[Creativitatea de zi cu zi] Raluca Eftimie: Ce nu cred că se va schimba este dorința noastră de a simți lucruri. Chiar dacă pare că ne e din ce în ce mai frică să simțim

Dacă ți-e frică, e un semn că trebuie s-o faci. Un motto împrumutat de Raluca Eftimie, Group Creative Director @ Saatchi & Saatchi, în munca ei. Ralucăi nu îi e teamă să spargă lucruri: modele învechite de gândire, tipare, convenții, starea de amorțire sau blazare. Toate pot fi crăpate, mișcate și dezmorțite prin creativitate. Iar asta nu se schimbă, oricât s-ar roti lumea în jur, cu viteză din ce în ce mai mare. 

"Lucrul care dăunează cel mai mult creativității este tendința de a complica lucrurile. Atunci când cineva începe cu “da, dar...”. Dorința de a bifa multe lucruri pentru mulți oameni, ceea ce face ca ideea să nu mai fie, de fapt, nimic pentru nimeni. Simplitatea e ceva extrem de fragil. Ceea ce o face și atât de valoroasă", spune Raluca.

Povestim cu Raluca în continuare despre creativitatea de zi cu zi, deadline-uri, stres, AI, oameni care nu există în PPT-uri, inspirație, viață.  

De la început

E greu de zis când a început începutul. M-am angajat din anul 2 de facultate, aparent întâmplător – dădusem probă și pentru rolul de account și pentru rolul de copy, iar primul meu CD (Mihai Fetcu) mi-a zis să vin la creație. Pare că a ales altcineva pentru mine, dar prietena mea cea mai bună mi-a spus peste ani că eu voiam din copilărie să fac reclame (eu nu-mi amintesc asta). Deci ăsta a fost unul dintre momente. Suficient să ți se creioneze ideea de destin.

Al doilea a fost când, la 24 ani, lucram la Leo Burnett și CD-ul meu de atunci a decis să mă pună Group Creative Director pentru un client recent câștigat (Răzvan Căpănescu, respectiv Telekom). Nu mai făceam doar creație, dintr-o dată responsabilitatea, leadershipul și gândirea de business intrau în scenă. Mă entuziasma teribil. Mă simțeam onorată de încrederea care mi se oferise și asta îmi tura motoarele la maxim. A fost una dintre cele mai tari perioade din cariera mea, înconjurată de oameni pe care îi admiram, cu care simțeam că pot construi, cu care-mi făcea plăcere să fiu.

Al treilea a fost când, la 29 de ani, lucram la McCann, o aveam deja pe Eva de 2 ani, iar CD-ul meu de atunci (Cătălin Dobre) m-a inspirat (probabil fără să-și dea seama) să pornesc o afacere pe cont propriu. Am fondat împreună cu soțul meu și prietenii mei cei mai buni (Bogdan Ferariu și Mihaela Marin) un boutique de creație, ROMB Studio, și am experimentat și latura antreprenorială a publicității. A fost extraordinar să fiu atât de îndeaproape în contact cu clienții, să le înțeleg nevoile reale, să le pot oferi sprijin valoros, fie ei antreprenori locali sau companii. A fost, și asta, o etapă extrem de importantă în formarea mea.

Definiția personală a creativității

Sper că nu căutați o definiție academică, că avem ChatGPT pentru asta.

Creativitatea este abilitatea de a sparge. Desigur, mă refer la abilitatea oamenilor primitivi de a sparge nucile ca să mănânce. Bine, și la expresia “m-ai spart”. Alte lucruri care pot fi sparte prin creativitate: modele învechite de gândire, tipare, convenții. Starea de amorțire sau blazare. Frica. Deznădejdea. Toate pot fi crăpate, mișcate, dezmorțite până când printre ele își face loc viața.

Mi se pare incredibil că am aceiași fluturi în stomac în fața unei idei bune ca acum 15 ani. Senzația de euforie că acea idee poate stârni ceva în cineva este poate printre puținele lucruri care s-au păstrat de când am intrat în industrie până acum. Și cel mai frumos este când o vezi înfiripându-se și în creativii tineri.

Ce a adus experiența

Gândește-te la mersul pe bicicletă. Ei bine, n-are nicio legătură.

Mersul pe bicicletă e mereu la fel, iar noi, în publicitate, nu putem da la pedale decât o dată, pentru că apoi “s-a mai făcut”.

Căutarea permanentă a unor idei (cât de cât) noi nu devine mai ușoară cu timpul. Dar, cu timpul, ajungi să ai mai multă încredere în tine că o să-ți vină. Decât dacă, știi tu. Atunci nu-ți mai vine 9 luni.

De ce depinde creativitatea. Tabieturi, shortcut-uri 

Da. Mă spăl destul de des. Cam de 2 ori pe zi, zilnic. Nu glumesc, acolo vin multe idei. Încă nu mi-e clar cum. Dar, atâta timp cât funcționează, să ne ajungă Dove-ul.

În rest, doar trăiesc. Ascult. Sunt interesată de oameni. Privesc. Mă gândesc la ei activ. Probabil că în terminologia actuală se cheamă că “sunt prezentă”. Ajută să fii prezent când tre să scrii o idee. Altfel se supară directorul de creație.

