[Influencer Update] Ioana Oprescu: Influencerii au libertate din partea tot mai multor branduri să intervină pe brief, ceea ce duce la campanii autentice și la conversii din ce în ce mai mari

Trebuie să acceptatăm că trăim în era online-ului și că influencerii sunt parte din viața de zi cu zi. În loc să respingem această cultură a influenței, mai bine optăm pentru conștientizare și educație digitală, spune Ioana Oprescu, PR Account Manager, The Public Advisors.

Campaniile cu influenceri au evoluat de la relații informale, la unele profesionale, iar influencerii s-au nișat, au învățat strategii de marketing și sunt tot mai capabili să intervină pe brief și să obțină conversii bune pentru branduri, observă Ioana. Mai pot fi făcute îmbunătățiri la capitolul transparență și la compatibilitatea dintre influencer și produsele promovate, adaugă ea.

Pentru campanii reușite, Ioana recomandă stabilirea unor obiective clare și specifice și o comunicare clară și deschisă cu influencerul. Industria este în continuă schimbare și trendurile se schimbă zilnic, însă se pune tot mai mult accent pe colaborările de lungă durată.

Pentru campanii cu succes pe termen lung, vă recomandăm să citiți inteviul integral.

Cum definim influencerii

Oameni care inspiră prin stilul lor de viață, care documentează și împărtășesc experiențele într-un mod autentic.

Percepția s-a schimbat semnificativ, vorbim acum de o activitate care, de curând, a fost inclusă în nomenclatorul meseriilor în România. Întrebarea este, poate oricine să devină influencer? În opinia mea, nu, la fel cum nu oricine poate fi doctor, inginer sau profesor.

Dincolo de mediul de business, dacă vorbim strict de conținut, pe de o parte oamenii au început să vadă valoarea influencerilor în ceea ce privește crearea de conținut relevant și autentic și, pe de altă parte aceștia s-au nișat pe domenii pentru care au o pasiune distinctă, ceea ce le permite să ofere informații și perspective valoroase și să abordeze subiecte și teme de interes în functie de audiență.

Comunitatea influencerilor din România

În 2023, vorbim deja de o diversitate care acoperă o gamă largă de domenii, de la beauty, lifestyle, fitness până la gaming, alimentație sănătoasă și călătorii, o diversitate ce oferă oportunități pentru toate agențiile de comunicare, în funcție de nevoile și obiectivele clienților.

Nu de puține ori se întâmplă să aud în grupul de prieteni că ceea ce promovează această „cultură” a influencerilor este toxic. Eu văd totuși partea pozitivă. Trebuie să acceptăm că trăim într-o perioadă a online-ului. Suntem zilnic conectați pe toate platformele de socializare, urmărim și ne inspirăm din social media, ne expunem viața, mai mult sau mai pațin în online, dar, în același timp, acceptăm ideea de a promova conștient superficialitatea, de a idealiza viața prefăcându-ne că suntem de acord, atunci când nu suntem de fapt. Cred că diferența și nuanța este tocmai conștientizarea.

Și pentru că aminteam mai sus de partea pozitivă, cred că fără modele și fără comparație nu am fi evoluat în maniera în care s-a întâmplat. Important este să evoluăm într-un sens pozitiv și să vedem esența din spatele unei postări.

Încă lipsește transparența în colaborările cu brandurile. Deși puține, există cazuri în care influencerii promovează produse cu care nu rezonează, pe care nu le folosesc, branduri care nu au legătura cu valorile pe care le promovează zilnic. Din păcate chiar dacă încearcă să creeze o poveste în jurul produsului toate aceste lucruri se văd, iar efectul generează neîncredere în rândul publicului.

Din perspectiva agenției, comunitățile de influenceri sau influencer marketingul oferă oportunități de colaborare eficiente și autentice în campaniile de marketing și conversii, iar dacă agențiile identifică influencerii care se potrivesc cu valorile și obiectivele clienților lor, ajung sa stabilească parteneriate transparente și benefice pentru ambele părți.

