O nouă zi, o nouă dispută cu reverberații virtuale. Și un refren care răsună în urechile tuturor. De faci așa, de faci așa, de faci așa... Avem mai multe straturi de analiză pe acest subiect fierbinte, dar să începem cu partea bună: ce plăcut e să ne certăm pe reclame! După atâtea seriozități care ne cer insistent atenția, de la AI și sfârșitul lumii la conflicte internaționale și teritoriul auster al economiei, salutăm încăierarea de principii stârnite pe teme popculturale.
Expozițiune: eMAG a lansat o reclamă de Black Friday. Intrigă: Refrenul din reclamă e inspirat dintr-o manea care se intitulează "Ce-ai fă de faci așa?", cântată de Iuly Neamțu. Desfășurarea acțiunii: taberele oamenilor de bine au atacat Facebookul cu opinii, păreri, indignări, încântări. Punctul culminant: Multă lume face așa, așa, așa pe internet. Deznodământul: cu bune și rele, publicitatea încă își marchează teritoriul în popcultură. Și acum, să pornim la analiză și argumente.
Supărarea
Dacă ai fi un extraterestru coborât fără motiv pe planeta Pământ și ai vedea reclama eMAG, ai zice că oamenii sunt amuzanți și derutanți. Dacă ignori complet contextul, spotul e funny, refrenul se infiltrează în sistemul de sunet și nu mai poți scăpa de el. Plus că ideea "de faci așa", dincolo de ironia consumerismului și insightul valabil, se poate extrapola la comportamentul universal uman din 2026. Daaa, ne place să cumpărăm lucruri și când le primim, facem în toate felurile.
Problema vine de la muza creativă: maneaua. Iar aici, avem două cărări de indignări. Prima, cea mai superficială, că manelele sunt ceva de evitat. Să ne aducem aminte de momentul Babasha care, după explozie, a lăsat, totuși, câteva învățături pe internetul românesc, printre care cea mai importantă: manelele au dreptul să existe, indiferent de gusturile personale.
A doua parte a supărării vine din maneaua care stă la baza inspirației. Analiștii online o numesc: sexistă, misogină. De observat că doar când vine vorba de manele oamenii sunt deranjați de sexism și patriarhism. În viața de zi, în teatru, în alte genuri muzicale cu versuri la fel de denigratoare, sexismul este mai puțin supărător.
(De altfel, versurile melodiei pot fi analizate exact).
Valoarea morală este măsurată în gradul indignării, așa se construiește și identitatea online. Dar și marketingul beneficiază de industria indignării. Morala fabulei: valul de reacții era (de) așteptat.
Tot la headline-urile supărării mai sunt: Ce ar fi zis Mihai Șora?, eMAG și-a pus prestigiul la reducere, nu alegi doar un produs, ci un set de valori, etc.
Intenția
Acum, ce a vrut să spună autorul reclamei, nu știm exact. Dar știm altceva: controversa era previzibilă. Iar atenția se câștigă cu reacții. Cum câștigi bătălia cu aglomerația din feed, cu oamenii plictisiți, cu apatia de noiembrie? Cu un subiect interesant de discutat. Cu o reclamă care face chiar ceea ce își propune: oamenii ajung să facă așa-așa-așa pe Facebook.
Câteva argumente în acest sens:
Reclama eMAG de Black Friday nu promovează manelele si nu validează misoginismul sau alte idei retrograde. Pur și simplu, reclama eMAG valorifica eficient și strălucitor o mema sonoră.
Este o tehnică veche și foarte inteligentă de structurare a comunicării publice creative bazându-te pe constructe populare preexistente. Și o pot face doar meseriașii curajoși.
Ne plac sau nu ne plac, (mie nu), ritmul acela și expresia calchiata exista deja, bine consolidate, in memoria colectivă. Muzica și versul acela sunt mema.
"Nu cred că este greșit să folosești un trend sau un cod popular într-o campanie. Din contră, poate fi o alegere foarte inteligentă, dacă servește publicului și obiectivelor de business. Mai ales când vorbim despre un brand mass-market, cum este eMAG.
Publicul unui brand de masă nu este definit de aceleași preferințe culturale, nivel de educație sau repere. Este eterogen, cu gusturi și comportamente diferite.
Și aici vine partea care s-ar putea să nu fie pe placul tuturor: nu cred că rolul unui brand mass-market este să valideze preferințele culturale/muzicale ale unei anumite categorii de public, ci să înțeleagă consumatorii și să fie relevant pentru ei.
Cred că uneori noi, cei din marketing, cădem într-o capcană: construim comunicare pentru propria bulă, pentru propriile gusturi și standarde, apoi confundăm ce ne place nouă cu ce funcționează pentru consumator.
Sigur, discuția despre brand fit și reputație este legitimă. Dar trebuie purtată în raport cu strategia brandului, nu doar cu propriile filtre culturale.
Până la urmă, o campanie trebuie evaluată și prin rezultatele pe care și le propune: atenție, memorabilitate, engagement, trafic și conversii".
"Stiu ca lumea de aici se isterizeaza vizavi de reclama de Black Friday de la eMag. Dar sincer, i kind of dig it. Mi se pare macar ca are cojones.
In schimb, mi se pare mult mai groaznica enshitificarea continua a emag"
Cam aceasta este povestea. Nu avem corolar. Doar un refren care face așa face așa face așa.
