Cum se castiga la Cannes - mic indrumar

Fiind nevoit, zilele trecute, sa scriu rapid cateva recenzii pentru niste spoturi premiate la Cannes, gandurile au alunecat inevitabil spre focul mocnit din inimile multor publicitari romani, acela de a ajunge cat mai aproape de un trofeu la acest festival. Lungesc putin introducerea ca sa lamuresc un aspect, de fapt sa-l accentuez pentru cei care n-au avut timp suficient sau interes pentru a-l privi asa cum este: daca la multe alte festivaluri miza este dubla, vrei sa castigi atat pentru placerea de a castiga cat si pentru beneficiile ce pot decurge din asta, la Cannes lucrurile se schimba: acolo vrei sa castigi pentru a fi cel mai bun din lume.

De la deriva constientului pana la acest articol n-a mai fost decat un pas: deschisul Word-ului. Subiectul a mai fost abordat intr-una dintre editiile AdBreak de catre Bogdan Naumovici. Poate va mai amintiti ca prezentarea spotului Tide-Atlasii a fost intr-un fel (binevenit acest fel) atipica, reprezentand totodata si o descriere a drumului spre un Leu la Cannes.

Demersul meu este asemanator, insa punctul de pornire este altul, anume lista de mai jos, cu castigatorii Grand Prix-urilor la sectiunea Film in ultimii cinci ani.
2005: Wieden & Kennedy, London - Honda - Grrr
2004: TBWALondon - Sony Playstation 2 - Mountain
2003: Crispin Porter + Bogusky, Miami, Florida - Ikea - Lamp
2002: Wieden & Kennedy, Portland, USA - Nike - Tag
2001: Cliff Freeman and Partners, New York, USA - Fox Sports Net - Fox Sports Net's Regional Sports Report
2000: DDB Chicago, USA - Budweiser - Whassup

Prima observatie pe care o putem face este ca premiile s-au dus la branduri universal cunoscute si recunoscute. Observatia aparea si in prezentarea de care am pomenit mai sus, acest fapt (si dupa "fapt" as putea adauga "dat") fiind pus pe seama jocurilor de culise in special. Mai mult ca sigur exista o presiune asupra juriului din partea brandurilor puternice, insa la asta se mai pot adauga doua simple explicatii: prima, faptul ca tocmai aceste branduri sunt cei mai mari investitori in advertising si este normal ca majoritatea spoturilor reusite sa fie la produsele lor, iar al doilea, oarecum mai subtil, sta in capacitatea juriului de a aprecia mesajul unui spot la justa lui valoare indiferent de relevanta brandului. Sa luam drept exemplu castigatorul din 2003, celebrul spot Lamp pentru Ikea. Teoretic, el poate fi folosit de orice producator de mobila si accesorii pentru mobilier din categoria low-end, insa insight-ul de 24 de carate (o sa revenim asupra lui) si-ar fi pierdut mult din efect daca brandul ar fi fost necunoscut juriului, iar curajul agentiei n-ar fi fost atat de apreciat daca difuzarea lui s-ar fi facut la televiziunile din Romania si nu in USA. Desigur, "psihologia" juriului este diferita de cea a consumatorului, dar nici nu ne putem astepta la perfectiune. Prima concluzie: cu un brand local, Grand Prix-ul e un vis imposibil, tot ce poti spera este sa pui mana pe un Golden Lion, dar pentru asta ai nevoie de o executie "outstanding" si, eventual, de o "moda" a Europei de Est la Cannes, caci in lista de castigatori proportia branduri locale/branduri internationale este in jur de 1/10.

Sa ne intoarcem acum la castigatori in incercarea de a surprinde anumite particularitati ce pot folosi ulterior ca standarde pentru Cannes Dreamers. Intamplarea face ca aceasta suita de spoturi sa fie extrem de instructiva, pentru ca elementul cheie, "senzationalul", este unic pentru fiecare dintre ele. Sa le luam pe rand:

- Budweiser - Whassup - Una dintre calitatile unanim recunoscute ale agentiei DDB Chicago este stiinta de a crea "talk value" si din acest punct de vedere Whassup este perla coroanei. Fa oamenii sa-ti duca reclama mai departe, sa vorbeasca despre ea, sa-i transmita de bunavoie mesajul, fa-i parte din strategia de constructie sau de mentinere a brandului, cam asta ar fi definitia simplista a notiunii "talk value". Practic, nu cred ca poate exista brand puternic fara aceasta transmitere "din gura in gura", insa difera importanta pe care detinatorii lor o dau acestei metode de marketing. Bud ar trebui sa fie o lectie pentru ei. La noi, echivalentul ar fi campania Unirea.

- Fox Sports Net - Regional Sports Report - Aici este vorba de un mesaj excelent transmis intr-o formula plina de umor. Si umorul vinde, nu gluma. Retineti insa, oricat de amuzante ar fi imaginile, fara acel "Sports news from the only region you care about, Yours." n-ar fi castigat Grand Prix-ul. Mesajul impecabil a facut diferenta, mai ales ca in acel an competitorul principal era tot un spot plin de umor de la John West, "Bear Fight", la fel de popular, dar cu un mesaj mai putin percutant.

