[MIXX Perspectives] Irina Morosanu Vlad: Creativitatea nu moare, dar fără o înțelegere bună a sistemelor din spate riști să vorbești singur

Optimizăm, optimizăm, optimizăm, și asta ne ocupă tot timpul. Poate că ar trebui să lăsăm și câteva lucruri ne-optimizate? Avem nevoie, uneori, și de acei timpi de așteptare, eliminați cu totul în ultimii ani, crede Irina Morosanu Vlad, Chief Revenue Officer Newsroom AI. Ideile bune vin și din plictiseală, conversații gratuite, greșeli, instinct. 

Idei bune caută și IAB România, care a deschis înscrierile la IAB MIXX Awards România 2026, singurul festival internațional din România dedicat exclusiv comunicării digitale. Ajuns la ediția cu numărul 14, festivalul premiază campaniile care îmbină creativitatea cu rezultate măsurabile și le oferă câștigătorilor deschidere către scena europeană.

"Publicitatea a învățat să seducă oamenii, cu emoție, nostalgie, status. Dar când un agent AI ajunge să-ți aleagă o asigurare sau un zbor, el se uită la preț, disponibilitate, recenzii și specificații. Algoritmul n-are nostalgii", spune Irina. 

Cum păstrezi echilibrul între ce vrea algoritmul și ce vrea omul, între eficiență și creativitate, cum se vede impactul AI în domeniu, povestește Irina în rândurile de mai jos: 

Schimbările din ultimii ani

S-a prăbușit prețul pe execuție, volum și viteză. Ce făcea o echipă într-o săptămână pe adaptări de formate se poate face acum în două ore.

Doar că degeaba faci de zece ori mai repede un lucru dacă e lucrul greșit.

Valoarea se mută masiv dinspre cât produci spre discernământ. AI-ul generează și optimizează aproape la infinit, dar decizia și responsabilitatea rămân tot la noi. Nici noi, la NewsroomAI, nu avem rețeta perfectă, dar mutăm conversația dinspre volumul de livrabile spre impactul lor.

Impactul AI-ului în acest moment

Faptul că facem un banner în trei minute a devenit aproape un detaliu banal astăzi, deși încă nu simțim asta peste tot în munca de zi cu zi.

Schimbarea reală e că între brand și om apare un algoritm. Publicitatea a învățat să seducă oamenii, cu emoție, nostalgie, status. Dar când un agent AI ajunge să-ți aleagă o asigurare sau un zbor, el se uită la preț, disponibilitate, recenzii și specificații. Algoritmul n-are nostalgii.

Meseria noastră se împarte practic în două acum: o zonă profund umană (de ce i-ar păsa cuiva de brandul tău) și o zonă tehnică (prin care te asiguri că sistemele te găsesc, te înțeleg și te pun pe shortlist).

Creativitatea nu moare, dar fără o înțelegere bună a sistemelor din spate riști să vorbești singur.

Partea bună, partea rea

Partea bună: scăpăm de munca repetitivă. Partea mai puțin bună: creierul e mult mai solicitat.

În loc de muncă mecanică, ai o rafală continuă de decizii: alegi, validezi, ajustezi, o iei de la capăt. Nu mai există timpii ăia morți în care doar îți trăgeai sufletul. Cred că o parte din burnout-ul următorilor ani va veni și din hiperstimularea asta.

Acasă, ca părinte, fac exact pe dos. Încerc să-mi țin copiii departe de scurtăturile digitale când învață. Vreau să se chinuie un pic, să caute singuri, să greșească, să nu înțeleagă din prima. E muncă ineficientă, dar tocmai procesele astea le antrenează gândirea.

Un serviciu dezvoltat preponderent cu AI

Brandurile mari au o problemă paradoxală, dețin foarte multă informație, dar complet fragmentată: site, social media, ghiduri de brand, campanii vechi, cataloage de produse, asset-uri.

Construim o platformă care adună și înțelege tot universul ăsta al brandului. Din baza asta de date unică poate genera execuții noi într-o varietate foarte mare de formate: social, display, video, CTV, păstrând identitatea vizuală și tonul brandului.

Miza nu e că „face AI-ul reclame”, ci că ne propunem să eliminăm ping-pong-ul infinit de briefuri, variante, fișiere trimise dintr-o parte în alta și aprobări care durează săptămâni.

Ce nu poate fi optimizat

Încrederea.

Ai doi furnizori. Unul e mai ieftin pe hârtie, are KPI-uri impecabile și SLA perfect. Un algoritm l-ar alege pe el într-o secundă. Și totuși, un om de business îl va alege de multe ori pe celălalt. Pentru că lucrează cu el de ani de zile și știe că, dacă crapă ceva duminică seara, omul ăla răspunde la telefon și rezolvă problema.

Ce ai vrea să fie optimizat, dar nu se poate

Poezia corporatistă.

Mi-ar plăcea un filtru care să traducă instant:

„Very interesting, let's keep in touch” = Probabil nu este o prioritate pentru noi. „We definitely want to move forward” = Urmează șase aprobări, legal, procurement și cineva care pleacă în concediu.

Glumesc doar pe jumătate. Foarte multă energie se pierde pe ambiguitate. Prefer oricând un „nu” direct și rapid decât șase luni de „suntem foarte interesați”.

Ce nu e bine să se optimizeze

Am făcut o fixație în digital din a tăia orice timp de așteptare. Doar că ideile bune au nevoie și de conversații spontane, de plictiseală, de discuții fără agendă la minut și de spațiu în care mintea să facă legături neașteptate.

Dacă optimizezi totul exclusiv pentru livrare rapidă, obții ceva foarte eficient pe hârtie, dar complet generic.

Cât a rămas instinct în meseria ta

Mi-a spus cineva acum mulți ani că „în lipsa oricărui raționament, ne rămâne instinctul”. Mi s-a părut foarte amuzant și, din fericire, nu cred că e așa.

În business, cred că instinctul e un fel de experiență comprimată pe care creierul o procesează pe fundal. Uneori alegi un partener sau o direcție fără să ai toate cifrele care să-ți dea dreptate dinainte. Și e bine așa.

Greșeli care te-au dus pe un drum bun, neașteptat

Acum mulți ani am lansat unul dintre primele DSP-uri din România. Am pus resurse, am educat piața, am convins clienți și am construit un business. Apoi au intrat giganții globali și modelul nostru și-a pierdut avantajul competitiv.

Strict ca business case, lucrurile nu au mers conform planului. Dar aproape tot ce am construit apoi ca platforme folosite de clienți globali (Content Recommendation, Web Stories, Brand Stories, Immersive Media, Performance Copilot și Interactive CTV) s-a construit pe scheletul acela.

Când ceva nu merge, încerc să nu mai intru în defensivă. Mai degrabă mă întreb: ce știu acum și nu aveam cum să știu înainte să încerc? A fost un fel de MBA foarte scump. Doar că, spre deosebire de cel de la școală, aici vorbim de bani reali și probleme reale.

Un sfat pentru cei care vor să se înscrie în IAB MIXX Awards

Să spui că ai folosit AI într-o campanie acum e ca și cum ai spune că ai folosit internetul. Nu e o idee creativă, e infrastructură.

Aș renunța și la jargonul de zece pagini. Un case bun se explică simplu: care a fost problema reală, ce idee ați avut și ce s-a schimbat concret în business după. Cifrele trebuie să susțină povestea, nu să o înlocuiască.