In publicitate au existat mereu tensiuni intre abordarea stiintifica si cea artistica. Daca David Ogilvy a fost exponentul celei dintai, folosind ca punct de pornire pentru fiecare campanie cercetarea de piata, Bill Bernbach a fost sustinatorul instinctului creativ. El este unul dintre catalizatorii revolutiei creative a anilor ’60 din Statele Unite.
A crescut in zona New York-ului si a fost influentat de cultura orasului. A invatat sa aprecieze arta inca din copilarie si obisnuia sa citeasca mult. A studiat la New York University, iar in 1932 a obtinut licenta in limba si literatura engleza.
Hotarat in privinta unei cariere in publicitate, dupa absolvirea facultatii incepe sa caute un loc de munca. Ceea ce nu s-a dovedit a fi un lucru usor pentru ca in perioada marii crize economice joburile in publicitate erau rare. Reuseste insa sa isi gaseasca o slujba la Schenley Distillers. Aici lucreaza in departamentul postal. Ambitios, scrie reclame in afara programului de lucru. Fara sa-si faca multe sperante, plaseaza una in departamentul de advertising al companiei. Nu mica i-a fost surpriza cand reclama sa a fost publicata mai tarziu in New York Times. Colegii lui ratacisera scrisoarea si nu se cunostea adevaratul autor. Cand in sfarsit a fost descoperit autorul, Bernbach a inceput sa lucreze in departamentul publicitar.
In 1939 l-a intalnit pe Grover Whalen, directorul Targului International. Pleaca de la Schenley Distillers pentru a-l urma pe Whalen si scrie pentru el. Doi ani mai tarziu se angajeaza la agentia William Weintraub. In perioada in care lucreaza la agentia lui Weintraub, il intalneste pe Paul Rand – art director-ul si designer-ul logo-urilor IBM, Enron, UPS, etc – si este impresionat de abilitatea acestuia de a comunica prin imagini.
Odata cu cel de-al Doilea Razboi Mondial Bernbach e nevoit sa plece doi ani in armata. In 1943 se intoarce la New York si lucreaza pentru Coty in departamentul de planning.
Cariera lui avanseaza repede din momentul in care ajunge copywriter la Grey. In doar cativa ani avanseaza de la copywriter la head of copy, apoi la vice-presedinte de creatie. Aici exploreaza mai bine ideea potrivit careia echipa creativa e formata dintr-un copywriter si un art director.
Tot la Grey il cunoaste pe Ned Doyle. Ingrijorat de expansiunea companiei Grey, care ar fi putut influenta negativ calitatea lucrarilor, Bernbach ii propune lui Doyle o colaborare si deschiderea unei noi agentii. Li se alatura si Mac Dane, care la vremea respectiva conducea o mica agentie de publicitate in New York. In 1949 se infiinteaza DDB. Rolurile sunt impartite: Doyle gestioneaza relatiile cu clientii; Dane se ocupa de latura administrativa, iar Bernbach devine motorul creativ al agentiei.
Bernbach a imbinat cu succes cele doua mestesuguri, art direction-ul si copywriting-ul. Nu a crezut in superioritatea copywriter-ilor fata de art directori, opinie des intalnita la acea vreme. A fost fascinat de puterea de comunicare a imaginilor, considerandu-i pe art directori alchimisti ai imaginilor. Intotdeauna le-a cautat sfatul si a invatat de la ei. A fost un explorator si i-a placut sa descopere oameni talentati. Asa l-a intalnit pe Paul Rand care i-a fost mentor. Mai tarziu, dupa ce si-a infintat propria lui agentie, noua echipa de creatie l-a incorporat si pe Bob Gage, colegul sau art director de la Grey. In decursul anilor, la DDB s-au format talente remarcabile ale advertisingului: Helmut Krone, Bill Taubin si George Lois.
Modul de lucru al lui Bernbach implica o analiza a emotiilor si sentimentelor inspirate de utilizarea produselor. Provocarea consta mereu in modul in care emotiile erau transmise prin media spre convingerea oamenilor. ”Prea multa logica si analiza pot steriliza o idee. E ca in dragoste, cu cat o analizezi mai mult, cu atat dispare mai repede”, sustinea Bill. Bernbach s-a diferentiat de ceilalti advertiseri prin perspectiva sa. Din punctul lui de vedere, publicitatea era mai mult arta decat stiinta. Respectand inteligenta consumatorilor, a creat reclame care au ramas valabile, dupa mai bine de 50 de ani.
Un client important a fost producatorul german de automobile Volkswagen. VW si DDB au impartasit aceeasi filozofie de Business, acesta fiind si motivul pentru care au construit un parteneriat de 40 de ani. Una dintre reclamele care au facut istorie este „Think small” pentru VW Beetle.
In fiecare reclama, Bernbach isi respecta 3 principii auto-impuse: sa atraga atentia, sa amuze si apoi sa vanda produsul. Cand a promovat brutaria Levy’s, a facut-o faimoasa in tot orasul. Intreg New York-ul a remarcat indianul deloc evreu care se bucura de un sandwich cu paine de secara.
Un alt client fericit a fost Avis. Reclama anunta cu indrazneala locul secund pe care firma il ocupa in sectorul inchirierilor de masini.
Magazinul Ohrbach’s a fost clientul lui Bernbach inca din perioada in care lucra la Grey. Dupa ce reclama a devenit populara, ieftin a devenit similar cu chic.
Bill Bernbach si-a lasat amprenta atat asupra oamenilor cu care a colaborat direct, dar si asupra culturii americane pe care a modelat-o prin reclamele sale. Mai mult, principiile sale se dovedesc a fi valabile si azi, trecand cu brio peste incercarile timpului. Compania pe care a fondat-o a devenit a 11-a agentie americana de publicitate in 1976 cand Bill s-a retras din creatie in board-ul administrativ.
