În comunicarea B2B, publicul țintă nu este o masă de consumatori, ci o comunitate restrânsă de profesioniști — câteva sute sau mii — care cunosc industria, urmăresc tendințele și separă rapid conținutul valoros de zgomotul de marketing. Această diferență fundamentală redefinește regulile jocului. Statisticile din piața B2B arată că 90% dintre cumpărători sunt mult mai predispuși să interacționeze cu branduri pe care le cunosc și în care au deja încredere — ceea ce înseamnă că awarness-ul și credibilitatea se construiesc înainte ca nevoia să apară, nu în momentul în care aceasta devine urgentă.
În comunicarea pentru Life in Codes, partener certificat Atlassian și una dintre cele mai cunoscute companii de software, miza agenției de comunicare The Public Advisors a fost să construiască o abordare care să treacă acest filtru, nu prin volum, ci prin relevanță și substanță. Astfel, succesul proiectului nu a depins de creșterea notorietății, ci de schimbarea percepției. Obiectivul agenției fiind repoziționarea brandului în jurul valorii pe care o generează.
”Ne-am dorit ca publicul să perceapă Life in Codes nu doar ca pe un furnizor de servicii tehnice, ci ca pe un partener strategic, care ajută organizațiile să își transforme procesele și să își crească eficiența operațională.”, spune Ioana Oprescu, Jr. Partner & Senior Public Advisor la The Public Advisors. ”Categoria în care activează Life in Codes este una dificilă din punct de vedere al comunicării. Vorbim despre o zonă foarte tehnică în care mesajele devin greu de tradus pentru media sau chiar pentru publicul larg.”, continuă Ioana.
În comunicarea B2B nu vinzi produsul. Vorbești despre problema pe care acesta o rezolvă.
Una dintre cele mai frecvente greșeli în comunicarea companiilor din tehnologie este concentrarea aproape exclusivă asupra produselor și a caracteristicilor tehnice. Pentru profesioniștii din domeniu, însă, competența și certificările sunt așteptări firești. Diferența o face capacitatea unui brand de a demonstra că înțelege provocările reale ale companiilor și că poate contribui la rezolvarea lor.
În cazul Life în Codes, comunicarea a mers dincolo de implementarea unor soluții software. Întreaga campanie de comunicare s-a mutat de la implementarea unor soluții tech la provocările reale cu care se confruntă organizațiile, moment în care și poziționarea brandului s-a schimbat. Astfel, produsul central nu a mai fost software-ul, ci eficiența organizațională.
„Liderii din tehnologie urmăresc constant cine vorbește relevant despre provocările industriei, cine înțelege schimbările din piață și cine aduce perspective utile, nu doar mesaje comerciale. Astfel se formează, treptat, lista scurtă a companiilor pe care le iau în calcul atunci când apare o nevoie concretă.", spune Alexandru Luchian Constantinescu, fondator Life in Codes. Discutând în continuare despre modul în care tehnologia remodelează fluxul în cadrul companiilor, acesta subliniază: „Una dintre provocările constante în piață este că multe companii văd încă tool-urile de colaborare doar ca instrumente operaționale. În realitate, ele influențează direct viteza de execuție, transparența și capacitatea de decizie a organizației."
În comunicarea pentru Life in Codes, The Public Advisors a ales să vorbească mai puțin despre produse și mai mult despre contextul în care acestea generează valoare. Schimbarea nu a fost doar una de conținut, ci și de perspectivă. Comunicarea nu a pornit de la ceea ce face compania, ci de la problemele pe care aceasta încearcă să le rezolve. Într-o piață de nișă, aceasta este diferența dintre a fi prezent și a fi relevant. Nu este suficient să participi la conversație. Trebuie să ai ceva valoros de spus. Din aceeași logică s-a născut și Work Evolution Summit, primul summit din România dedicat viitorului muncii, colaborării și transformării organizaționale prin tehnologie, creat pentru a aduce la aceeași masă lideri din business și tehnologie.
Evenimentul nu a fost gândit ca o platformă de promovare a companiei și nici ca un pretext pentru prezentarea serviciilor. A apărut firesc, din convingerea că industria are nevoie de un spațiu în care liderii din tehnologie, management și business să poată discuta despre tendințele și schimbările care vor defini viitorul muncii.
Organizațiile Fortune 500 pierd anual aproximativ 25 de miliarde de ore de lucru din cauza colaborării ineficiente, iar în multe companii angajații petrec până la 40% din timp căutând informații sau reclarificând lucruri deja discutate.
Pornind de la aceste statistici, The Public Advisors a construit strategia de comunicare pe trei piloni: thought leadership, earned media și community building. În locul unei comunicări centrate pe produse, agenția a mutat narativul către problemele reale din organizații: knowledge silos, blocaje între echipe, lipsa de aliniere între business și tech, costurile ascunse ale colaborării ineficiente.
Comunicarea a intrat astfel într-o etapă de accelerare, agenția construind o prezență coerentă în media de business, tech și generalistă, cu focus pe educarea pieței și consolidarea poziționării într-o categorie în care expertiza face diferența. Însă, momentul decisiv a venit odată cu lansarea Work Evolution Summit, eveniment ajuns deja la cea de-a treia ediție, care aduce în prim-plan discuții despre inteligența artificială, colaborarea dintre echipe, enterprise agility, managementul cunoștințelor sau transformarea organizațională. Astfel, Life in Codes a avut rolul de facilitator al acestor conversații, nu doar de organizator. Acesta este unul dintre cele mai importante roluri pe care îl poate avea comunicarea B2B - să creeze contexte în care expertiza unei companii poate genera dialog, poate aduce perspective noi și poate contribui la dezvoltarea unei întregi comunități profesionale.
Repoziționare a influențat întreaga arhitectură de comunicare
Audiența era formată din lideri din tehnologie și management, profesioniști care iau decizii strategice și care înțeleg foarte bine piața în care activează. În comunicarea B2B, acesta este probabil unul dintre cele mai dificile tipuri de public. Nu reacționează la mesaje comerciale, ci apreciază conținutul bazat pe experiență – sunt persoane care caută expertiză, validare și soluții aplicabile.
„În comunicarea pentru acest brand, miza nu a fost niciodată volumul. Când te adresezi unui public format din CTOs, Scrum Masters sau engineering leaders, mesajele clasice nu funcționează. Relevanța vine din substanță, din consistență și din capacitatea de a aduce insight-uri reale în conversație. Pentru un public atât de nișat, vizibilitatea fără substanță nu produce impact. Și aceasta este, în fond, miza reală a comunicării B2B mature. Nu să faci un brand vizibil cu orice preț. Ci să-l faci relevant exact pentru oamenii care contează”, adaugă Denisa Dobrotă, PR Specialist, The Public Advisors.
