[Noua lume nouă] Maia Feloiu: Mi se pare că am rămas cumva într-un loop. Comunicăm cu aceiași influenceri, aceiași creatori de conținut, deja de peste 10 ani

Prezentul arată diferit față de cum eram pregătiți. Specialiștii care au tras mai mult ca să devină mai buni se întreabă când vor primi ghiontul final de la tsunamiul de tooluri de automatizare. Artiștii care și-au antrenat creativitatea și craftul se gândesc dacă, totuși, algoritmii le vor face vreodată dreptate. Agențiile care și-au construit reputația pe o fundație de know-how real se gândesc de două ori dacă unele pitch-uri, care cer ”și ceva cu AI”, mai merită. Cumva, descoperim că dârznenia cu care facem lucrurile este bună, dar nu este aplicată unde trebuie.

Maia Feloiu, Owner On Heels PR, vorbește de graba cu care oferim notorietatea greșită, acolo unde comunitățile și renumele sunt crescute artificial. Poate că am devenit mai buni la toate astea, dar cu ce folos, când 2026 ne livrează, cu recomandată, scrisori de amenințare că aproape totul urmează să se schimbe.

Despre constanțe încăpățânate, reforme nesolicitate și reseturi necesare, într-o conversație cu Maia, mai jos:

Ce te încântă, ce te sperie

Ce mă sperie în industria de comunicare în ultima perioadă este puterea cu care se răspândesc știrile false, videourile false, aceste filmulețe deepfake care pot distruge imaginea unei persoane. AI-ul devine din ce în ce mai bun în crearea de conținut video și atunci o să ne fie din ce în ce mai greu să facem diferența între realitate și ficțiune.

Din seria ce mă încântă în perioada aceasta de comunicare este întoarcerea către realitate, întoarcere către un conținut mai puțin cosmetizat și regizat. Oamenii au nevoie de autenticitate, au nevoie de mesaj și își caută comunități cât mai bine definite, iar asta mă bucură. Consider că a fost mult prea mult timp zgomot în mesaje fără să aibă și un fundament, fără să aibă și o utilitate.

Schimbările din ultimii ani

Dacă ar fi să dau un nume pentru ultima perioadă din domeniul comunicării, al managementului, al influencer marketingului, aș spune că ar fi perioada tranzițiilor, atât din punct de vedere al felului în care este creat conținutul, dar și al multiplelor schimbări care s-au întâmplat într-un timp foarte scurt. Au venit foarte multe trenduri în comunicare, s-au schimbat regulile jocului, persoanele care aveau putere pentru că erau foarte mult pe TV și-au pierdut din acea putere și au rămas în urmă cu stilul de comunicare. A venit din urmă noua generație cu foarte multă creativitate, care a pus accent pe un mesaj mult mai dinamic și mult mai autentic. Persoanele care au reușit să strângă comunități fabuloase în mediul online le-au depășit ca notorietate și impact pe cele din TV sau presa scrisă, așa că rolurile s-au schimbat și cumva noua generație și-a schimbat și felul în care își alege modelele și eroii.

Cea mai mare schimbare

Cea mai puternică schimbare în ultimii cinci ani cred că a fost efectul și impactul pe care îl au rețelele de socializare asupra societății în care trăim. Și aici mă refer la TikTok și alegerile din România, felul în care au schimbat comunicarea politică și felul în care cetățeanul își alege conducătorul, felul în care politicianul este văzut în zilele noastre, un lucru care pe de o parte sperie și care pe de altă parte bucură, pentru că s-a văzut și cine a avut o comunicare falsă, o comunicare care nu a făcut altceva decât să manipuleze.

Pe de o altă parte am fost la un pas foarte mic să schimbăm cursul și să schimbăm felul în care această țară este condusă. Din punctul meu de vedere, cred că am fost la un pas foarte mic de a ne îndepărta de la democrație, un lucru care ar trebui să ne sperie foarte tare pe toți.

Kit de supraviețuire

Kitul meu de supraviețuire în acest domeniu, de când m-am apucat de comunicare, nu doar de management, și iată că deja au trecut 10 ani de atunci, a fost mereu același. Și anume, am un set de valori, un set de conduită etică și morală de la care nu mă abat. Pentru mine este foarte important să respect oamenii cu care lucrez, este foarte important să respect cuvântul dat și este foarte importantă transparența în orice tip de colaborare.

Cred că, la un moment dat, mai devreme sau mai târziu, cei care sunt puși pe țepe și sunt puși pe a lua cu două mâini, de oriunde și oricum, ajung să-și dea arama pe față. Nu am fost un om care a urmărit o creștere rapidă financiară cu orice scop. Am fost un om care și-a dorit să construiască pas cu pas, cărămidă cu cărămidă.

