BOGDAN MANEA- Creative Director Saatchi& Saatchi

Fozzie :"Campaniile sociale nu se fac cu spoturi, se fac cu oameni"

IQads: Ati realizat una dintre cele mai de succes reclame sociale, castigatoare a premiului Effie in Romania si ajunsa chiar pe lista finalistelor la Euro Effie. Este vorba de "Casa de copii nu e acasa". De aceea as vrea sa centram aceasta discutie pe problematica intresanta a campaniilor sociale. Spuneti-mi daca exista o reteta de succes a acestui tip aparte de publictitate?

Bogdan Manea: E greu de spus daca exista o reteta de succes. Ca orice campanie, si una sociala se bazeaza pe principiile si regulile date de problematica sociala la care trebuie sa raspunda. Nu exista o reteta, ci niste oameni care cred in acea problematica, in cauzele care o genereaza si care gasesc niste mecanisme sa raspunda la acele cauze. Degeaba tratam fenomenul simptomatologic, daca nu ii tratam si cauzele.

In ceea ce priveste "Casa de copii nu e acasa", principala cauza a abandonului copilului e saracia. Aici n-am putut face multe lucruri. Ce-am putut realiza e o ridicare a constiintei oamenilor, in special a femeilor, cu privire la modul in care isi cresc copiii, o mai mare responsabilizarea a ceea ce inseamna sa fii mama.

Campania e ingrozitor de complexa, exista vreo sapte targeturi, apoi mesajele au fost vreo 12 in total, s-a lucrat pe mai multe planuri, timp de doi ani. Daca noi am putut sa modificam catusi de putin mentalitatea femeii, mai ales in mediul rural, acolo unde e foarte puternic influentata de opinia publica, ne bucuram nespus. Un foarte mare numar de abandonuri are loc in mediul rural.

Femeile trebuie sa fie constiente de faptul ca un copil isi creeaza personalitatea intre 1 si 6 ani, si atunci e obligatoriu sa fie langa mama. Nu se poate inlocui dragostea de mama cu orice educatoare, doamna sau bona. Copilul se dezvolta intelectual si afectiv mai ales in primii 4 ani. El stie ce e rau si ce e bine , daca ii e cald sau daca ii e frig, toate de la mama. Ori daca asta nu se intampla, copilul se dezvolta mai greu, vorbeste mai greu, are un intelect mai greoi.

Nu exista o reteta, exista pasiune pentru ceea ce facem. Iar rezultatatele au fost edificatoare pentru mine chiar in agentia asta. Am doi colegi care au adoptat copii- un copywriter si IT- managerul nostru.

Inainte de a face aceasta campanie, situatia unui copil era ca atunci cand il trimiteai in armata de la 6 luni. E un univers concentrational ca in puscarie. Si copiii asa se comporta, ca in puscarie. Chiar daca au de toate, hainute, caldura, nu e nimic al lor, nu au constiinta identitatii, nu isi construiesc o constiinta a proprietatii, pentru ca nimic nu e al lor. Nici hainele, nici incaltarile nu sunt ale lor, sunt ale grupului. Pe masura ce se murdaresc, le duc la spalatorie si iau altele, pe care ieri le-a purtat altcineva. Astea sunt realitati pe care putina lume le stie. Am incercat sa schimbam asta, putin cate putin.

Noi ca agentie, suntem implicati in toata lumea mai ales in campanii sociale. Pentru ca una dintre componentele filozofiei noastre este ca suntem cetateni corporationali. Nu ai numai responsabilitati comerciale - sa ai profit, dar ai si responsabilitati sociale.

Problema violentei domestice e alta in Romania. Aici bataia este rupta din rai si are o tradititie abolita abia in 1866. Pana atunci era permisa bataia in scoli prin regulamentul scolar. In constiinta colectiva acesta butada falsa mai exista inca si acum .

Toate lucrurile astea sunt particulare de la o tara la alta. In Albania, sa-ti bati copiii, de exemplu, este un delict mai aspru pedepsit decat violul. La noi nu putem spune ca e permis, dar e tolerata tacit. Daca un barbat da intr-un copil, un politist presupune ca e tatal lui. Si nu intervine, desi poate nu e. E o prejudecata ce trebuie schimbata. Aceste probleme nu se rezolva printr-o singura campanie.

IQads: Cunoasteti foarte multe lucruri despre problematica sociala a abandonului. Cum s-a realizat documentarea pentru o astfel de campanie?

Bogdan Manea: Documentarea a durat 6 luni. Am mers in mai multe vizite in centre, am vazut cum sunt tratati copiii acolo. Am vazut modele alternative, pentru ca nu e de ajuns sa vezi cum e intr-o institutie mare, centralizata, ci trebuie sa vezi si ceea ce se propune, sa vezi ce e fiabil. Am fost in institutii, in centrele mari, unde stiau ca venim in vizita si era totul in regula, dar am facut si vizite inopinate.

Eu mai am avantajul ca am mai vazut asa ceva, am lucrat, inainte de a intra in publicitate, in doua fundatii care lucrau pentru copiii orfani cu handicap. O asemenea vizita te marcheaza puternic. Cand te intorci, multumesti cerului si pamantului pentru ceea ce esti. Sunt lucruri pe care nu le vedem pentru ca nu ne prea pasa. In Baia Mare, unde au fost colegi de-ai nostri si au filmat, s-au introdus mai rapid centrele maternale, sunt foarte multe centre de ingrijire a copilului si rezultatele sunt fenomenale.

Copiii vorbesc, comunica, chiar si cei mici, nu se mai leagana. Leganatul e un semn de carenta afectiva majora, se leagana pentru a avea un confort, ca atunci cand erau mici.

