[Visual Key] Mihai Bălan: Încerc să rămân sincer cu mine și să nu mă îndepărtez de „craftul” de bază

Mihai Bălan, Art Director Minio Studio, recunoaște că mai are puțini ani până la pensionare, așa că nu se lasă speriat de revoluția AI și toate care vin la pachet cu ea. Încearcă mai degrabă să o îmbrățișeze în loc să o nege. Spune că lucrează pe briefuri și direcții deja indicate, dar rămâne totuși loc de improvizație, iar asta e cel mai important.

"Principiul e același ca acum zece ani: ai o viziune pe care vrei s-o ilustrezi. S-a schimbat viteza cu care trebuie să gândești și să execuți, segmentarea publicului țintă se face acum după mai multe criterii ca în trecut, mesajul fiind mai greu de transmis dacă nu ești la curent cu trendurile specifice fiecărui segment", spune Mihai.

Un proiect care și-a lăsat urma pe ce este în momentul de față este campania #nicioscuza, făcută pentru Comitetul Paralimpic Român, un mesaj care îl ajută în continuare să-și împlinească visurile, în timp ce-i ajută pe alții să facă la fel. Altfel, rămân aceleași cerințe de la clienți, din sfera „logo-ul mai mare!”, fapt minor și confortabil între atâtea trenduri.

Cum ai intrat în jobul de Art Director

Provin dintr-o familie cu tradiție în poligrafi, părinții și fratele meu lucrau în tipografii la momentul deciziei mele de a intra în această industrie. Mi-a plăcut de mic desenul, fie el tehnic sau artistic. După ce am petrecut ceva timp în tipografie, tranziția s-a produs firesc.

Zi-ne mai multe despre începuturile tale

Înainte să lucrez ca Art Director, am trecut ca ucenic prin toate meseriile ce implicau munca din tot procesul tehnologic: tăierea hârtiei, tipărirea, prelucrarea ulterioară, operațiunile de finisaj – ștanțare, lăcuire, embosare etc. În paralel, mergeam și la editare, iar învățarea s-a produs când comparam ce editam eu pe computer, cu rezultatul obținut după producție.

Ce înseamnă Art Direction în 2025

Principiul e același ca acum zece ani: ai o viziune pe care vrei s-o ilustrezi.
S-a schimbat viteza cu care trebuie să gândești și să execuți, segmentarea publicului țintă se face acum după mai multe criterii ca în trecut, mesajul fiind mai greu de transmis dacă nu ești la curent cu trendurile specifice fiecărui segment.

Ce a dispărut, ce s-a câștigat?

Au dispărut momentele în care stăteai la masă cu schițele, le comentai, le gândeai mai așezat. Totul e comprimat, foarte rapid. Dar da, s-a câștigat viteza de lucru, în principal datorită noilor tehnologii, dar s-a pierdut procesul de brainstorming creativ.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii Art Director:

1. Sună bine funcția – oameni din generația mea fac adesea confuzie între termeni și mi se adresează cu „dom’ Director” :))
2. Folosești tool-uri de ultimă oră, care îți dau satisfacție.
3. Te simți împlinit când vezi că mesajul, creația ta, au fost bine receptate.

Cât e artă și cât e craft

Odată cu reducerea drastică a materialelor tipărite și, după cum spuneam, cu creșterea vitezei de lucru, craftul a rămas în mici ateliere sau tipografii care mai produc tiraje reduse. În ceea ce privește jobul meu, chiar dacă mai fac un desen pentru un proiect, nu l-aș considera chiar „craft”, ci mai mult „inginerie”. Este un schelet vizual pe care se bazează tot proiectul. Despre artă per se, e ca în bucătărie. Unii spun că e muncă în cantități măsurabile, alții că e arta gustului. :)

Cum arată relația perfectă Art Director – Copywriter

Am trecut și eu prin perioada „copywriter”, pe vremea când nu se făcea separarea acestor profesii. Mi-a plăcut și am înțeles cât de greu e să nu te repeți. Așa că relația perfectă ar fi să-l las pe el să-și facă treaba, iar eu pe a mea, și apoi să ne întâlnim la mijloc într-o sinergie estetică.

Cum s-a transformat relația dintre strategie, creație și client

Toate-s vechi și nouă sunt toate. Adică principiile de bază s-au păstrat în aceeași succesiune de la ideea strategică, la exprimarea ei în formă vizuală și apoi la verdictul final. În plus în prezent, poate ar fi dorința de inovație care poate fi interpretată în varii abordări.

Feedbackul

În spatele acelui layout pe care îl vor vedea și judeca, a avut loc un proces de gândire bazat pe mulți ani de experiență. Am căutat cea mai bună variantă din zeci și zeci de posibile opțiuni. Sigur, uneori creația e subiectivă, ca orice artist ne atașăm de produsul final. Deci, așteptăm feedback-ul care sperăm să reflecte efortul muncii depuse.

O epocă aglomerată vizual, zgomotoasă

N-o las să mă influențeze. Dau volumul zgomotului de fundal la minimum, dar îmi păstrez playlistul creativ activ. Încerc să rămân sincer cu mine și să nu mă îndepărtez de „craftul” de bază. Totuși, acolo unde există cerere, să-l integrez cu acest nou tehnologic... care vine sub multe forme.

Un trend supralicitat

Începe încet-încet să ne acapareze stilul de vizual creat cu AI. Iar aici mă refer la produsul creat de la zero cu tehnologia asta, nu neapărat pe cel care e doar îmbunătățit. Dar până atunci, stilul supralicitat rămâne același: „logo-ul mai mare!”. Estetică pe care o găsesc confortabilă între atâtea trenduri.

Ce observi în jurul tău

Inteligența artificială care începe ușor, ușor, să dea o direcție atunci când experiențele se vor a fi și tactile, olfactive și se s-ar putea obține folosind costuri relativ mici. Până atunci rămânem, majoritar, cu vizualul și auditivul.

Campanii la care ai lucrat

Fiecare proiect își pune într-o anumită măsură amprenta, mai ales când construiești totul de la zero. Inevitabil pui suflet în creație. Ultima campanie care m-a impactat cu adevărat a fost #nicioscuza, făcută pentru Comitetul Paralimpic Român. Mi-am dat seama că acest mesaj m-a ajutat și mă ajută în continuare să-mi împlinesc visurile. Iar astfel îi ajut și pe alții să și le ducă mai departe.

Amenințarea AI

AI-ul are un DDL scurt, iar eu mai am puțin până la pensionare. Cu toate astea, cred că încă rezist bine pe baricade și nu mă las prea ușor bătut de asemenea aplicații. Până o să ne trezim într-un scenariu SF, încerc să aplic tactica „colaborare, nu negare”. În loc să ne împotrivim cu totul, îl folosim mai mult ca pe o unealtă de atelier.

Cum te-a schimbat jobul acesta până acum

În bine – găsesc soluții creative pentru multe obiective, dar și în viața personală. Deși încerc să delimitez muncă de spațiul personal, obiceiurile deja înrădăcinate nu se înlătură ușor. Fie că gătesc în bucătărie sau creez pentru vreo campanie, cumva procesele se aseamănă și mai fură inspirație din cealaltă parte.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Ar fi bine dacă aș ști ce sfat să-mi dau... dar nu cred c-ar mai fi atât de distractiv. Lucrăm pe briefuri de cele mai multe ori, pe direcții deja indicate și strategii stabilite, dar întotdeauna e loc de interpretare și improvizație. Și cred că asta e cel mai important, să știi cum să aplici propriul stil pe dorința clientului.