Mi-am dorit să creez un business care să reziste în fața schimbărilor, ceea ce se și întâmplă. În pandemie m-am adaptat, am trecut de la comunicare și PR la management. Acela a fost momentul în care eu m-am apucat de management și impresariere.

Iar acum, când lucrurile sunt din nou în continuă schimbare și toată lumea se teme de recesiune, agenția are o gamă atât de vastă de servicii încât știu că va face față cu brio orice s-ar întâmpla și orice vremuri ar veni peste noi, ca să zic așa. Recesiune sau nu, oamenii trebuie să comunice sub o formă sau alta. Iar noi în agenție avem chiar toate instrumentele, mai ales că avem și agenția micuță, care se numește MOVA, cu creatori de conținut micro și nano, care creează foarte mult conținut pentru brand-uri deja. Avem aproape un an de la lansare, iar acolo lucrurile s-au mișcat foarte bine și sunt foarte mândră de ce am reușit să fac împreună cu al meu coleg, Răzvan.

Primii pași

Resetul despre care tot vorbesc în ultima perioadă și pe care încerc să-l sugerez tuturor este acela de a face un research mult mai bun și mult mai autentic, când brandurile își aleg atât comunicatorii, cât și canalele de comunicare. Mi se pare că am rămas cumva într-un loop. Comunicăm cu aceiași influenceri, aceiași creatori de conținut deja de peste 10 ani.

Foarte puține branduri au curajul de a încerca ceva nou, foarte puține branduri își fac atât de bine research-ul încât să vadă exact creatorul de conținut care deja le folosește produsul, care deja le integrează produsul în mod autentic în comunicare. Este foarte important. Mi se pare că acest reset ar trebui să vină pe orice palier, nu doar în comunicare online, inclusiv în partea de ambasador de brand.

Trebuie mult mai mult pus accent pe autenticitatea și naturalețea comunicării unui brand.

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

Ce continuă piața din inerție? Un lucru pe care l-aș schimba. Mi se pare că, atât în afară cât și la noi, se continuă din inerție acest tip de colaborare regizat și cumva foarte scriptat, foarte polișat, un tip de colaborare luat pe trenduri.

Și aici mă refer și la faptul că sunt brand-uri inclusiv în afară sau, de fapt, preponderent din afară, pentru că din America vine această influență, în care ne asociăm cu cine este pe trend, pe val, fără a vedea care au fost acțiunile din trecut, fără a vedea care este setul de valori al persoanei respective, fără a vedea exact cine este acel om. Se merge din inerție către oameni care fac prea mult zgomot și au prea puțin fond. Și aici fac referire la răspunsul de la întrebarea precedentă.

Un research, o colaborare pe bune, un ambasador pe bune… cred că ar fi cazul să începem să căutăm oameni care aduc plus valoare comunităților pe care dorim să le atingem.

Structuri tradiționale din agenții care au fost depășite

La nivel de structură, aș spune că este foarte mare nevoie de a ne opri din a face ceea ce știam și de a asculta puțin și noua generație, de a deschide foarte bine ochii și urechile către mesajul lor și către insight-urile care vin. Inclusiv eu fac asta și inclusiv eu îmi doresc să-mi văd de la influencerii mei și de la oamenii cu care colaborez. Avem în MOVA creatori de conținut foarte tineri care clar au un alt mod de a consuma informația, au un fel diferit în care își aleg produsele sau brand-urile. Stilul lor de comunicare este total altul și asta ar trebui să se schimbe și în agenții și organizațiile tradiționale, ar trebui să se adapteze vremurile în care trăim, ne convine sau nu, noua generație și viitorii consumatori își fac foarte diferit alegerile față de cum le-am făcut noi până acum.

De ce este nevoie în noua lume a comunicării

Motivul pentru care mi-am dorit să devin antreprenor și pentru care mi-am deschis propria agenție a fost durata sau, mai bine zis, lipsa de răspuns venit la timp pentru propunerile și strategiile de comunicare pe care doream să le implementez. 

În comunicare, timpul de răspuns este totul. Indiferent de felul în care alegi să comunici, trebuie să fii foarte atent la dinamica lumii reale și să știi să profiți de moment. Și au fost foarte multe momentele în care îmi doream să profit de un anumit eveniment, îmi doream să creez buzz în jurul unui anumit eveniment, doar că până primeam aprobare de implementare, se ducea și momentul, și campania și nu mai era util nimănui să punem în practică ideea. Așa că asta mi-aș dori să dispară din organizațiile vechi. 

