Interviu cu Janos Kurko, Creative Partner BrandTailors
Februarie e luna iubirii si in curand vine primavara, asa ca innoirea si revigorarea unor sentimente vechi e in ton cu tot ce se intampla. Iar Kandia, ciocolata cu dragoste, si-a schimbat hainele. Echipa BrandTailors a creat un nou ambalaj pentru ciocolata Kandia. Am stat de vorba cu Janos Kurko, Creative Partner BrandTailors, care ne-a dezvaluit motivele acestei decizii si implicatiile avute de schimbarea designului. Discutia s-a extins pe o linie mai generala, prin precizarea factorilor externi sau interni care duc la astfel de schimbari strategice. In plus, am profitat de ocazie si l-am intrebat despre piata de identitate, consultanta de brand si packaging din Romania si despre cum privesc clientii consultanta de brand, mai mult sau mai putin increzatori in puterea ei.
IQads: Cum sustine noul design de ambalaj pozitionarea Kandia?
Janos Kurko: Noua directie grafica isi are radacina in insusi atributul principal al produsului - untul pur de cacao- care ii confera ciocolatei o topire delicata si un gust deplin, abundent. Design-ul structural al tabletei a fost conceput in concordanta cu noua pozitionare a marcii: ciocolata care te indeamna sa iti exprimi dragostea in formele sale multiple. Astfel ca pe alveole sunt enumerate sentimentele pe care Kandia le inspira: iubire, bucurie, tandrete etc
Compania Cadbury a lucrat paralel la imbunatatirea retetei de produs si inovarea portofoliului: reteta cu unt de cacao pur, extinderea portofoliului cu noi sortimente, venind in intampinarea nevoilor si cerintelor consumatorilor, exprimate prin intermediul cercetarilor de piata desfasurate.
IQads: Designul structural al tabletei insista pe principalul beneficiu emotional: te indeamna sa iti exprimi sentimentele, dupa cum ati afirmat in comunicatul de presa. Nu este noua pozitionare un pic prea cuminte pentru Kandia? Unde este senzualitatea pe care ciocolata Kandia o inspira?
Janos Kurko: Kandia a vorbit intotdeauna despre dragoste, dar pana la aceasta relansare a arat doar o fateta a dragostei: senzualitatea. Acum Kandia face un pas in maturizarea sa ca brand: la fel ca si o femeie, Kandia a inteles ca dragostea este de mai multe feluri, prin urmare de acum va vorbi despre exprimarea dragostei in formele sale multiple.
IQads: Care a fost brief-ul de la care ati pornit? In ce moment al vietii produsului Kandia vine aceasta schimbare de ambalaj?
Janos Kurko: In urma cu cativa ani, tot echipa BrandTailors a fost cea care a creat pentru Kandia un ambalaj care i-a adus un grad ridicat de recognoscibilitate la raft . Nici de data aceasta tema pe care am primit-o de la echipa Cadbury nu a fost deloc usoara. Si de data aceasta, noul concept de ambalaj pe care urma sa il propunem trebuia sa fie un element de referinta pentru piata romaneasca de ciocolata si trebuia sa aduca o diferenta reala la raft. De asemenea, noul concept de ambalaj trebuia sa satisfaca nevoile consumatorului, ancorat in beneficiile functionale si emotionale ale marcii. De ce vine aceasta schimbare acum? Pentru ca piata de ciocolata este in ultimii ani foarte dinamica, consumatorul vrea mereu ceva nou in momentul deciziei din fata raftului, iar brand-ul Kandia a simtit nevoia unor transformari pentru a se adapta noilor nevoi. Impreuna cu noul concept de ambalaj a luat nastere si noul design structural al tabletei care insista pe principalul beneficiu emotional: te indeamna sa iti exprimi sentimentele.
IQads: In ce etapa a ciclului de produs recomandati o schimbare la nivel vizual?
Janos Kurko: Raspunsul pare simplu, de fiecare daca cand nevoile consumatorului o cer. Sa luam un exemplu, industria auto unde sunt angajati cei mai buni designeri, iar la o perioada de maximum 5 ani este schimbata o generatie de masini, iar la 3 ani se face facelift la masina. Aceasta ciclicitate a schimbarii la nivel vizual este dictata pe jumatate de consumator care evolueaza, creste, vrea ceva nou. Consumatorul poate fi asemanat cu un copil rasfatat, care vrea mereu ceva nou. Piata dezvolta mereu alte nevoi pentru consumator. Nu poti sa construiesti un brand relevant pentru anii '60, dar si pentru '90. Nu acelasi lucru putem spune cu produsele de lux. Cei care prefera brand-urile de lux de ceasuri de exemplu pot fi fericiti cu acelasi brand, in acelasi vizual, si acum, dar si peste 10 ani. In FMCG, insa, decizia are loc la raft, aici avem brand-uri de "produse de impuls" care trebuie sa convinga consumatorul aflat in fata raftului dintr-o singura privire.
