Publicitate cu reflectorul in ochi

Andi Moisescu spune ca din laptopul sau, asezat cuminte pe un biroul de lemn nou, poate scoate doar in cateva secunde tot ce doresti sa stii despre istoria primei emisiuni de publictate din Romania. L-am crezut pe cuvant. Dar, pentru a-l tine in priza, avind in vedere ca se apropie ce-a de-a sasea editie a AdBreak-ului, unde va fi moderator, l-am rugat totusi sa ne spuna cu viu grai care este povestea publicitatii neaose vazuta de pe o anumita parte a microfonului. Cea a moderatorului.

IQads: Ai fost primul prezentator al unei emisiuni ce propunea telespectatorilor un nou domeniu: publicitatea. Cum ai ajuns in ipostaza aceasta?

Andi Moisescu: Cind am inceput sa fac Marca Inregistrata eram in radio. In viata mea de televiziune a existat o pauza de vreo sase luni in care m-am reintors in radio. Aveam o emisiune seara la Pro FM. Iar cei de la Zero (unde eram si eu actionar) facusera un pilot pentru o emisiune de publicitate. Era o poveste mai veche. Prima data am discutat despre o posibila emisiune de publicitate cu Dan Chisu, cu vreo trei ani inainte sa apara emisiunea Marca Inregistrata. Eram la o petrecere, era ziua lui Ivan Pataichin, implinea 50 de ani, de aceea imi aduc aminte. Din vorba in vorba cu Dan am ajuns la capitolul publicitate. El incepuse Noaptea Devoratorilor si avea mare succes. Numai ca eu ma temeam atunci de reactia telespectatorilor. Pentru ca intr-un fel reactioneaza cumparatorul de bilet care stie ca va vedea numai publicitate si altfel reactioneaza unul care zice "ce ne tot omorati cu publicitatea asta de nu pot si eu sa vad daca o ia JR pe Sue Ellen de par sau nu". Am avut o retinere atunci.

IQads: De la ce a pornit de fapt ideea lansarii unei emisiuni despre publicitate?

Andi Moisescu: Sigur ca ideea a pornit de la Culture Pub (un program TV difuzat de M6 n.red). "De ce nu functioneaza un Culture Pub si in Romania, zicea Dan". Eu i-am raspuns ca acolo oamenii sunt mult mai civilizati, ca la noi nici nu exista o cultura. La noi cind vezi publicitatea se ridica parul pe tine. Parca vad cum o sa arunce cu televizoarele pe geam, ziceam. Timpul a trecut si el a mers inante cu ideea lui, cum ca ar trebui sa incerce cineva o emisiune, asa ca mai tarziu Zero Productions, care la vremea respectiva era privita ca un fel de rebel in industrie, a zis :"de ce nu?", Si a facut un pilot care a fost dezastruos. Radeai doua zile daca te uitai, dar radeai de el, nu cu el. Au venit cu el la Pro TV iar cei de acolo au zis ca nu cumpara asa ceva. Sa mai incerce. Si atunci, intr-o seara, cand eram in emisie, am primit un telefon. "Nu vrei sa vii sa faci pilotul asta, ca noua nu ne-a prea iesit". Atunci am cunoscut doi baieti care erau repartizati sa se ocupe de pilot. Eram Adrian Batista, Liviu Druga si cu mine. Ne-am dus fiecare la casa lui si a doua zi ne-am intors cu o cate o foaie de hartie pe care ne imaginam prima emisiune. Surpiza a fost ca nu erau foarte diferite ideile. Liviu lucrase in publicitate, avea experienta advertisingului, Adrian lucrase in radio, avea oarecum experienta scrisului iar eu veneam cu experienta televiziunii. La final am fost bucuros, caci din ce propusesem eu aproape 80% se regasea in scenariul final. Bine, fie vorba intre noi, daca am incepe acum o emisiune de publicitate cu acel scenariu te-ar bufni rasul. Puneam niste intrebari de genul cum a aparut publicitatea, de ce, cu ce se ocupa, filosofie nu alta. Sa nu uitam insa ca ne adresam unui public total nepregatit, care era cel mult pasionat de publicitate si nu celor care lucreaza in publicitate. Eram si eu nu foarte departe de publicul tinta.

