Documentarul DW „Steve Jobs and the Apple story - From rebel to tech titan” merge pe firul poveștii imperiului Apple, de la marketingul-religie, la decizii toxice și compromisuri. Documentarul urmărește evoluția Apple în etapele importante: începuturile utopice și mentalitatea de garaj din Silicon Valley, lansarea Macintosh-ului și reclama iconică din 1984, exilul lui Steve Jobs, revenirea și nașterea erei mobile.
Au povestit despre aceste capitole apropiații lui Jobs: prietenul de facultate Daniel Kottke, designerul Hartmut Esslinger și experți care au lucrat la lansarea Macintosh.
Ceva nu e în regulă aici
La începutl, inovația Apple a plecat dintr-o revoltă față de sistemul închis. Silicon Valley era locul în care oricine putea face orice, povestește Hartmut Esslinger: Nu conta trecutul tău, educația ta, vârsta sau genul. Nu conta familia. Nu conta nimic altceva decât ceea ce puteai să faci.
"Echipamentele de birou (din anii '70) arătau ca niște camere de tortură. Vizual, nu existau mari diferențe între o închisoare și un birou, cu excepția faptului că la închisoare ușile ar fi fost încuiate. Împreună cu Steve ca antreprenor, am analizat lumea și ne-am gândit: ceva nu e în regulă aici. Trebuie să reparăm asta", spune Hartmut Esslinger.
Steve Jobs era un fanatic al perfecțiunii.
"Steve era ambițios în secret. A fost mereu mânat de această idee: voia să lase o urmă în univers. Obișnuia să spună că un computer este ca o bicicletă pentru minte – o unealtă care te face mult mai bun decât ai fi fost fără ea.
Avem cu toții opinii despre cum era Steve Jobs ca lider în anii '70 și '80. E material de legendă când lucrurile merg bine, și e material de coșmar când merg prost, pentru că era complet intransigent în viziunea sa. Putea să ceară lucruri absolut ridicole, dar și lucruri geniale, iar dacă erai angajat la Apple nu era niciodată clar, în timp real: oare asta e o cerință genială sau e nebunia lui Steve Jobs?", spune Daniel Kottke, un fost coleg de facultate al lui Steve Jobs.
Macintosh a fost lansat cu celebra reclamă anti-IBM de la Super Bowl, un statement de brand, urmat inițial de un eșec la vânzări și de îndepărtarea lui Jobs din companie. În ciuda reclamei antologice 1984 regizate de Ridley Scott, primul Mac nu s-a vândut bine. Cu un preț exagerat pentru acea vreme și o memorie limitată (doar 128 KB, în loc de 512 KB cum avea prototipul de pe scenă), vânzările nu s-au ridicat la așteptările boardului.
"Cred că Steve a pierdut contactul cu membrii board-ului său și a fost concediat. La 30 de ani eram complet pe dinafară, și încă foarte public... E ca și cum cineva ți-ar fura copilul din brațe. A luat-o foarte greu. Apple era familia lui", povestește Daniel Kottke.
Luxul esențial
Odată cu iPod-ul (1000 de melodii în buzunarul tău) și apoi cu iPhone-ul, Apple a creat dorințe și obiceiuri de consum noi. Apple a devenit o companie de "lux esențial", după cum spune unul din intervievații din documentar.
"Apple este un lux esențial pentru că, odată ce intri în acest ecosistem, nu mai pleci. Nu mai poți trăi fără ei. Au creat o categorie complet unică. Punctul de cotitură a fost momentul în care am încetat să mai folosim aceste device-uri strict pentru comunicare și le-am permis să ne fure atenția. E atât de clar cât de mult ne distrag și ce pot face sănătății mintale", spune aceasta.
În era lui Tim Cook, procedurile noi și lanțul de producție adus din China au crescut valoarea la bursă, dar Apple și-a pierdut identitatea de rebel.
"Tim Cook a făcut o treabă excepțională ca administrator al bunurilor lăsate de Steve, dar nu a reușit niciodată să readucă Apple la acea companie vizionară, misionară, care era sub Steve Jobs. Apple a pierdut din curajul acela nebun. Acum sunt uriași, așa că, în loc de a scoate produse gen the next big thing, în era Tim Cook vedem doar îmbunătățiri incrementale", arată realizatorii materialului.
Apple, evaluată la 3-4 trilioane de dolari, nu a mai lansat produse care să deschidă piețe noi, cum au făcut-o iPod, iPhone și iPad, și s-a limitat la ecosistemul existent. Așa cum spun invitații DW, a devenit definiția luxului esențial captiv.
