În comunicare, există industrii în care notorietatea unui brand se construiește relativ ușor, pentru că publicul înțelege deja categoria din care acesta face parte. Însă există și domenii în care provocarea este diferită: înainte să vorbești despre companie, trebuie să explici produsul, mecanismele pieței și contextul în care acesta devine relevant.
Acesta este unul dintre cele mai interesante exerciții de comunicare strategică. Pentru că, în astfel de situații, PR-ul nu urmărește doar vizibilitatea unui brand, ci contribuie la educarea pieței și la schimbarea modului în care oamenii înțeleg o anumită categorie.
Experiența The Public Advisors alături de Tavex, unul dintre cei mai importanți comercianți de aur de investiții din Europa de Nord și Sud Est, prezent și pe piața din România, ne-a arătat că o strategie de comunicare bine construită poate face diferența între un subiect perceput ca fiind de nișă și unul care ajunge în atenția publicului larg.
Uneori, cea mai mare provocare este să explici categoria
În anul 2024, atunci când am început colaborarea cu Tavex, compania avea deja o prezență în România, însă comunicarea nu era una constantă. Într-un domeniu precum cel al aurului de investiții, simpla creștere a frecvenței comunicării nu ar fi fost suficientă. Era nevoie de o schimbare de perspectivă.
Am pornit de la o întrebare simplă: ce informații îi lipsesc publicului pentru a înțelege această piață?
În România, aurul ocupă de mult timp un loc aparte în cultura economisirii. Pentru multe familii, el este sinonim cu bijuteriile păstrate pentru generațiile următoare, cu darurile oferite la momente importante sau cu o formă tradițională de păstrare a valorii. Tocmai de aceea, una dintre cele mai mari provocări de comunicare a fost explicarea diferenței dintre aurul ca obiect cu valoare sentimentală și aurul de investiții, conceput ca instrument financiar de protejare a capitalului. În același timp, contextul economic genera tot mai multe întrebări despre inflație, economisire și protejarea valorii banilor.
În loc să construim o comunicare centrată exclusiv pe brand, am ales să punem în prim-plan informația. Pentru că atunci când oamenii înțeleg o categorie, sunt mult mai deschiși să descopere și actorii relevanți din acea piață.
„În PR se vorbește mult despre storytelling, dar uneori cea mai bună poveste este una care explică simplu un lucru pe care oamenii nu îl cunosc încă. Noi am privit comunicarea pentru Tavex ca pe un exercițiu de educare a pieței. Dacă oamenii înțeleg categoria, încep să fie interesați și de jucătorii relevanți din ea. Abia atunci începe, de fapt, comunicarea de brand”, Adelina Ionașcu, Jr. Partner & Senior Public Advisor la The Public Advisors.
Educația este unul dintre cele mai puternice instrumente de PR
În industriile aflate în dezvoltare, rolul comunicării depășește promovarea produselor. Ea trebuie să ofere context, să răspundă întrebărilor și să transforme subiecte complexe în informații accesibile.
De aceea, comunicarea Tavex s-a concentrat pe explicarea fenomenelor economice care influențează deciziile de economisire și investiții, pe diferențele dintre aurul de investiții și alte forme de deținere a aurului, precum și pe analiza tendințelor din piață.
Un exemplu relevant este studiul privind obiceiurile de economisire ale românilor, pe care l-am lansat în cadrul unei conferințe de presă în luna mai 2026. Dincolo de rezultatele propriu-zise, studiul a oferit un punct de plecare pentru o discuție mai amplă despre modul în care românii își protejează economiile într-un context economic marcat de incertitudine.
Unul dintre cele mai interesante rezultate a fost faptul că 20% dintre respondenți au identificat aurul de investiții și alte metale prețioase drept cea mai bună metodă de protecție împotriva inflației, un procent similar cu cel al investițiilor în real estate. În același timp, doar 7% au indicat bijuteriile și pietrele prețioase, semn că diferența dintre investiție și consum începe să fie mai bine înțeleasă.
Aceste rezultate nu vorbesc doar despre evoluția unei piețe, ci și despre importanța unei comunicări constante, bazate pe informații relevante.
Jurnaliștii caută informații utile, nu comunicate în plus
Unul dintre principiile de media relations pe care le urmărim la The Public Advisors și pe care acest proiect l-a confirmat încă o dată este că jurnaliștii apreciază, înainte de toate, informațiile relevante. Relația cu presa se construiește în timp, prin consecvență și prin conținut care îi ajută să ofere context și valoare propriilor cititori. În loc să presupunem care sunt așteptările redacțiilor, la finalul anului trecut am decis să realizăm un audit media și să discutăm direct cu jurnaliștii care urmăreau constant subiectele economice și financiare. Am dorit să aflăm ce apreciază în comunicarea Tavex și unde există loc de îmbunătățiri.
Feedbackul a fost unul aproape unanim pozitiv. Jurnaliștii au apreciat calitatea informațiilor, analizele de context și disponibilitatea de a explica fenomene complexe într-un limbaj accesibil.
Pornind de la aceste concluzii, am decis ca, începând cu 2026, să creștem ritmul comunicării și să distribuim câte două comunicate de presă pe lună. Nu pentru a fi mai prezenți în inbox-urile redacțiilor, ci pentru că exista o nevoie reală de astfel de informații. Presa nu are nevoie de mai multe comunicate, ci de conținut relevant, bine documentat și conectat la actualitate.
„Ne-am dorit întotdeauna ca Tavex să fie privit mai mult decât ca un comerciant de aur de investiții. Ne-am propus să devenim o sursă de informații și de context pentru cei interesați de economisire și investiții. Sunt convins că o comunicare consecventă și bazată pe informații relevante poate transforma un brand într-o voce credibilă într-o industrie aflată în plină dezvoltare”, Victor Dima, Manager de Trezorerie Tavex România.
Vizibilitatea este consecința relevanței
Rezultatele unei strategii de comunicare nu se măsoară doar prin numărul de materiale publicate, însă acestea pot confirma că direcția este una corectă.
Pe lângă distribuirea constantă de comunicate de presă, strategia a inclus organizarea de conferințe de presă, intermedierea de interviuri și dezvoltarea unor subiecte relevante pentru agenda publică. Conferința dedicată studiului despre obiceiurile de economisire ale românilor a generat, de exemplu, peste 100 de apariții în mass-media.
Per ansamblu, alături de Tavex am ajuns la 459 de apariții media în 2025, iar în prima jumătate a anului 2026 numărul acestora se apropie deja de 500. Dincolo de cifre, aceste rezultate confirmă un principiu pe care îl întâlnim frecvent în proiectele de corporate communication: atunci când informația este valoroasă pentru public și pentru jurnaliști, vizibilitatea apare în mod natural.
Comunicarea poate contribui la maturizarea unei piețe
În ultimii ani, companiile au început să înțeleagă că reputația nu se construiește doar prin ceea ce spun despre propriile produse, ci și prin contribuția pe care o aduc la conversațiile relevante din societate.
În cazul industriilor aflate în dezvoltare, această responsabilitate este cu atât mai mare. Comunicarea poate accelera înțelegerea unei categorii, poate combate percepțiile greșite și poate oferi oamenilor informațiile de care au nevoie pentru a lua decizii mai bine fundamentate.
Acesta este, poate, cel mai important rol al comunicării strategice. Nu doar să crească vizibilitatea unui brand, ci să contribuie la construirea unei piețe mai informate.
Iar atunci când educația, relevanța și consecvența devin parte din strategie, rezultatele nu se văd doar în numărul de apariții media, ci și în modul în care evoluează conversația publică despre întreaga categorie.