IQads: Ce experienta aveai pe atunci?

Andi Moisescu: Experienta omului care a lucrat in radio si TV si care s-a lovit de publicitate la serviciu. In radio, in 1991, spoturile radio le faceam noi. Primele companii de productie au aparut mult mai tarziu. Eu am inceput sa invat publicitatea prin a face spoturi radio, pentru ca asta era natura meseriei. Venea clientul la tine si spunea "domnule vreau sa imi fac reclama la radio" si aveai diverse variante: sa reciti un text de doi lei, de te faceai de ras, sau sa incerci sa-i faci un spot omului. De cele mai multe ori faceam un spot. Noi am avut insa un mare avantaj. Avandu-l pe Adrian Sarbu deasupra noastra am invatat ce inseamna un spot radio, cum trebuie sa sune si nu este secret ca tot el le si aproba, nu clientul. La vremea aia clientii habar n-aveau ce e bine si ce e rau, asa ca se lasau total pe mana lui Sarbu. Si bine faceau. In fond, el este unul dintre primii 4 oameni care au pasit pe aleea advertisingului imediat dupa 90.

IQads: La baza, ce pregatire profesionala ai?

Andi Moisescu: In tinerete am invatat sa predau matematica si informatica

IQads: Care au fost primele rezultate ale emisiunii?

Andi Moisescu: Prima emisune a fost foarte bine primita de public. Pentru o prima emisiune nu arata rau. Erau niste interviuri si niste spoturi. Lipseau comentariile noastre pentru ca nici nu stiam ce sa spunem. In primele emisiuni am difuzat spoturi nevazute pana atunci in Romania si nu trebuia sa argumentam nimic. Erau suficient de atractive. In primul an, Marca Inregistrata n-a avut nici un fel de atitudine. Ni s-ar fi parut incorect sa avem o atitudine atita timp cit nu reprezentam nimic. Eram noi pe piata. Nu demonstraseram nimic. In primul an am fost foarte cuminti. Chiar imi aduc aminte ca telespectatorii incepusera sa ne reproseze ca vedem totul roz, cand ei se enervau groaznic in pauzele publicitare. Primul an a fost mai greu.

IQads: Cit de greu a fost primul interviu luat in emisiune?

Andi Moisescu: Primul intervievat a fost Mircea Toma. Pregatirea nu a fost deloc dificila. In prima emisiune am lasat sa se inteleaga ce inseamna publicitatea si ca de fapt tot ce se intampla in jurul nostru este publicitate, de la cum ne imbracam, pana la cum vorbim... Pana la urma descopeream ca totul are legatura cu publicitatea.

IQads: Alergai mult dupa invitati?

Andi Moisescu: In primii 2 ani de zile alergam mai mult. La inceput "echipa imensa" care se ocupa de continutul emisiunii era formata din 3 oameni, iar un al patrulea monta. Mai exista operatorul, editorul AVID si seful de productie. In prima faza Liviu Druga tinea legatura cu agentiile. La inceput eu nu as fi stiut pe cine sa invit in emisiune. I-as fi epuizat in patru emisiuni. Sigur, trebuia sa le spunem ca vrem sa facem o emisiune despre "cat de bine ati facut voi nu stiu ce campanie". Dupa aceea, cand au inceput comentariile, unele mai putin laudative, ne-am lovit de refuzuri mari, dar nu rautacioase. Existau si cativa oameni curajosi carora as vrea sa le multumesc pentru ca fara ei nu am fi putut sa incepem sa avem atitudine. Spre final nu am mai avut nici o problema sa-i gasim. Imi facusem o lista cu cei mai buni vorbitori in advertising.

IQads: In istoria emisiunilor ai avut parte si de momente penibile?