Rolul influencerilor în promovarea brandurilor

În ultima perioadă, influencerii au înlocuit în mare parte metodele tradiționale de promovare.

Nu de puține ori mi s-a întâmplat să cumpăr un produs doar pentru că a fost impecabil prezentat și ambalat. Un conținut original și captivant ajunge să aibă un impact puternic asupra deciziilor de cumpărare. Iar acesta este doar un plus în colaborarea cu un influencer. Autenticitatea și încrederea, două elemente puternice, bazate pe relația personală cu audiența reprezintă un alt avantaj, care creează încredere în rândul consumatorilor, iar relevanța și segmentarea ajută brandurile să ajungă la publicul lor țintă într-un mod precis.

Dacă vorbim de minusuri, fără a mă repeta, lipsa de transparență, incompatibilitatea sau neconcordanța dintre influencer și valorile brandului pot avea un impact negativ asupra reputației brandului.

Selecția influencerilor

În orice campanie, aleg influencerii pe baza unor criterii pe care le îmbunătățesc de la o campanie la alta, pe baza experienței. Plec de la analiza campaniei, identific obiectivul, mă

uit la publicul influencerilor și îl compar cu publicul meu țintă, verific dacă influencerii au avut colaborări anterioare cu alte branduri și cum au fost acestea percepute, analizez calitatea conținutului, atât din punct de vedere vizual, cât și din punct de vedere al valorii adăugate, iar, în final, îi aleg pe cei care pot genera engagement și interacțiune.

Credibilitate și audiență. Ce contează?

Ambele, în egală măsură. Echilibrul este cheia în succesul unei campanii de marketing. Pe lângă asta, sunt multe alte aspecte importante atunci când vine vorba de selecția și colaborarea cu un influencer. Iar un element important suntem chiar noi, agenția. Pentru că noi suntem cei care dăm OK-ul final în colaborare, cei care aprobăm materialele și venim cu ideea.

Colaborarea cu influencerii

Colaborarea cu influencerii s-a schimbat semnificativ de-a lungul timpului și a evoluat de la un aspect informal la unul profesionist. Influencerii au învățat strategii de marketing și pun accent acum pe autenticitate și transparență. În plus, au libertate din partea tot mai multor branduri să intervină pe brief, ceea ce duce la campanii autentice și la conversii din ce în ce mai mari. Acum brandurile analizează ROI-ul campaniilor și caută să obțină cel mai bun rezultat în funcție de obiectivele de marketing.

Campanii recente

Cea mai recentă colaborare cu influenceri a fost pentru o campanie de conștientizare a importanței consumului responsabil de alcool, educarea și creșterea gradului de responsabilizare în rândul consumatorilor de bere, respectiv descurajarea condusului sub influența alcoolului. Dincolo de specificațiile tehnice ale briefului, un element foarte important a fost flexibilitatea. Influencerii au avut libertatea să propună un unghi de abordare diferit, care să respecte, pe de-o parte valorile brandului și, pe de altă parte să rezoneze cu întreaga comunitate a acestuia.

Provocări

Cea mai mare provocare este să găsești calea de mijloc. Prin natura meseriei te poziționezi între client și influencer. Te lovești de situații în care atât clientul cât și influencerul au dreptate, iar tu ești cel care trebuie să găsească echilibrul și să își asume o decizie care poate sau nu să aducă cel mai bun rezultat.

Sunt și situații, deloc puține, în care te lupți cu ambițiile clientului, în care încerci să îl convingi și să îi argumentezi de ce este bine să colaborezi sau nu cu un influencer, în care îi explici că în unele situații cel mai bine este să lași influencerul să găsească unghiul de abordare potrivit.

Pe de altă parte sunt influencerii care fie uită să posteze în ziua stabilită, fie postează greșit sau uită anumite detalii, neimportante pentru ei, dar importante pentru client. Desigur, găsești și influenceri care livrează totul în timp util, influenceri proactivi sau sinceri care, ajung să refuze politicos campania atunci când pur și simplu nu rezonează cu brandul respectiv.