- Nike - Tag - ei, aici e putin mai problematic pentru ca nu avem de-a face cu cine stie ce realizare. De altfel, din "comentariile vremii" se intelege ca anul respectiv a fost unul mai slab si pentru advertising, pe fondul unei recesiuni economice, consecinta fiind acordarea unui numar foarte mic de premii. Din pacate, aici n-avem un echivalent, avem o copie, Connex - Prizele.

- Ikea - Lamp - the best of insights, revin.

- Sony Playstation 2 - Mountain - Cand ai de transmis un mesaj atat de general precum "have fun playing with Playstation 2", ascuns in titlul campaniei, "fun, anyone?", posibilitatile de exprimare sunt nenumarate, iar executia trece in prim plan, devine acel element cheie de care vorbeam. Este genul de spot care nici macar nu-i specific unei categorii de produse, orice brand care se poate centra pe cuvantul "joaca" putandu-l folosi. Aici vorbim de "big money", de efecte speciale pe care nu orice client le poate plati. Cateodata (ca in cazul de fata) merita din plin. Nu se poate numi echivalent, insa a existat si la noi o incercare, spotul pentru Tide.

- Honda - Grrr - acum o sa devin subiectiv. Uneori, chiar si agentiile de publicitate au momente de gratie. Grrr s-a nascut, cu siguranta, intr-un astfel de moment. Reclama asta are de toate, transmite mai multe mesaje inovatoare intr-o formula cat se poate de accesibila, are o animatie superba si are o melodie pe care publicul a iubit-o instantaneu. "Can hate be good?", "Hate something, change something, make something better", "Isn't it just bliss when a Diesel goes like this?". Si totul pornit de la o poveste spusa de client. O alta lectie ce merita invatata. Echivalent la noi? Fugiti, mai, de-aici.

Nu mai retin de cate ori am zis ca revin asupra anului 2003, iata ca in sfarsit o fac. De ce tocmai acest an? Pentru ca imi permite o comparatie directa intre diferite tipuri de spoturi. In 2003, in cursa pentru Grand Prix s-au inscris Ikea-Lamp, Honda-Cog si Johnnie Walker-Fish (selectie mai mult sau mai putin subiectiva). Ultimul este ceea ce eu numesc spot "de mentinere", adica nu comunica noutati, nu lanseaza produse, nu anunta promotii, nici macar nu doreste foarte tare sa creasca vanzarile. Singurul lui rol este de a "reaminti" consumatorilor maretia unui brand. Si Fish o face intr-un mod exceptional, utilizand efectele speciale si muzica pentru a starni emotii greu de definit. La polul opus, W+K a iesit in evidenta prin realizarea unui spot spectaculos fara a utiliza efecte speciale. Chiar asta a fost fundamentul spotului si era normal, pentru ca masinile nu functioneaza pe baza de falsuri computer generated. Pentru a sustine mesajul "e placut cand lucrurile pur si simplu functioneaza", a trebuit s-o demonstreze si au facut-o impecabil. Existenta mesajului a pus pe o treapta superioara Cog-ul, insa nu l-a facut castigator. Si iata ca ajungem la almighty Insight. Sa creditam, totusi, si Cog-ul, spunand ca trateaza problema fiabilitatii, dar acest avantaj paleste cand vine vorba de Ikea.

Poate ca una dintre cele mai mari dorinte ale producatorilor de mobila este ca aceasta sa intre in circuitul modei. E cale lunga pana acolo, majoritatea traim intreaga viata intre doua sau trei combinatii de dulapuri, paturi si biblioteci. Si pentru ca stam atat de mult cu/in/pe ele, stabilim si o relatie afectiva, ceea ce este.. o prostie, mai ales cand, datorita uzurii, devin aproape nefunctionale. Cineva trebuia sa ne atraga atentia asupra acestui lucru, sa ne arate ca acest atasament exagerat este lipsit de sens, ca asa cum ne schimbam telefoanele, calculatoarele, televizoarele cand acestea sunt depasite, ar trebui sa ne schimbam si obiectele de mobilier. "Many of you feel bad for this lamp. That is because you're crazy. It has no feelings. And the new one is much better". Culmea, in acel an presedintele juriului a fost Dan Wieden si, dupa cum ziceam, Cog a fost facut de W+K London. Chiar si el a fost nevoit sa recunoasca (cu jumatate de gura, banuiesc eu) ca Lamp a lovit targetul exact in bull's-eye. Si s-a ales cu un Grand Prix, ceea ce imi permite mie sa trag concluzia finala: cele mai mari sanse de a da lovitura la Cannes le are cel care mizeaza pe creativitate aplicata pe insight. Desigur, e placut cand faci ceva spectaculos, dar, iata, bucuria iti poate fi furata de o simpla lampa. Nu stiu daca e neaparat si mai ieftin, pentru ca nu stiu ce tarife are Spike Jonze. Ce vreau sa spun de fapt este ca nici macar ideea fabuloasa nu-ti garanteaza succesul, mai ai nevoie si de un regizor inspirat, si de post-productie de calitate.

Recitind inainte sa dau ultimul Save, ajung sa ma intreb: oare articolul asta e o pledoarie pentru planning si research? Imi cer scuze.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune



Related