Un tricou simplu poate să bată orice trend, a demonstrat Uniqlo. Povestea brandului care și-a condus strategia de marketing pe funcționalitate și minimalism apare într-un episod recent The Science of Products.
De la un brand de buget la un fenomen global
Povestea începe în Hiroshima în 1984. În plin boom economic japonez, când moda însemna opulență și etichete, Tadashi Yanai, un tânăr de 35 de ani, a deschis Unique Clothing Warehouse. Inspirat de modelul americanilor de la Gap, Yanai a vrut să producă haine casual, de calitate, la prețuri accesibile. Numele brandului vine din eroarea unui funcționar: la înregistrarea mărcii, un C a fost citit drept Q și așa a apărut Uniqlo.
La început, Uniqlo avea o problemă de imagine: era perceput ca un brand de buget, pentru suburbii, cumpărat doar din necesitate. În 1998, criza economică a schimbat comportamentul de consum al japonezilor.
"Yanai și-a dat seama că oamenii nu voiau doar ceva ieftin, ci își doreau ceva care chiar să funcționeze, ceva care să le facă viața de zi cu zi un pic mai bună. Acest simplu insight a devenit filosofia din spatele tuturor lucrurilor pe care Uniqlo le creează astăzi, filosofie pe care au numit-o LifeWear", spune realizatorul The Science of Products.
Filosofia LifeWear
Filosofia Uniqlo nu ține de modă. Brandul promite „unelte pentru viață”. Pentru a atinge acest nivel de minimalism utilitar, mizează pe trei piloni principali:
Materialul ca inovație tehnologică. Uniqlo acționează mai degrabă ca o companie de tech. În 2003, a inițiat un parteneriat cu Toray Industries (o companie care produce fibră de carbon pentru Boeing și rachete), rezultând tehnologia Heattech – un material care transformă umiditatea corpului în căldură.
Rețeta a continuat cu AIRism (microfibre extrem de fine care evaporă transpirația instantaneu pentru sezonul cald) și cu Blocktech (material impermeabil, dar respirabil).
Designul silențios. Hainele Uniqlo sunt intenționat lipsite de identitate. Brandul construiește sustenabil produse care să arate bine „în al treilea an, nu doar în prima zi”.
"Nu adaugă nicio identitate proprie, funcționează cu orice altceva deții, nu trebuie să îți reconstruiești întreaga garderobă în jurul său, ci pur și simplu se integrează perfect. Mai mult decât atât, când hainele sunt tăcute, tu – ca om, ca personalitate – poți ieși în evidență", spune realizatorul The Science of Products.
Producția In-House și Maeștrii Takumi. Uniqlo folosește sistemul SPA (Specialty store retailer of Private label Apparel), controlând tot fluxul de producție. Mai mult, trimit veterani japonezi din industria textilă să trăiască în fabricile partenere.
„Uniqlo își trimite propriul personal să locuiască în acele fabrici; îi numesc Takumi, ceea ce înseamnă maeștri artizani... Ei se mută în fabrică alături de muncitori pentru a monitoriza fiecare mic detaliu, pentru că dacă vrei ca produsul să iasă perfect, trebuie să fii în camera în care este fabricat.”
Cele 3 Principii de Business Uniqlo
Imperiul Uniqlo se bazează pe trei reguli strategice, arată The Science of Products:
1. Valoarea bate trendul: Trendurile aduc clienții la produsul tău, dar valoarea este cea care îi face să rămână.
2. Controlul absolut. Nu poți îmbunătăți ceea ce nu înțelegi și nu poți repara ce nu controlezi. Insight-urile valoroase nu stau în rapoarte, ci pe linia de producție.
3. Evoluția continuă: Succesul produsului nu înseamnă finalizarea lui. Deși vânduse 1 miliard de unități de Heattech, Uniqlo a adăugat în fiecare an iterații mai bune (Extra Warm, Ultra Warm, formule pentru piele sensibilă).
Uniqlo a refuzat zgomotul industriei, spune realizatorul The Science of Products, și a realizat că cea mai importantă parte a unei ținute nu este materialul, ci persoana care îl poartă.