În plus, dacă vorbim de situații sensibile, aș spune că etapa de negociere este, cu siguranță una delicată. Până să implementezi campania te lovești de discuții lungi despre costuri,

termeni și condiții, drepturi de utilizare a conținutului și alte aspecte legate de colaborare, iar punctul în care ajungi să ai unui acord reciproc necesită timp și negocieri suplimentare.

Secretul succesului

Este important să stabilești obiective clare și specifice, fie că este vorba despre creșterea vizibilității brandului, generarea de vânzări sau crearea de conținut autentic, obiectivele bine definite vor ajuta la ghidarea colaborării și la creearea așteptărilor.

În plus, comunicarea deschisă și clară cu influencerul pe toată durata colaborării este un must. Trebuie să ai curaj să spui nu dacă ceva nu merge în direcția bună, să te asiguri că influencerul înțelege în mod clar ce se așteaptă de la el și să vezi, întotdeauna, dincolo de brief.

Lecții și surprize

Cred că cele mai bune lecții se învață din greșeli. Am avut campanii care nu au ieșit așa cum mi-am dorit, dar din care am învățat să comunic mult mai clar așteptările. Apoi, am avut campanii care au ieșit mult mai bine decât mă așteptam, iar de aici am învățat să apreciez mai mult comunitatea influencerului și modul autentic prin care transmite mesajul, și, mai puțin numărul mare de urmăritori.

Toate au fost lecții care m-au ajutat să înțeleg că influencerii sunt artiști și experți în conținutul lor și pot avea idei diferite care să aducă un plus campaniei.

Tendințe în influencer marketing

Creșterea interesului pentru colaborările cu micro-influenceri și nano-influenceri, cu un număr relativ mic de urmăritori, dar cu o audiență nișată care generează legătură mai strânsă cu intreaga comunitate și implicit rezultate mai bune.

O altă tendință este reprezentată de colaborările pe termen lung între branduri și influenceri. În loc să se limiteze la campanii individuale, brandurile caută parteneriate pe termen lung pentru a construi relații mai solide și a dezvolta conținut autentic și continuu.

Influencer marketingul este o industrie în continuă schimbare, iar noile tendințe și evoluții apar de la o zi la alta.

Responsabilitate

Brandurile ar trebui să comunice influencerilor așteptările și cerințele în mod clar și transparent și să fie oneste atunci când vine vorba de relația comercială cu influencerii. Iar aceștia din urmă, ar trebui să respecte cerințele și așteptările brandurilor, livrabilele și termenii stabiliți în contract și cel mai important, sa realizeze conținutul în conformitate cu cerințele și obiectivele campaniei.

Față de public, influencerii au responsabilitatea de a oferi conținut de calitate și relevant, fără a promova produse sau servicii cu impact negativ.

Reglementări necesare

În contextul influencer marketingului, implementarea unor reglementări specifice în România ar putea fi utilă pentru a aduce claritate și transparență în relația dintre influenceri, branduri și consumatori. Spuneam mai sus că este important să știm relația comercială între brand și influencer. O reglementare care impune divulgarea clară a relațiilor comerciale cu brandurile ar aduce transparență și ar ajuta consumatorii să înțeleagă că anumite conținuturi sunt plătite sau sponsorizate. Desigur, să nu uităm de reglementările de natură fiscală.

Mediu online mai curat

Promovarea educației digitale și a conștientizării în rândul utilizatorilor cu privire la comportamentele responsabile online, cum ar fi respectul, comunicarea pozitivă și gestionarea informațiilor personale. Apoi, adoptarea și implementarea reglementărilor specifice privind conținutul online, cum ar fi norme de conduită și prevenirea fraudelor.

De asemenea, filtrarea și eliminarea conținutului dăunător sau ilegal, verificarea autenticității și promovarea informațiilor și combaterea dezinformării sunt esențiale pentru un mediu online mai curat.

3 “porunci” într-un cod etic al influencerilor

Pe scurt și în ordine: Fii autentic!, Fii onest!, Menține un comportament etic în relația cu brandurile și cu consumatorii! Și bonus: acționează cu integritate.