Martin Lindstrom, consultant pentru directori de top din Fortune 100 Best Companies si autorul bestseller-urilor Brand Washed, Buyology si Brand Sense, vine in Romania pentru prima data pe 2 octombrie, cu ocazia conferintei GET INSIDE THE CUSTOMER’S MIND with Martin Lindstrom, organizate de Brand Emotion. Pana atunci va prezentam, cu acordul partilor implicate, o serie de articole pe care Lindstrom le-a publicat pe FastCompany. In continuare, citim "10 Points Business Leaders Can Learn From Steve Jobs". Articolele au fost traduse in limba romana de Casa de Traduceri.
Dupa ce am acceptat o invitatie ca vorbitor la o conferinta anul trecut, am primit niste instructiuni cel putin neobisnuite. "Stimate vorbitor, va rugam sa evitati orice referiri la Apple, iar daca acestea sunt absolut necesare, va rugam sa le reduceti la minim". Surprins de aceasta cerere, am contactat organizatorul conferintei. Raspunsul primit m-a luat si mai mult prin surprindere. "In ziua de astazi, toti vorbitorii fac referire la Apple. Citeaza studii de caz Apple si dau mereu citate din Steve Jobs. Daca i-am lasa pe toti sa vorbeasca cat vor despre Apple, nu ne-ar mai ramane decat sa ne numim evenimentele <Apple ceva> sau <Apple altceva>".
Ulterior, am inceput sa inteleg si sa apreciez ingrijorarea lor. La aproape fiecare conferinta la care am participat de atunci, 9 din 10 vorbitori citeaza Apple. Desigur, brandul nu a ajuns sa se bucure de un asemenea respect universal fara motiv. Deci... sa lasam sfaturile de mai jos, inspirate din Steve Jobs, sa reprezinte planurile de baza pentru orice companie cu ambitii serioase de brand.
1. In ce categorie din domeniul tau de activitate te incadrezi? Iesi de acolo.
Daca ai avea o singura optiune, in ce domeniu ai spune ca isi desfasoara Apple activitatea? Computere, animatie, muzica, telefoane sau vanzarea cu amanuntul, in general? Ca venituri, raspunsul este telefonie. Totusi, numele Apple a fost mai intai asociat cu computerele. Atunci cand Apple a lansat iPod, Walt Mossberg, un critic de produse pentru Wall Street Journal, i-a luat un interviu lui Steve Jobs. Mossberg a vorbit cu Jobs despre motivele pentru care s-a aventurat in industria muzicala. Jobs a explicat ca Apple este o companie de produse digitale, nu doar o companie de calculatoare.
Daca Apple s-ar fi definit ca o companie de calculatoare, si-ar fi luat la revedere de la doua treimi din veniturile sale actuale. Este acesta si cazul companiei tale in prezent?
2. "Cand visezi la stele, poate ca n-o sa atingi niciodata o stea, dar nici nu ramai cu un pumn de nisip".
Acestea sunt cuvintele legendarului om de publicitate Leo Burnett, desi le-ar fi putut rosti la fel de bine si Steve Jobs. In timpul unei sedinte de consiliu a unei companii din Fortune 100 al carei nume nu il voi divulga acum, directorul de inovatie a anuntat 31 de noi revizuiri la portofoliul de produse existent. Dupa prezentarea lui, l-am intrebat care din schimbarile anuntate considera el ca reprezinta cel mai bine momentul iPad al companiei lui. "Poate doua", a raspuns el. Raspuns gresit. Nu e loc decat pentru unul. Nici tu, nici compania, nici altcineva din lumea asta nu are rabdare pentru 31 de trucuri in ziua de azi.
Urmatorul produs lansat va reprezenta momentul tau iPad? Daca nu, e cazul sa revii la pasul de conceptie.
3. Chiar daca poti prezice viitorul cu un singur minut inainte sa devina realitate, tot inseamna ca esti in avantaj.
Nu voi uita niciodata conferinta Macromedia la care am participat in San Francisco la sfarsitul anilor 90. Steve Jobs a avut o aparitie surpriza pe scena. Acesta a fost momentul in care a aruncat noul pad de mesaje Apple Newton in emblematicul cos Apple de pe scena. Apple a intrat prea devreme in cursa si, dupa ce s-a dat startul, au ajuns prea tarziu. Aceasta a fost o lectie pe care Steve Jobs a invatat-o dand cu capul de perete. Walkman-ul a fost lansat inainte de iPod, tableta de la Microsoft s-a lansat inainte de iPad, iar Blackberry-ul s-a lansat inainte de iPhone - dar calendarul impecabil al lansarilor Apple le-a batut pe toate.
Nu e neaparat cel mai bine sa fii primul - a intelege care e momentul potrivit reprezinta esenta unei descoperiri.
4. "Ce vrei sa comunice magazinele tale oamenilor, cand intra pe usa?"
In noua mea carte, Brandwashed, citez intrebarea pe care Steve Jobs i-a adresat-o lui Bob Iger, CEO-ul Disney, atunci cand i s-a cerut sfatul pentru un nou design al magazinelor Disney.
