Recunosc ca ma inscriu in reteta omului prezent: 15g de blazare, 2 kg de comoditate si inca vreo 100 de g de apetit pentru ratiune, dotate cu un instrument subtire de depistare a ridicolului.
De ce sa te lupti cu o gramada de tineri imbracati ca in Star Trek, intr-o cursa cu obstacole si efecte speciale, pentru o bomboana? De ce sa te chinui, lasind in urma tone de transpiratie si neuroni cazuti la datoria inchipuirii unor scenarii strategice, doar pentru a obtine un produs care sta cuminte pe raft, asteptind sa fie cumparat, ca doar asta ii e menirea? In contextul in care oamenii s-au obisnuit sa primeasca totul de-a gata, iar companiile se inghesuie sa le faca pe plac, astfel incit lucrurile sa le fie cit mai la indemina (exista banci care iti trimit acasa angajatii, pentru a-ti explica serviciile de credit si a te ajuta sa le folosesti, da, in Romania, si nu, nu pentru invalizi sau batrini), reclamele care mizeaza pe efortul extrem ma nedumeresc. Nu pentru mult timp, insa.
Fiica de imparat nu se mai marita
Omul prezent nu prea are multe lucruri pentru care sa mai alerge. Instrumentul lui subtire de detectare a ridicolului ii spune ca valorile morale sau de orice alt ordin inalt nu mai sint la moda pentru a-si da efortul. Iar daca, totusi, ar gasi de cuviinta sa fuga pentru ceva, acesta ar trebui sa poarte, neaparat, un nume de marca. "Scenariul efortului extrem se apropie de calatoria initiatica, un traseu mistic, la capatul caruia consumatorul primeste drept rasplata nu mina fiicei de imparat sau Sfintul Graal, ci produsul", scria Bogdan Ivascu in "Mitul in publicitate", fixind astfel primul argument in folosirea alergaturii publicitare. Valorile sint inversate in post postmodernitate si mai mult decit atit, ele sint atinse iremediabil de amprenta consumismului. De aceea, fuga pentru produs pleaca de la o idee logica si de bun simt. Mai are de partea ei si eternul farmec al competitiei, iar in contextul in care toate celelalte marci alearga dupa consumator, vlaguindu-l, este reconfortant sa vezi o comunicare in sensul invers acelor de ceasornic.
Foamea
Motivul pentru care pui la alergat oamenii trebuie sa fie ales insa cu mare grija, la fel si modul in care isi dau sufletul pentru produsul magic. Scenariul alergaturii dupa o priza libera in care sa iti incarci telefonul mobil nu mai pare deloc un efort extrem, din contra, a ajuns sa semene cu o secventa din cotidian. Este natura omului prezent sa vorbeasca 20 de ore la celular iar aparatul in cauza sa fie intotdeauna la limita epuizarii. Nu acelasi lucru se poate spune despre o bomboana, o ciocolata, un iaurt sau o cutie cu cereale, mai ales cind la finalul reclamei regizorul iti arata in casa atletului amator un dulap sau un frigider plin pina la refuz cu produsele pentru care protagonistul era gata sa isi trimita iubita in spital. Impresia care iti ramine in urma unor astfel de spoturi nu mai are nimic de a face cu alergatura degajata a celui care fuge pentru ca nu are nimic mai bun de facut sau cu competitia pentru un produs unic. Ai doar senzatia ca personajul din reclama este avar.
Iar avaritia nu este cool.
Si Brad Pitt alearga uneori
Imi place gloata de copii asiatici si zgomotosi care fac coada pentru Nintendo. De ce? Pentru ca asta este perspectiva din care dau credit efortului maxim: parodia, gluma, atitudinea lejera. Cealalta, in care produsul este atit de fabulos, incit trebuie sa faci orice pentru a-l avea, are si ea o parte de adevar: omul prezent este si putin isteric. Ceea ce maninca / bea / imbraca / conduce il defineste, asa ca ii acorda toata atentia. Iar Wembley este reprezentativ in acest sens. La finalul inventarului, insa, intre Heineken cu Brad Pitt si cel cu Liga Campionilor, il prefer indubitabil pe cel cu vedeta masculina. Nu pentru ca este cu Brad Pitt si nu am nici o afinitate pentru fotbal, ci pentru ca in prima varianta omul se duce pur si simplu sa isi ia o bere de la magazin (luindu-si riscul de a fi alergat de fani, e adevarat), iar in a doua protagonistul isi imbratiseaza prietena, ii da flori si apoi fuge cu baietii la meci.
