[PR Reloaded] Nicoleta Deliu-Pașol: Încrederea se construiește între oameni, iar acest lucru nu poate fi externalizat complet unei tehnologii

Automatizare, eficiență, succes, rewind. Din perspectiva lucrurilor care pot fi măsurate, e simplu. Dar PR-ul lucrează mai ales cu natura sensibilă a oamenilor: responsabilitate, încredere, discernământ. Întrebarea nu este doar ce putem automatiza, ci și ce nu ar trebui să automatizăm niciodată, crede Nicoleta Deliu-Pașol, Director de Comunicare BCR.

"Cred că vorbim foarte mult despre eficiență și prea puțin despre responsabilitate. Încrederea se construiește între oameni, iar acest lucru nu poate fi externalizat complet unei tehnologii", spune Nicoleta.

Povestim cu Nicoleta în continuare despre schimbările din comunicare din ultimii ani, influența tehnologiei, relația cu presa, dilemele care intervin în era AI. 

Noua definiție a PR-ului 

Cred că PR-ul bun a fost întotdeauna despre încredere.

Diferența este ca in 2026 că această realitate a devenit mult mai vizibilă. Oamenii au acces la foarte multă informație, corectă sau, de multe ori, incorectă și pot verifica rapid orice afirmație. Iar atenția lor este limitată. În acest context, rolul nostru este să construim relații solide și credibile între organizație și comunitățile cu care interacționează.

Astăzi petrec mai puțin timp discutând despre livrabile și mai mult timp discutând despre reputație, încredere și impact. Comunicarea este o funcție care contribuie direct la deciziile de business.

Cel mai mare mit despre PR în 2026

Că PR-ul înseamnă să faci oamenii să vorbească despre tine.

Adevărata provocare este să construiești motive reale pentru care oamenii să aibă încredere în tine, sa te aleaga si sa te recomande. Vizibilitatea fără credibilitate produce rezultate pe termen scurt. Încrederea este cea care susține un brand pe termen lung.

Cum s-a schimbat rolul tău în ultimii ani

Rolul a devenit mult mai strategic și mult mai interdisciplinar.

Au ramas esențiale capacitatea de a asculta, gândirea critică. Dar se adăuga  managementul stakeholderilor foarte diferiti  și se amplifica abilitatea de a opera într-un mediu cu foarte multă informație și foarte mult zgomot si foarte impredictibil. Reacția trebuie sa fie foarte rapida, iar pentru asta trebuie să ai libertate și suport, curaj și o intelegere foarte bună a identitatii brandului.

Automatizarea

Automatizăm activități care țin de organizarea informației, sinteze, monitorizare, documentare sau generarea unor prime variante de lucru.

În schimb, nu aș lăsa niciodată pe mâna unui sistem deciziile care implică reputația organizației, relațiile cu stakeholderii sau mesajele transmise în momente sensibile. Acestea au nevoie de context, discernământ și responsabilitate umană.

Ce e mai greu pentru un specialist PR în era AI. Ce e mai ușor

Este mai ușor să produci conținut și să ai acces la informație.

Este mai greu să te asiguri că ceea ce comunici este relevant, autentic și credibil. Într-o lume în care aproape oricine poate genera conținut rapid, diferența nu o mai face doar viteza, ci calitatea judecății și capacitatea de a construi încredere si acela extra care crează emoție reala.

Ghidul intern pentru utilizarea AI-ului

Prima regulă este că responsabilitatea rămâne întotdeauna umană. Orice material generat cu ajutorul tehnologiei este verificat și asumat de un expert.

A doua este că protecția datelor și confidențialitatea nu sunt negociabile. Nu introducem informații sensibile în instrumente care nu respectă standardele organizației.

A treia este transparența. Nu folosim tehnologia pentru a induce în eroare, pentru a crea aparențe false sau pentru a substitui relațiile autentice cu oamenii.

Un moment în care AI-ul te-a surprins 

M-a surprins pozitiv prin viteza cu care poate structura volume foarte mari de informații și identifica teme recurente. Ceea ce înainte putea dura ore, acum se poate realiza mult mai rapid.