Andi Moisescu: Au fost penibile anumite interviuri pe care le faceam. Totdeauna am zis ca o sa pastram anumite bruturi, pe care o sa le difuzam in ultima emisiune. Am intalnit oameni pe care nu i-am fi banuit vreodata ca nu sunt in stare sa lege doua trei vorbe. Oameni cu functii rasunatoare, pe care era aproape imposibil sa-i faci sa spuna doua fraze, pe care oricum si le notasera inainte pe o foaie de hartie. Sigur, ca pot sa le gasesc scuze. Era tracul pe care il ai in secunda in care vezi o camera de luat vederi. Imi aduc aminte ca si eu, prima data cand m-am asezat in fata unei camere de luat vederi, m-am pierdut de tot. Nu eram in stare sa spun nici cum ma cheama, tremuram tot . A fost dezastru total. Asa ca le gasesc circumstante atenuante. Totusi, cele multe dintre cazuri erau de dat la desene animate. Au mai fost momente penibile atunci cand am inceput sa avem atitudine si cei mai multi oameni, pana atunci extrem de prietenosi, ne-au sarit in cap.

IQads: Care au fost atunci reactiile agentiilor?

Andi Moisescu: Unii ne-au spus ca nu ne mai dau dreptul sa difuzam imagini din spoturile respective, ca intrerup orice colaborare cu postul de televiziune. Ne cereau sa specificam in scris faptul ca vorbim "numai de bine" daca vrem ceva de la ei. La inceput nimic nu se naste foarte usor.

IQads: Pe parcurs s-au obisnuit cu noua atitudine a emisiunii?

Andi Moisescu: Era firesc sa se obisnuiasca. Lucrurile s-au asezat incet incet. Imi aduc aminte ca in prima luna am crezut ca nu o sa mai putem face emisiunea. Pentru ca odata cu schimbarea de atitudine, din simplu observator de "lucruri minunate" in comentator , s-au racit toate relatiile care pana atunci erau extrem de calde. Practic nu mai aveam acces la nici un fel de informatie. Nimeni nu mai vroia sa vorbeasca cu noi. Brusc, ne-am trezit legati de maini si de picioare. Unul nu avea voie sa vorbeasca, pentru ca risca sa si-o ia, celalat era suparat.. si nu aveam ce baga in emisiune.

IQads: Si pina la urma cum s-a rezolvat acesata situatie?

Andi Moisescu: Ne-am dat seama ca de fapt punctul forte al emisiunii nu era reprezentat de "minunatele intamplari" autohtone ci de spoturile straine.

IQads: Cerinte mai speciale din partea invitatilor ai avut?

Andi Moisescu: Putini oameni sunt interesati sa stie ce scrii pe burtiera. Unii vroiau insa sa le trecem functia intreaga, ceea ce la publicitate este aproape imposibil, pentru ca au niste titulaturi care se intind uneori pe doua-trei randuri. Si aici mai apareau discutii. Sigur ca si noua ne mai scapau unele lucruri. Mergeam la interviu si uitam sa ii intrebam exact ce functie au. Asa ca il intrebam pe colegul Liviu, fost copywriter. Si el zicea simplu, din ce-si aducea aminte, account executiv in timp ce intervievatul devenise intre timp account director. Astea au fost cazuri rare, dar au existat. Din zona clientului cred ca s-a intimplat o data sau de doua ori. Le-am gresit functia si i-am plasat putin mai jos decat erau. Grav, nu?

IQads: Parearea mea este ca oamenii care lucreaza in publicitate sunt niste "specii" mai aparte. Tu ai luat interviuri multor oameni din publicitatea. Dupa parerea ta care sunt partile lor bune si partile lor mai putin bune?

