurul lucru pe care-l vei face.
Cum influențează creativitatea AI & Social Media
Cred că AI trebuie văzut ca un colaborator – dă niște unghiuri, accelerează niște procese de gândire, te duce într-un loc interesant. Dar imaginația ta e cea care te duce mai departe, nu invers.
Iar despre social media, cred că trebuie gândit dincolo de easy wins de care ziceam mai sus – nu doar riding the trends, ci să rămân cu ce are de zis cu adevărat acel brand.