IQads: De fiecare data cand consumatorul se confrunta cu o schimbare mai ales la nivel vizual, exista posibilitatea sa se creeze o confuzie. Ati luat in calcul riscul derutarii consumatorilor prin schimbarea packagingului Kandia?
Janos Kurko: Repet, astfel de schimbari la nivel vizual sunt dictate de noile nevoi ale consumatorului, astfel ca nu putem vorbi despre o derutare a lui. Brand-ul Kandia a fost mereu diferit de competitie. Inca de la inceput, Kandia a fortat piata sa evolueze, a dat o directie in ceea ce inseamna concept de ambalaj. Noua abordare pastreaza ca element de continuitate o mare parte din identitatea de brand vizuala, si anume funda rosie.
IQads: Care sunt factorii care determina, in general, o decizie de schimbare a identitatii vizuale pentru un produs? Extinderea portofoliului de produse a impus masura de a crea un nou design de ambalaj?
Janos Kurko: In primul rand, trebuie mentionat ca este foarte important ca design-ul original al ambalajului sa suporte o extindere a brand-ului. Unui design bun ii va putea fi aplicata orice fel de extensie de brand. Bineinteles ca sunt si factori externi care impun decizia de schimbare a identitatii vizuale, cum sunt consumatorii, un nou competitor, dinamica pietei. In momentul in care apare un nou competitor pe piata, consumatorul e tentat sa il aleaga de pe raft, dar ceilalti jucatori trebuie sa fie mereu pregatiti pentru un raspuns. Un ambalaj bun trebuie sa reziste peste tot, fie ca este expus intr-un magazin din Gara de Nord, fie in hipermarket, diferenta este data de nevoia de vizibilitate a acelui ambalaj.
IQads: Cum ati caracteriza piata de identitate, packaging si consultanta de brand din Romania?
Janos Kurko: La ora actuala, as vedea aceasta piata la varsta unui copil de 10-12 ani, care este inca in clasa a sasea. In Romania putem vorbi despre o piata de identitate vizuala si packaging abia de zece ani incoace. Daca mergem mai departe cu comparatia, as putea spune ca piata este asemenea unui scolar ambitios care tinde sa mearga la facultate, dar pana in acel moment mai are un drum de maturitate de urmat. Aceasta maturizare a pietei tine foarte mult de consumator, acesta in prezent acceptand cu dificultate schimbarile, facute cu pasi mici.
IQads: Dar totusi in ultima perioada multe companii de branding anunta ca au facut pentru clientii lor o serie de noi schimbari de ambalaje, de noi identitati vizuale. Au venit aceste companii la agentiile de brand si acestea le-au sugerat o astfel de masura sau invers?
Janos Kurko: Vestea buna pentru oamenii din aceasta industrie a branding-ului si a celor care fac package design este ca multi clienti au inteles ca pentru un ambalaj nu trebuie sa mearga la Londra si sa scoata din buzunar sume importante pentru bugetul lor, ci pot apela la companii de consultanta romanesti. Clientii au capatat o mai mare incredere in competenta locala de consultanta de brand, iar agentiile care activeaza pe aceasta piata au devenit mai competitive. De asemenea cred ca acest nivel al competitivitatii va fi real imbunatatit datorita acestei crize economice cu care ne confruntam.
In ultimii 4-5 ani, consumatorul a fost expus la un proces intens de evolutie la nivelul ambalajelor. Daca ambalajul care vindea lapte, arata lapte, daca vindea ciocolata, arata ciocolata, acum ambalajele au primit o valoare in plus, cea emotionala, care vine si intareste promisiunea brand-ului in fata consumatorului sau.
IQads: Cum privesc clientii serviciile de branding? Sunt ele appreciate la adevarata valoare?
Janos Kurko: In prezent, clientii inca nu au incredere in consultantii de brand, iar aceasta neincredere se datoreaza faptului ca acestia inca nu inteleg locul acestei discipline in comunicarea unui produs. Din pacate, nu vad in sigla, in layout-ul cartii de vizita sau in package-ul produsului lor o valoare adaugata companiei lor, deci nu realizeaza potentialul branding-ului.
O companie care intelege valoarea consultantei de branding face o investitie in potentialul sau pe o perioada de timp. O strategie de brand bine conturata, o pozitionare clara pe piata in care activeaza sau un concept creativ de ambalaj creste valorea acelei companii, deci putem spune ca branding-ul poate fi si un instrument financiar. Sunt si si exceptii: fondurile de investitii, care inteleg perfect ca valoarea unui brand da mult din valoarea de vanzare a acelei companii. Fondurile de investitii sunt elevi eminenti, merg la olimpiada. Aceasta este diferenta, ca la scoala, clientii care inteleg branding iau note de 4, iar fondurile de investitii iau note de 10.
IQads: Ce cota de piata are BrandTailors pe piata consultantei de brand?
Janos Kurko: In curand vom da publicitatii informatii referioare la cifra de afaceri BrandTailors pentru 2008 si despre profitul operational, pana atunci nu putem sa va punem la dispozitie decat cifrele pe care le-am dat publicitatii pana acum.