Andi Moisescu: Partile lor mai putin bune nu ma intereseaza. Fiecare nu are decat sa-si vada partile mai putin bune si daca vrea sa si le corecteze sa le corecteze, iar daca vrea sa le lase asa sa le lase. Sunt insa cateva parti bune, foarte importante pentru mine. Oamenii din publicitate sunt in marea lor majoritate deschisi, ceea ce mi se pare un lucru extraordinar de important. Sunt de asemenea creativi (sau cel putin ar trebui sa fie). In toate departamentele. De la Client Service, la Productie.

IQads: Care sunt primele trei lucruri pe care le-ai invatat de la publicitari?

Andi Moisescu: Cel mai important lucru pe care l-am invatat de la publictari in tot acest timp a fost sa-mi fixez niste limite peste care sa nu trec. De la cum judeci o reclama pana la cum judeci un om. Poti face rau daca nu te documentezi bine si exagerezi. Mai ales in publicitate. Poti sa influentezi iar in urma ta sa vina niste necazuri financiare zdrobitoare. Eu nu mi-am propus niciodata sa fac cuiva rau, ci dimpotriva. Interesul meu este sa-l fac pe cel care se uita la televizor sa rada sau sa se simta bine. Chiar as prefera daca as gasi intotdeauna solutia care te face pe tine telespectator sa razi, fara sa se supere cel despre care vorbesc. Asta ar fi idealul, dar de cele mai multe ori nu se poate. In concluzie, am invatat sa fiu echilibrat in ceea ce gandesc si spun. Mi se pare cel mai important in meseria asta.

IQads: Apropo de faptul ca esti cu un pas in lumea publicitatii si cu unul in afara. Cum vezi tu in mometul de fata ce se intampla in publicitate?

Andi Moisescu: Este una din industriile in care s-au facut cei mai mari pasi. Gandeste-te ca a pornit practic de la zero. Ce aveam noi inainte de 1990 nu se putea chema publicitate. Aveam niste sloganuri de doi lei gen "nici o masa fara peste" si reclame la Poiana Brasov si Voineasa. Suntem in 2005, au trecut 15 ani si este de ajuns sa ne uitam putin la niste pauze publicitare si mai apoi la niste bugete. Nici macar nu judec dupa rezultatele din festivaluri, pentru ca nu cred ca este necesar sa judecam astfel. Pana la urma publicitatea este o industrie care a fost inventata dintr-o necesitate: aceea de a vinde mai mult, nu de a impresiona mai mult. Daca mergi prin lume o sa vezi ca si in pauzele lor publicitare domina dezastru. Diferenta fata de noi este la capitolul finisaje. Ideile nu sunt cu mult mai istete ca ale noastre. As zice chiar ca in unele parti suntem deasupra lor. Datorita executiei insa, de multe ori intr-o tara mai avansata, chiar si o idee de doi lei arata bine la final, nu te deranjeaza. Chiar si un spot bleg la sampon arata frumos.

IQads: Care a fost reclama care ti-a placut cel mai mult in tinerete?

Andi Moisescu: Eu imi aduc aminte doar de cateva sloganuri comuniste. Reclamele pe care le pastrez in memorie sunt cele pe care le-am vazut dupa 1990, pentru ca abia atunci am inceput sa am unde sa ma uit. Pana in 89 vedeam niste reclame frumoase cu Ceausescu, foarte bine facute in felul lor...

IQads: Stiu ca ai o colectie cu reclame Miller..

Andi Moisescu: Am o colectie cu mii de reclame, dar imi plac atat de multe si nu vreau sa ma apuc acum sa opresc la un brand anume. Sigur, sunt cateva marci care stau foarte bine la capitolul reclame, video cel putin. Ca de exemplu Budweiser sau Nike, Mini, Beetle si asa mai departe. Marci care au facut revolutie in materie de publicitate, precum Miller....... In cazurile astea este greu sa nu gasesti cel putin zece executii foarte bune. Dar sunt si actori mai putin cunoscuti in Romania care au spoturi absolut memorabile. Imi aduc aminte ca este o companie de asigurari olandeza Centraal Beheer, care a venit intotdeauna cu niste povesti foarte interesante. Mi-e greu sa am preferinte. Pot sa am preferinte ca gen. Imi plac anumite categorii de reclame.