Mi se pare că este o resursă utilizată, care consumă și care nu aduce nimic, această lipsă de asumare. Consider că oamenii ar trebui să aibă mai multă responsabilitate pentru ideile lor, ar trebui ca lucrurile să se întâmple mult mai rapid la nivel de aprobări și de implementare a campaniilor și a strategiilor de comunicare. Oamenii trebuie să fie conștienți că trăim într-o lume dinamică, într-o continuă schimbare. Sunt foarte multe lucruri care se întâmplă pe această planetă și care ar trebui băgate în seamă, la momentul potrivit, și atunci decizia trebuie să vină rapid.

Ce roluri vor dispărea din agenții

Unul dintre rolurile care cred că vor dispărea din agenții ar fi acest ping-pong între șapte oameni pe aceeași campanie și pe aceeași strategie de comunicare, plus oamenii care fac partea de analiză și de raportare. Aici cred că se va muta totul către AI, la nivel de tabele, raportări, cifre, insight-uri. Vom avea atât de multe programe și aplicații care vor ușura și vor prelua acest proces, încât cred că această meserie umană va dispărea. Dar sunt absolut sigură că ne vom adapta.

Așa cum a fost și în era industrializării, când foarte mulți oameni au rămas fără locuri de muncă, s-au adaptat și au apărut altele. La fel cred că se va întâmpla și de această dată.

Relația cu clienții: provocările actuale

Provocarea rămâne mereu aceeași și anume clientul să asculte specialistul. Este o problemă de care m-am lovit în orice domeniu aș fi activat, inclusiv când am fost angajat, inclusiv când am lucrat în HORECA, inclusiv când am lucrat în fotbal. Nu contează în ce domeniu am activat, întotdeauna clientul a avut mai multe idei și păreri decât specialistul.

Iar apoi eu cred că atunci când mergi la medic, dacă te duci și spui că ți-a spus ChatGPT că suferi de pneumonie și ai venit pentru tratament, deja ai pornit greșit. La fel și în domeniul nostru, în comunicare. Știu că sunt și foarte mulți oameni care pretind a fi specialiști și nu sunt și atunci e în drumul clientului greșit, dar sunt și foarte mulți oameni buni în acest domeniu, care merită o șansă, merită să fie ascultați și lăsați să implementeze ideea cap-coadă așa cum este prezentată, pentru că schimbările venite pe parcurs dezechilibrează orice strategie și dezechilibrează felul în care ajungem la implementare.

Cred că trebuie lăsată o perioadă în care specialistul să-și facă treaba și apoi, dacă nu are rezultate, să poată interveni clientul.

Pitchurile

Aici nu pot să-mi dau foarte mult cu părerea, pentru că nu știu dacă din fericire sau din păcate, nu a trebuit să particip la un pitch ca să pot să închid un contract. Agenția mea în acești 10 ani de practică a funcționat pe recomandările clienților și întotdeauna am ajuns să colaborez cu diverse brand-uri prin recomandare, prin oamenii cu care am colaborat pe alte brand-uri, sau oamenii care au plecat de la un brand sau sunt în altă parte și deja mă știau. Dar cunosc domeniul și industria și știu cum se procedează și aici aș milita pentru transparență.

Aș milita pentru un mod de lucru clar, în care brand-ul să spună deschis - căutăm agenție nouă, căutăm parteneri noi -, apoi să poată aplica absolut oricine. De foarte multe ori aceste pitch-uri au loc cu ușile închise și pe prietenie.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Pe partea de strategie, mi-aș dori foarte, foarte mult să văd mai puțină dramă regizată și mai mult real life. Avem această convingere că funcționează foarte bine strategia pe ideea de Can Can, Acces Direct, Surprize, Surprize și alte emisiuni pline de regie și de șoc și groază. „Vai, nu o să-ți vină să crezi”. Acest tip de comunicare nu aduce plus valoare nimănui. Nici ție, creator de conținut, dar nici ție, brand. Cred că ar trebui să lăsăm deoparte drama, ar trebui să lăsăm deoparte prejudecățile și ar trebui să fim mai conștienți de mesajele misogine care apar uneori în campaniile TV sau outdoor ale brandurilor mari.

Formule creative care nu mai funcționează

Pe partea de creativitate am observat că pozele foarte atent gândite, regizate, la noi nu prind. Acele videouri dreamy, moody, care n-au niciun mesaj și nici o substanță, din nou la noi nu prind. Știu, sunt conștientă, în afară există foarte multe conturi care fix asta fac, au doar conținut foarte bine ales și gândit, postări foarte bine editate, foarte bine gândite din punct de vedere lumină, cromatică, videouri care te duc poate cu gândul la un peisaj de film, dar la noi nu funcționează.

