Campaniile de employer branding spun adesea povești despre oameni. Mai rar îi lasă pe oameni să-și spună singuri povestea.
Pentru aniversarea a 20 de ani în România, Provident a pornit de la o întrebare: cum poți vorbi credibil despre oamenii unei organizații, fără să reduci totul la funcții, beneficii și mesaje despre „cultura companiei”?
Răspunsul a devenit campania „Cel mai important rol”, construită în jurul unei idei simple: înainte de rolul profesional, fiecare dintre noi are deja un rol care îl definește. Suntem părinți, copii, frați, surori, bunici, prieteni sau oameni pe care ceilalți se bazează.
Iar aceste roluri nu rămân la ușa biroului. Ele ne învață răbdarea, grija, adaptarea, curajul, disciplina sau capacitatea de a-i asculta pe ceilalți. Lucruri care spun, uneori, mai mult despre felul în care lucrăm decât o poate face o fișă de post.
Din acest insight s-a născut mesajul campaniei:
„Ai deja cel mai important rol. Dar ai un loc și la noi în echipă.”
Provocarea: cum vorbești despre oameni fără să produci încă o campanie despre companie
Pentru multe branduri, employer brandingul începe cu organizația: ce oferă, ce valori are, ce oportunități creează.
Provident a ales să înceapă din alt loc: din viața oamenilor.
Provocarea era cu atât mai mare cu cât brandul activează într-o industrie în jurul căreia există prejudecăți și percepții dificil de schimbat. În acest context, o campanie construită doar din afirmații despre companie ar fi riscat să rămână la nivelul unui mesaj corect, dar ușor de ignorat.
Echipa a ales, în schimb, să nu explice cine sunt oamenii Provident, ci să îi lase să arate.
Ideea creativă: angajații nu joacă un rol. Vorbesc despre rolurile lor reale
În locul actorilor și al scenariilor de ficțiune, campania îi are ca protagoniști pe angajații companiei.
Împreună cu regizorul Tedy Necula, Provident a realizat 18 scurtmetraje documentare, fiecare construit în jurul poveștii unui coleg. Nu povești despre rezultate profesionale, cariere sau succes, ci despre familie, responsabilitate, momente dificile și experiențele care i-au format.
Camera nu îi urmărește doar în rolul pe care îl au în companie, ci mai ales în rolurile care contează pentru ei dincolo de job. Filmele au fost construite în jurul oamenilor, nu al unui scenariu în care aceștia trebuiau să se potrivească.
„Oamenii sunt mult mai pregătiți decât cred. În spatele fiecărui rol pe care îl avem în viața de zi cu zi există o poveste care spune multe despre cine suntem. Prin aceste filme am vrut să aducem poveștile lor pe marele ecran și să le oferim locul pe care îl merită”, spune Dana Stoian, HR Manager, Provident România.
Lansarea nu a fost doar un eveniment. A devenit parte din idee
O campanie despre rolurile importante din viața oamenilor nu putea fi lansată printr-o prezentare internă obișnuită.
De aceea, Provident a dus poveștile într-un loc rezervat, de obicei, actorilor și personajelor de film: cinematograful.
Cele 18 scurtmetraje au fost prezentate în premieră la Sala Luceafărul din București, în fața angajaților, a familiilor lor și a partenerilor companiei veniți din mai multe orașe din țară.
Covorul roșu, scena și marele ecran nu au fost doar elemente de spectacol. Ele au schimbat perspectiva asupra protagoniștilor. Pentru o seară, colegii nu au fost invitați să privească o campanie realizată despre ei. Au devenit personajele principale ale acesteia.
Prezența familiilor a dus ideea mai departe. Oamenii despre care vorbeau filmele se aflau chiar în sală: copiii, partenerii, părinții sau prietenii alături de care aceste roluri prindeau sens.
Astfel, lansarea nu a funcționat doar ca moment de comunicare, ci ca o formă de recunoaștere. Campania și-a demonstrat mesajul prin felul în care a fost prezentată.
O campanie internă care poate vorbi și publicului extern
„Cel mai important rol” a fost construită mai întâi pentru oamenii din organizație, dar nu se oprește la ei.
Poveștile personale creează un punct de intrare mai larg pentru public. Nu este nevoie să cunoști compania sau industria pentru a înțelege ce înseamnă să fii părinte, prieten, frate sau om de încredere pentru cineva.
Această schimbare de perspectivă îi permite campaniei să vorbească despre employer brand fără să semene cu un anunț de recrutare. Compania rămâne prezentă, dar nu încearcă să ocupe centrul fiecărei povești.
„Ne-am dorit ca aniversarea celor 20 de ani să fie despre ceea ce ne reprezintă cel mai bine: oamenii. Mai mult decât rezultatele, ei sunt cei care au construit povestea Provident în toți acești ani. Prin aceste filme am vrut să le oferim voce și să arătăm viața fără filtre, exact așa cum este”, spune Florin Bâlcan, Country Manager Provident România.
Ce am riscat
Miza reală era credibilitatea. Poveștile au fost transpuse în voice-over; riscul era ca, deși vocea era a lor, cuvintele să pară ale companiei.
Echilibrul a venit din felul în care au fost construite textele: fiecare a pornit din povestea reală a colegilor noștri, gândite împreună cu ei, nu despre ei – și adaptate cât să fie limpede, nu atât încât să nu-i mai recunoști.
Pariul din spatele ideii
Forța proiectului vine din coerența dintre mesaj și execuție.
Campania spune că oamenii sunt mai mult decât rolurile lor profesionale și apoi îi prezintă exact așa: nu ca angajați care recită valorile companiei, ci ca oameni care vorbesc despre viețile lor.
Filmele folosesc povești reale, iar lansarea le oferă protagoniștilor un spațiu în care sunt văzuți și recunoscuți. Angajații nu sunt doar distribuția campaniei, ci și publicul ei principal.
În loc să ceară oamenilor să creadă o promisiune de employer branding, Provident a construit o experiență care le-a permis să o trăiască.
Seria de filme continuă în mediul online, unde poveștile pot fi urmărite pe paginile Provident România de LinkedIn, Instagram și TikTok.