IQads: Ce tip de reclame iti plac.? Cele cu umor, cu femei frumoase, cu copii dulci?

Andi Moisescu: Cred ca imi plac reclamele cu umor. Pana la urma fac parte din trendul majoritar. Peste tot in lume s-au facut research-uri peste research-uri si a reiesit ca umorul e cel mai apreciat. Cu cat reusesti sa fii mai surprinzator la sfarsit si de acolo sa se nasca umorul cu atat este reclama imi devine mai draga. Sigur, mai sunt si reclamele la care sa razi de la inceput la sfarsit. Un fel de Stan si Bran. Prefer sa rad in fata unui final surprinzator.

IQads: In cazul in care ai lucra intr-o agentie de publicitate ce crezi ca ti s-ar potrivi cel mai bine?

Andi Moisescu: In departamentul de creatie probabil. Ar fi singurul in care as putea sa lucrez. Asta in cazul in care n-as conduce intreaga agentie, desi nu e tocmai idealul meu...

IQads: Dar conduci o companie.

Andi Moisescu: Da, conduc o companie de productie, ceea ce este altceva.

IQads: Dar de ce o companie de productie si nu altceva?

Andi Moisescu: Pai din moment ce eu fac televiziune este normal. Ce stim cel mai bine aia facem. Producem programe de televiziune. Ca de exemplu emisiunea ApropoTV pe care o si prezint.

IQads: Ce reactii ai atunci cind stai in fata televizorului si vezi o reclama pe care o consideri cu adevarat slaba?

Andi Moisescu: De cele mai multe ori injur. Este prima reactie. Mi se pare ca anumite reclame sunt atit de penibile incat mie mi-ar fi rusine si sa cumpar si sa vand asa ceva. Mi-ar fi rusine si in postura de agentie si in postura de client. A doua reactie, pe care o am dupa ce vad o reclama proasta: nu mai cumpar produsul. Daca o campanie ma enerveaza nu mai cumpar produsul, chiar daca el este absolut OK.

IQads: De fapt, aceasta era urmatoarea intrebare. Ce fel de consumator esti? Tii sau nu cont de reclame atunci cind iei decizia de a cumpara?

Andi Moisescu: Din punctul de vedere al industriei reactionez corect. Mi s-a intimplat sa cumpar un produs din cauza reclamei. Eu am ajuns intr-un magazin Ikea datorita reclamelor Ikea. Cand am ajuns acolo eram deja cucerit de brand, eram pregatit sa cumpar aproape orice. Exemple ar mai fi. Cazurile Mini si Beetle. Sunt masini pe care le-as cumpara oricand. Nici nu ma intereseaza cum merg.

IQads: Dupa parerea ta, care ar fi cele mai potrivite ingrediente pentru o reclama de succes astfel incit sa vinda si sa fie si creativa?

Andi Moisescu: Cel mai important lucru este sa fie inteleasa de publicul tinta. Daca nu este inteasa de publicul pe care-l vizeaza, degeaba exista. De aici incolo, in functie de cum arata tinta, apar diverse solutii. Care nu seamana una cu alta. Pentru ca intr-un fel arata o reclama care i se adreseaza mecanicului de la CFR si altfel una care spera sa-i vanda lui Mircea Cartarescu. Nu cred ca putem descoperi asa usor ingrediente.

IQads: Ti-ai dorit vreodata sa fi in postura publicitarului intervievat si nu a intervievatorului?

Andi Moisescu: Cred ca mi-ar fi placut sa fiu din cand in cand publicitarul care a creat un anumit spot. Si atunci inevitabil vine si raspunsul de la intrebarea ta. Nu am nici o placere sa fiu intervievat. Mie imi place sa fac emisiuni, nu neaparat sa le si prezint. Dar revenind, recunosc, in anumite momente mi-ar fi placut sa fiu eu Radu Muntean, de exemplu.