În același timp, m-a surprins și prin cât de convingător poate formula uneori concluzii greșite. Tocmai de aceea cred că valoarea reală apare atunci când tehnologia și gândirea umană lucrează împreună.

Ce conversație despre AI în domeniul PR este ocolită 

Cred că vorbim foarte mult despre eficiență și prea puțin despre responsabilitate.

Întrebarea nu este doar ce putem automatiza, ci și ce nu ar trebui să automatizăm niciodată. Încrederea se construiește între oameni, iar acest lucru nu poate fi externalizat complet unei tehnologii.

Cum se construiește încrederea

Prin consecvență.

Oamenii nu acordă încredere pe baza unei campanii, ci pe baza unor experiențe repetate. Încrederea apare atunci când există coerență între ceea ce spui, ceea ce faci și ceea ce livrezi.

Pentru o organizație mare, asta înseamnă transparență, asumarea greșelilor și dialog constant cu comunitățile relevante.

Cum se schimbă relația dintre PR și presă 

Volumul de informație este uriaș, iar atât comunicatorii, cât și jurnaliștii sunt supuși unei presiuni foarte mari. În acest context, valoarea vine din relații construite în timp, bazate pe respect și credibilitate reciprocă.

Ce lipsește uneori este timpul pentru conversații reale, dincolo de solicitările punctuale și de agenda zilnică.

Cum vă asigurați că brandul este reprezentat corect în contextul AI

Prin aceeași disciplină pe care o aplicăm în orice canal de comunicare.

Investim în informații corecte, publice, bine documentate și consecvente. Un brand este reprezentat corect atunci când există suficiente surse credibile și actualizate care reflectă activitatea sa reală.

La final, și în ecosistemele bazate pe AI, reputația se construiește tot pe baza faptelor.

Tipuri noi de crize de imagine

Viteza cu care informațiile false sau conținutul manipulat se pot răspândi este mult mai mare.

Astăzi nu trebuie să gestionezi doar ceea ce ai spus sau făcut, ci și ceea ce alții pot atribui organizației fără ca acel lucru să fie real.

Responsabilitatea & AI-ul

Întotdeauna organizația și oamenii care au luat decizia de a utiliza acel instrument.

Tehnologia este un instrument. Responsabilitatea rămâne umană.

Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine astăzi

Înseamnă că organizația reușește să păstreze încrederea oamenilor chiar și într-un moment dificil.

Viteza contează, dar nu este suficientă. Contează sinceritatea, asumarea responsabilității, claritatea mesajelor și capacitatea de a demonstra prin acțiuni că problema este înțeleasă și abordată.

De multe ori, reputația nu este afectată de greșeală în sine, ci de modul în care alegi să răspunzi la ea.

Lucruri care nu pot fi măsurate

Măsurăm notorietatea, reputația, nivelul de încredere, engagementul și impactul inițiativelor asupra obiectivelor de business.

Totuși, există aspecte foarte importante care sunt dificil de cuantificat complet: calitatea relațiilor construite în timp, capitalul de încredere acumulat sau disponibilitatea oamenilor de a acorda organizației beneficiul îndoielii atunci când apar momente dificile.

Ce este posibil să dispară din profesia de PR 

Cred că va dispărea o parte din munca repetitivă și administrativă.

În schimb, vor crește importanța gândirii strategice, a managementului reputației și a capacității de a interpreta contextul social, economic și cultural în care activează organizația.

Ce sfat ai da cuiva care începe acum o carieră în PR corporate

Să fie curios și să învețe continuu, nu doar despre comunicare, ci și despre oameni, business, economie și societate.

Să nu uite că în centrul profesiei nu sunt comunicatele, campaniile sau tehnologia, ci încrederea. Iar încrederea se construiește greu, se pierde repede și reprezintă cel mai valoros activ pe care îl poate gestiona un profesionist în comunicare.

Și poate cel mai important: să asculte mai mult decât vorbește. Cele mai bune mesaje apar atunci când înțelegi cu adevărat oamenii cărora te adresezi.