Surse de inspirație

Cel mai frecvent, filmele Disney, cărțile de povești din Cărturești. Bine că a trecut acum la Harry Potter. Dar surse de inspirație sunt peste tot. Sunt “oamenii vii”, cum mi-a spus dom’ profesor Gabriel Radu la un curs de scriere. Spre deosebire de “oamenii PPT”, “oamenii VII” sunt amuzanți, nepoliticoși, stângaci, dramatici, penibili, adorabili, cum suntem și noi uneori, sau cum nu vrem să fim, sau cum nu vrem să recunoaștem.

Ah, și Anca Irina Vlad. O ador, o iubesc.

Obstacole

Nu cred că e ceva ce înfrânează creativitatea. Indiferent de cât de scurt e deadlineul, de cât de greu e brieful, tot poți veni cu o idee să miști ceva (clienți, nu citiți asta). Nu înseamnă că stresul nu ne afectează, nu e ok să trăiești în stres permanent, chiar dacă suntem capabili să-l gestionăm. Tot mai poți, dar într-o zi nu mai vrei.

Dar cred că lucrul care dăunează cel mai mult creativității este tendința de a complica lucrurile. Atunci când cineva începe cu “da, dar...”. Dorința de a bifa multe lucruri pentru mulți oameni, ceea ce face ca ideea să nu mai fie, de fapt, nimic pentru nimeni. Simplitatea e ceva extrem de fragil. Ceea ce o face și atât de valoroasă. Sau invers.

Cum treci peste momentele de blocaj

Ce funcționează este să te înconjori de oameni deștepți. Pentru ca atunci când ai un blocaj, să poți să vorbești cu ei. Altfel, nu e rocket science. Când nu mai am răspunsuri, pun întrebări. Nu mi-e rușine să o iau de la capăt, să spun că sunt nemulțumită. Dacă simt că o perioadă de blocaj dăinuie de ceva timp, probabil e altceva ce trebuie schimbat. În general, lucrurile se așază natural acolo unde ar trebui să fie... și să fii.

Și mă mai ajută să discut cu soțul meu, care nu lucrează în domeniu și mă aduce de multe ori cu picioarele pe pământ. Am scris asta sperând că va citi. El încă susține că Pandalie a fost ideea lui.

Creativitatea e pe buzele tuturor. Ce s-a pierdut, ce s-a câștigat

Nu consider că s-a pierdut, pentru că nu evaluez acele manifestări drept creativitate. În continuare omenirea produce foarte multe lucruri creative. Nu știu să zic dacă mai multe sau mai puține, că mi-am uitat cântarul acasă. Lasând gluma la o parte, un exemplu care îmi place în acest sens este felul în care desenele sau spectacolele pentru copii au devenit complexe și ambivalente, distrând și copii și părinți prin extrem de multe subtilități delicioase. Chiar n-am glumit când spuneam că-mi face plăcere să merg la musicaluri Disney cu Eva, le ador. Cât despre volumul de lucruri pe care le consumăm, mai e și la noi să zicem “merci, am mâncat deja”.

Presiunea de a fi nonstop "creativă"

E o presiune sau o oportunitate :)))) Asta e gluma noastra internă la Saatchi. Dar ea chiar ascunde un adevăr simplu. Fiecare nou task e o ocazie să faci ceva mișto. Pentru mine, întotdeauna această oportunitate a venit cu entuziasm. Și cred că asta este testul: dacă simți mai degrabă o presiune decât un gâdilici ca după primul sărut sau după prima kombucha, atunci poate mai bine te faci agent imobiliar. Sau agent AI.

Cum vezi schimbările din jur, din ultimii ani

Cred că ne subestimăm capacitatea de adaptare. Oamenii s-au adaptat de-a lungul unei istorii foarte scurte (în marele păienjeniș cosmic) la cele mai bizare, neașteptate, dificile situații. Eu m-am adaptat peste noapte (în fine, au fost 7 nopți în spital) la o nouă realitate când Eva a făcut diabet la 6 ani. Sigur, întâi doar cu injecțiile, calculele și starea de alertă. Cu timpul, și cu emoțiile. Ne adaptăm la orice. Nu avem încotro. Ne ajută să râdem. Să avem lângă noi oameni mișto. Să ne uităm la ce fac alții tare și să avem curajul să facem și noi. E o condiție a supraviețuirii speciei să facem reclame mișto.

Creativitatea în era AI

Pot să nu răspund? :)

Momentan lumea e super entuziasmată de descoperirea acestui tool care cu siguranță ne va schimba viața. Sper să fie în domenii și moduri care țin de medicină, știință și pace și mai puțin de fruit love dramas sau cum se cheamă. Dar până atunci ne jucăm cu aceste instrumente, cum au făcut și alți oameni primitivi înaintea noastră.

Ce nu se va schimba niciodata în industrie

Nu AI-ul face un ad să fie amuzant sau emoționant, ci creativitatea. Omul viu din ea. Uneori, adevărul pe care nu-l spune nimeni. Emoția reprimată. Sau gluma pe care toată lumea se teme să o facă. Ce nu cred că se va schimba este dorința noastră de a simți lucruri. Chiar dacă pare că ne e din ce în ce mai frică să simțim. Dar, cum zice actualul meu CD (Laura Belc), dacă ți-e frică, e un semn că trebuie să o faci. (Să fie clar că nu ne referim la nimic dubios, da? Doar reclame).