IQads: Ce reactii au cei care iti citesc articolele din Apropo TV si descopera ca nu ai fost tocmai laudativ la adresa lor?

Andi Moisescu: Oamenii s-au schimbat foarte mult. Daca la inceput ma si sunau chiar cu reprosuri, banuieli si presupuneri, vorba bancului, acum se intampla tot mai rar. Stiu ca ma citesc si stiu care sunt reactiile lor, desi nu ma mai suna ei sa imi spuna. Ma suna colegii lor. Au fost insa si cazuri cand mi-au spus ca i-am ajutat prin ceea ce am scris, chiar daca am spus ceva de rau. Am auzit replici de genul: "Am facut spotul asa pentru ca nu m-am inteles cu clientul si ma bucur pentru ca ai spus si tu ca e o tampenie". Lucrul acesta s-a intamplat si chiar de multe ori.

IQads: Regreti ca nu mai faci Marca Inregistrata?

Andi Moisescu: Regret ca nu mai pot folosi numele cu care inca sunt asociat de public. Pentru ca patru ani de zile am muncit in emisiunea asta cel putin la fel de mult cum au muncit si colegii mei, care insa s-au evaporat odata cu trecerea timpului. De la inceput si pana la sfarsit n-am ramas decat eu. In ultimul an eu centram, eu dadeam cu capul. Ba pentru vreo cateva saptamani in echipa, in afara de mine mai erau doar editorul de la AVID si operatorul. Dupa toata experienta asta sigur ca imi pare rau dupa nume, desi nu l-am inventat eu. Numele nu e meritul meu. Numai ca dupa 4 ani am reusit sa transform Marca Inregistrata dintr-un nume intr-un brand. Si atunci ma simt cum s-ar simti Serban Huidu, de exemplu, daca eu as incepe sa prezint de maine Cronica Carcotasilor la ProTV.

IQads: Care a fost motivul pentru care nu ai mai facut tu Marca Inregistrata?

Andi Moisescu: Motivul schimbarii n-a avut nici o legatura cu mine. La finalul sezonului Pro TV-ul nu a mai dorit sa cumpere emisiunea in formatul respectiv, iar compania de productie Zero Productions a decis atunci sa vanda mai departe produsul la TVR, sub acelasi nume. Eu am ramas in continuarea la Pro TV, unde am dezvoltat cu propria companie de productie proiectul "Apropo TV".

IQads: In cazul in care, printr-un eveniment ferict, ti se va propune din nou sa faci Marca Inregistrata ai accepta?

Andi Moisescu: Pot produce oricand o emisiune gen Marca Inregistrata, pe unul dintre posturile trustului Mediapro. Numele nu-l mai pot folosi. Sentimental vorbind, sunt in continuare atras de o emisiune de publicitate.

IQads: Crezi ca mai exista loc de o astfel de emsiune si la alte posturi?

Andi Moisescu: Au existat la un momendat doua emisiuni de publicitate. Avea si TVR-ul, aveam si noi Marca Inregistrata. Era oarecum ciudat. Sunt tari cu mult mai avansate decat noi din punct de vedere al industriei de publicitate, unde nu exista nici un fel de emisiune de specialitate. In Romania, fenomenul asta are un mare avantaj. Se bucura de o atentie extraordinara in comparatie cu tarile din Vest, unde oamnii s-au saturat pur si simplu. Nu mai gusta nimeni nici un fel de publicitate. Dupa parerea mea, in stadiul actual, in Romania putem avea chiar trei emisiuni care sa nu semene, sa fie diferit pozitionate. Deocamdata avem una si ceva, pentru ca un sfert din Apropo TV inseamna tot emisiune de publiciatate.

IQads: Ce planuri ai cu firma ta?

Andi Moisescu: Sa produc cat mai bine si mai apoi cat mai mult.

IQads: Dar ai o tinta anume?

Andi Moisescu: Sigur ca am, dar nu cred ca e cazul sa ma laud cu intentii. Am planuri precise. In general sunt un om foarte organizat.