Comunicarea brandurilor de cafea - o privire la rece

Pe piata cafelei, competitia da in clocot. Nescafe "a inceput cu o cafea buna". In replica, Jacobs a adus "puterea alintaromei". Iar Tchibo te indeamna "inspira prin gestul tau". Doncafe, brand proaspat, fruct al pasiunii dintre Elita si Selected, se dedica pasiunii sufletului latin. Doncafe vrea sa demonstreze ca atunci "cand adaugi pasiune unei cafele bune, creezi o cafea excelenta", ba chiar doua: Doncafe Elita si Doncafe Selected. Dar dincolo de sloganuri si mesaje de campanie, cine va iesi castigator la capitolul vanzari?

Aburii cafelei alunga norii crizei
Inainte de a da verdicte, sa nu uitam ca suntem in criza economica. Se preconizeaza mai multa cumpatare din partea consumatorilor, chiar daca, in general segmentul FMCG este ultimul loc in care se vor face simtite efectele crizei. A spus-o Paul Nuber (General Manager Nestlé Romania; va ocupa functia pana la sfarsitul lunii februarie) in cadrul conferintei de lansare a biroului din Bucuresti al Civitas Global Ketchum, care a avut loc la sfarsitul lunii ianuarie, si au constatat-o si cei de la Unlock. Adina Vlad (Managing Partner Unlock Market Research) a prezentat, in cadrul aceluiasi eveniment, un studiu cu privire la perceptia romanilor asupra crizei. Astfel, 68 % din respondentii "Romanian Crisis Monitor" au declarat ca vor cumpara in principal bunuri de prima necesitate, dar pe de alta parte, 56% au declarat ca probabil isi vor permite sa cumpere mai putine branduri si ca in general vor reduce consumul. Oarecum contradictoriu vine argumentul lui Paul Nuber: "daca ai viziune, oamenii vor cumpara de la tine", a mai adaugat el la acel moment.

Desi face parte din segmentul FMCG, cafeaua ocupa totusi o pozitie mai delicata, nefiind un aliment de baza, ba putand fi asociata chiar cu ideea de lux. In plus, consumul de cafea la romani este moderat, comparativ cu alte tari. Totusi, intrebati cum vad piata cafelei in contextul crizei economice, marii jucatori de pe piata s-au declarat linistiti. "Prefer sa fiu optimist. Chiar si in momentele dificile, oamenii au nevoie de momente de palcere. Cafeaua este una dintre acele placeri pe care vrem sa le pastram si in momente de recesiune.", a afirmat Matanya Schwartz, Manager General Strauss Romania (detine in portofoliu brandul Doncafe) in cadrul conferintei de lansare a Braseriei Doncafe. Pe aceeasi linie se situeaza si raspunsul Doinei Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania (detine in portofoliu brandul Jacobs), care a declarat pentru IQads: "Consumatorul roman nu va renunta la bautul cafelei pentru ca acesta reprezinta o traditie, un ritual cu beneficii atat emotionale cat si functionale."

Investitiile in comunicare la foc continuu
Dupa ce au cheltuit 15 milioane de euro pentru rebrandingul Doncafe, cei de la Strauss Group declara ca nu vor reduce investitiile nici in ATL nici in BTL. In plus, conform celor afirmate de Matanya Schwartz, Manager General Strauss Romania, au in plan inaugurarea a cel putin inca unei Braserii Doncafe in Bucuresti si inca 1 sau 2 in tara.
Nici Jacobs nu da inapoi: "pentru anul 2009 pastram acelasi nivel de investitie in activitatile de marketing si comunicare", dupa cum a precizat Doina Cavache, reprezentantul Kraft Foods Romania. Extrem de sigur pe el, Paul Nuber a declarat nu fara un oarecare grad de emfaza: "communicating Nescafe will continue for ever and ever and ever".

Predictiile nu par a fi deloc sumbre: "piata cafelei isi va continua trendul ascendent si in anul 2009, cu cresteri similare anului trecut", a mai adaugat Doina Cavache. De unde atata optimism, ne putem intreba pe buna dreptate. Probabil stiu ei ceva, si noua ne scapa.

Miscari noi, mai mult sau mai putin inspirate
Miscarile care au avut loc pe piata cafelei, demonstreaza ca lucrurile se reaseaza si ca surprize mai stau inca sa apara. Paul Nuber nu baga mana in foc pentru 2009, dar in 2010 Nescafé ne pregateste o surpriza, ne-a declarat el.

Pana una alta, avem dovezi ca se intampla lucruri. Nova Brasilia a lansat Nova Brasilia Ibric la sfarsitul lui 2008, un produs in gama economic, fructificand locul lasat liber de Elita, care de cand s-a transformat in Doncafe Elita e posibil sa urce spre medium. Ideea de a imbina gustul cafelei preparate in mod traditional, cu sistemul de inchidere vidata pentru a pastra proaspata cafeaua ramasa in pachet, pare a fi un mix fericit.

Aburi de schimbare si in ograda Strauss Group. Lansarea Doncafe a starnit numeroase controverse, mai ales campania "E greu sa gasesti un mix bun", pentru Doncafe Mixes. Intrebat daca priveste aceasta schimbare drept o amenintare pentru Nescafe, Paul Nuber ne-a declarat ca "observa cu mare interes ceea ce se intampla, pastrand o usoara uimire cu privire la unghiul de abordare. Vom vedea care va fi reactia pietei, a consumatorilor, in 6-9 luni".

Si adevarul este ca nu ne ramane nimic mai bun de facut decat sa observam evolutia lucrurilor. 2009 se anunta un an interesant.