Daca felul in care sunt amenajate vitrinele, produsele, site-ul tau si amenajarile din magazin ar putea vorbi cu clientii tai, ce ai vrea sa le spuna?
5. Identifica si ataca inamicul in public.
Atunci cand programul iTunes de la Apple era deja bine instalat pe milioane de PC-uri, Steve Jobs a fost intrebat cum se simte in calitate de dezvoltator major pentru Windows. El a raspuns fara ezitare: "E ca si cum i-ai duce cuiva un pahar cu apa rece in infern". Jobs nu s-a ferit niciodata sa spuna public care este inamicul numarul 1 al Apple. Orice CEO ar putea invata din asta.
Deseori, un comportament care este prea autoimpus sa fie politic corect poate duce la o focalizare si un profil prea putin vizibile, atat intern, cat si extern. Un inamic poate defini ceea ce esti si mai ales ceea ce nu esti.
6. Nu te limita la a citi despre concurentii tai pentru a afla mai multe - viziteaza-i.
Totusi, probabil ca e o idee buna sa faci aceasta vizita inainte sa devina cu adevarat concurentii tai. La inceputul carierei lui Steve Jobs in business, el s-a dus, efectiv, in vizita la Sony. Voia sa afle mai multe despre Walkman si sa vada cum functioneaza masinaria organizationala bine unsa de la Sony. Jobs s-a inspirat masiv din ambele. Intr-adevar, multe companii se pot lauda ca le-a vizitat Jobs in trecut - fiind astfel o sursa de inspiratie pentru Apple.
Cand ai fost ultima oara in vizita la un posibil concurent?
7. Nu lua succesul de bun – porneste cronometrul de la zero de fiecare data.
Am fost uimit mereu de felul in care cateva din cele mai de succes organizatii din lume continua sa munceasca neobosite ca in prima zi. Sa ne gandim putin la formatia U2. Turneul lor de promovare cel mai recent a fost la fel de intens ca primul lor turneu, acum 15 ani, impresionandu-i chiar si pe cei mai blazati jurnalisti rock, atunci si acum. Entuziasmul manifestat de Steve Jobs pentru Apple a fost la fel de neobosit. Walt Mossberg isi aminteste ca a vazut prima oara iPad-ul la Steve Jobs acasa, pentru ca, explica Mossberg, "Se simtea prea rau atunci ca sa mearga la birou".
Comporta-te ca un antreprenor. Presupune ca nu ai nimic in spate - lupta-te pentru produsul tau la fel de intens cum ai facut-o atunci cand l-ai promovat prima oara.
8. Fiecare companie ar trebui sa invete din propriile greseli si povesti de succes.
In realitate, toate companiile se confrunta cu schimbari regulate de personal. Asadar, pastrarea experientelor traite si educatia in interiorul organizatiei nu reusesc intotdeauna sa capteze cunostinte nepretuite ca referinta pentru viitor. Apple a reusit sa rezolve aceasta situatie, punandu-i pe oamenii de la resurse umane sa angajeze academicieni si istorici care sa documenteze evenimentele (bune sau rele), sa publice reviste interne si sa sistematizeze transferul de informatii catre noii angajati Apple.
Ai inregistrat si ai transferat sistematic experientele bune si rele din organizatia ta?
9. Transforma-ti brandul intr-un brand "lipicios".
Gillette este o companie cunoscuta pentru brandul sau "lipicios". Daca ai cumparat vreodata un aparat de ras Gillette, trebuie sa cumperi lame Gillette. La fel, daca ai instalat Windows pe PC-ul tau, e aproape imposibil sa nu instalezi si Office. E adevarat, poti sa cumperi un iPod shuffle pentru nu mai mult de 100 de dolari, dar ai mare grija, acesta e doar inceputul - ai mari sanse sa incepi in curand sa cumperi orice incepe cu "i" mic.
Ti-ai conceput produsele si serviciile sa fie "lipicioase"?
10. Trateaza-ti brandul ca pe o religie.
Daca ai citit vreuna din cartile sau articolele mele, probabil esti deja obisnuit cu obsesia mea de a face o paralela intre religie si branduri. Am descoperit aceasta legatura pentru prima oara in timpul studiilor fMRI de 7 milioane USD pe care le-am realizat pentru cartea mea
Majoritatea religiilor cu cea mai mare influenta din lume se bazeaza pe cativa, daca nu chiar pe toti dintre urmatorii piloni fundamentali: o viziune puternica, recursul la simturi, arta de a spune o poveste, grandoare, simboluri, mister, ritualuri, adversari, sentimentul de apartenenta si prozelitismul. Cum am aflat deja, Apple nu face exceptie.
Cate din cele 10 casute poti bifa pentru brandul tau?
![[FIT] Ghid de supraviețuire în epoca fraudelor digitale](https://media.iqads.ro/2024/04/screenshot-2024-04-12-at-12-00-36-cover-850.jpg)