Consumatorul român, indiferent din ce punct de vedere vorbim, este unul atipic și este unul care își dorește substanță. Fie că vorbim de circ, că de asta funcționează pe TikTok atât de bine, fie că vorbim de informație nișată și foarte atent structurată, consumatorul român nu reacționează la un cont frumos fără mesaj.

Influencer marketing: ce valoare mai aduce

Influencer marketing este o unealtă foarte, foarte bună, cu return foarte bun pentru brand-uri, dacă este folosită corect. Din păcate, avem brand-uri micuțe, avem brand-uri unde bugetul este aproape inexistent și atunci oamenii de decizie de la acele brand-uri se duc către creatori de conținut, către influenceri, deveniți influenceri peste noapte în urma unor show-uri TV, cu foarte multă regie, care nu sunt în poziția de a face conținut care să și ajute pe cineva. 

Ar trebui să facem o diferență între oamenii care au zeci, sute de urmăritori doar pentru că au apărut într-un show TV și au făcut circ, sau oamenii care fac circ pe Instagram și acesta le este rolul, și între influenceri, creatori de conținut, care și-au construit în timp o comunitate, care muncesc de zeci de ani pentru acea comunitate și-și dau interesul în mod real să aducă plus valoare spațiului online.

AI: limite

Limitele AI-ului apar atunci când vorbim de emoție, când vorbim de mesaj cu substanță, când vorbim despre strategii foarte bine implementate și autentice, strategii custom-made pentru brand-ul sau creatorul de conținut care are nevoie de a-și face mesajul cât mai bine auzit și văzut. Limitele AI-ului vin fix acolo unde se face și diferența între AI și om. Limitele AI-ului vin când avem nevoie de umanitate, când avem nevoie de sentimente, când avem nevoie de ceea ce inteligența artificială nu o să poată să facă vreodată, adică să simtă.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Cred că ar trebui abolit ritualul nepotismului în orice domeniu, nu doar în comunicare, și ar trebui să facem loc pentru creativitatea autentică și voci cu impact.

Ce nu se va schimba niciodată

Ce nu se va schimba niciodată în industrie este această nevoie de atenție și această alergătură după faimă. Nu se va schimba niciodată faptul că dacă strălucești foarte tare, înseamnă că ești și foarte bun. Până și eu, care am fost o persoană foarte retrasă în acest domeniu, deși activez de foarte mulți ani și am o experiență și reușite pe bune, nu le-am promovat, nu m-am promovat.

Am observat în timp că acest lucru nu este chiar o practică bună pentru viitorul meu și al agenției. Cu cât faci să sune mai pompos o reușită, cu atât vei fi considerat maestru în domeniu.

Ce rămâne valabil

Principiul vechi care rămâne surprinzător de valabil și astăzi este că ne vom îndrepta mereu către oamenii momentului care par savuroși, care par să aibă niște comunități incredibil de mari și care sunt prezenți zilnic în mediul online cu o comunicare asemănătoare TV-ului. În loc de emisiuni, avem story-uri și postări, iar asta nu cred că o să se schimbe vreodată.

Ce merită apărat

Merită apărați cu înflăcărare și cu pasiune oamenii. Merită apărați oamenii care au performanță, indiferent de domeniul lor. Merită să ne promovăm mai mult valorile.

Merită să ne asociem cu oameni care au reușite pe bune. Oameni care sunt lideri, genii, care au performanțe sportive. Merită să împingem mult mai mult acești oameni în față.

Merită să investim mai mulți bani în acești oameni. Mi-aș dori foarte mult să văd campanii și brand-uri care fac asocieri cu oameni care fac performanță. Nu care doar au comunități mari, fără substanță sau care au comunități mari bazate pe strategii bine gândite. Merită să facem loc și oamenilor care ridică drapelul României peste hotare.

Motive de optimism

Văd la o parte din noua generație care vrea să vină să schimbe lucruri, care vrea să consume mai puțin, care alege calitatea în locul cantității, iar pentru mine acesta este un motiv real de bucurie.

Eu cred că merită să avem grijă de planetă, merită să avem grijă unii de ceilalți, mai ales în aceste vremuri foarte triste și tulburătoare. Tot ce se întâmplă acum cu dosarele Epstein, tot ce se întâmplă acum în țările arabe care adoptă niște legi absolut groaznice pentru femei, pe mine mă întristează, mă sperie. Îmi pare foarte rău că văd lipsa de comunicare în mediul online, lipsa de comunicare a influencerilor lor, lipsa de comunicare a vedetelor pe aceste subiecte, și sper ca noua generație să fie mult mai implicată și să fie ei cei care ne vor apăra copiii și femeile.