Documentarea a insemnat foarte multe discutii cu mame, cu preoti, cu primari, si din orase si din sate, focus-grup-uri cu mame in situatii de risc, cu mame care si-au abandonat copiii si cu altele care nu i-au abandonat. Au fost sase sau sapte grupuri, cu cate 10 femei. Apoi cu vecini de-ai lor, ca sa vedem cum este privita din afara. Exista un teanc de observatii si multe casete. Eu sunt la creatie, dar cei care le-au facut au muncit mult mai mult. Ne-a luat jumatate din timpul nostru, vreme de doi ani, aceasta campanie a reprezentat jumatate din ceea ce facea Saatchi. Regulile spun doi ani si gata, altfel mai lucram si acuma. Au fost documentare, linii verzi, s-a lucrat cu voluntari.

IQads: Cat de receptivi sunt romanii la astfel de campanii?
Reusesc ele sa le modifice atitutinea sau comportamentul?

Bogdan Manea: Romanii sunt receptivi, problema e sa-i aduci si sa-i implici. Problema noastra este ca suntem ignoranti. Nu e un pacat daca nu stii, dar daca afli incepe sa-ti pese. Problema e ca nu vrei sa afli. Opinia publica refuza sa asculte, e prea impovarata de problemele zilnice ca sa se mai preocupe si de altii. Ei nu-si dau seama ca acei altii pot fi oricand unul din noi. Acei altii suntem tot noi. Poti pierde totul intr-o zi. Se intampla, chiar daca pana atunci ai avut toate conditiile pentru a te dezvolta. Putem deveni oricand altii.

IQads: Care sunt stimulii la care raspunde publicul cel mai bine?

Bogdan Manea: In primul rand le pui un film si le spui "Asta poti fi tu." Propunerile pe care le-am facut, spoturile nu au fost toate difuzate, unele au fost considerate prea violente, prea indraznete. Am avut un film cu o fata crescuta doar de tata, care se indragosteste de un baiat si ramane insarcinata. Baiatul o paraseste si ea totusi vrea sa pastreze copilul. Avea cam 3 minute si jumatate , a fost difuata doar o data, pe Prima. E un caz clasic, daca vrei. Dar e povestita cu atata dragoste si regizata atat de grozav incat te atinge.

Peste tot unde am aratat filmele noastre, oamenii au fost impresionati. Noi am vorbit cu oamenii si toti ne-au zis ca e cea mai buna campanie sociala pe care au vazut-o A fost data pe RAI 1 ca model - "uitati, asa se face". Uite ce se poate face in Romania. Au participat la realizarea ei 45 de oameni, din toate domeniile. Numai asa se poate face. Nu doar cu un spot, ci cu oameni. Am folosit intr-adevar actori, dar am folosit mai ales copii orfani si inside-uri de acolo de unde erau ei.

Nu stiu cata lume stie ca Tiriac a crescut la casa de copii. De asta este asa de determinat, de muncitor, de ambitios. Cei ce ies din casa de copii si sunt sanatosi, capata o dorinta de a reusi, o vointa extraordinara. Am vazut la "Floare de colt"(n.r- eveniment pentru copiii institutionlizati, sub forma unui concurs structurat pe diferite probe) niste copii cu talent, cu capacitati deosebite, artisti, absolut fenomenali.

Imi amintesc ca avem un spot cu un album de poze. Un copil da foaie cu foaie si ele sunt goale (n.r vezi aici ). Ei nu au fotografii, identitate, nu stiu ai cui sunt. Foile nu au impact vizual foarte mare, dar in a doua parte, copilul a fost adoptat si de atunci incep paginile sa se umple, are o identitate, stie al cui e. "Asta sunt eu!"

IQads: S-a vorbit mult despre aceasta campanie, s-a spus ca este de succes, cum s-a putut evalua acest lucru . Prin sondaje? Denota ele ca a fost o campanie eficienta?

Bogdan Manea: Da, pre si postcampanie, am lucrat cu IMAS. Ei lucreaza mult cu sondaje si cu cercetari sociologice. Notorietatea a crescut de la 15% la 95% iar notorietea spontana, dupa primul val al campaniei a fost intre 41% si 45%, in functie de zona.

IQads: De unde a venit ideea sloganului?

Bogdan Manea: Eu mi l-am asumat, am luptat pentru el. Multora nu le-a sunat bine, dar a fost spus de un copil. Pe mine m-a impresionat atat de tare, incat am tinut de el cu dintii. Intr-o discutie, cam asa mi-a spus. L-am intrebat cum se simte acum, cu mama sociala, fata de cum se simtea in institutia aia mare, de 850 de copii. Si el a raspuns "Casa de copii nu e casa". Automat iti vine idee. E din viata, e chiar din viata.

Oamenii care au avut tangenta cu problematica asta, nu au avut nimic de obiectat in legatura cu sloganul asta. E mai mult decat un joc de cuvinte, dar pentru ei a fost real. Putem cauta caii la dinti oricand, se puteau gasi altele mai bine, dar acesta e real. Si a avut impact, toata lumea l-a retinut.

IQads: Care sunt principiile publicitatii sociale, in balanta cu cele ale publicitatii comerciale?

Bogdan Manea: Una vinde un obiect, vinde un beneficiu tactic, o valoare, o stare emotionala pozitiva despre folosirea unui anumit obiect sau serviciu. Nike nu mai face reclama la pantofi, ci la a te juca. Indrazneste, fa-o! Te invita sa te joci, sa te simti liber, sa gasesti un moment de respiro. O campanie sociala face altceva. Creeaza responsabilitati, creeaza publicului o anumita raspundere, ii deschide ochii, le spune "vezi, ia aminte, acolo poti fi tu." Nu mai e o stare pozitiva, nu mai e distractie. Asta face o reclama sociala. Responsabilizeaza.